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渠道促銷應(yīng)該怎么做?

分類:軟文廣告時(shí)間:2015-12-21

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一、定位促銷的不同目的

對(duì)于白酒經(jīng)銷商來,針對(duì)渠成員(分銷商、批發(fā)商、終端店等)開展促銷活動(dòng)的目的有七個(gè):提高鋪貨率目標(biāo);擴(kuò)大銷量;新品上市;消化庫存;季節(jié)性調(diào)整;應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng);增加渠道*。

1、實(shí)現(xiàn)較高鋪貨率:白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項(xiàng)最重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段,一定的鋪貨率對(duì)產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場(chǎng)等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),白酒經(jīng)銷商需要按計(jì)劃來組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)。

2、擴(kuò)大銷量:在市場(chǎng)達(dá)到一定“鋪貨率”之后,經(jīng)銷商的主要目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率。此時(shí),促銷目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量(即增加分銷商、終端的訂貨量,獲取公司預(yù)期的*)。

3、新品上市,激發(fā)消費(fèi)欲望:由于市場(chǎng)需求呈多樣化和多變性趨勢(shì),經(jīng)銷商往往需要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需要推出新品。新產(chǎn)品剛剛上市,由于消費(fèi)者的認(rèn)知度低,消費(fèi)積極性和欲望也相對(duì)較低,如何快速提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度,從而激發(fā)消費(fèi)欲望呢?除了必須的廣告宣傳之外,還需要有效的促銷活動(dòng)增加渠道的推力和消費(fèi)者的拉力,來實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功推廣。

4、庫存處理:受困于產(chǎn)品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫存積壓,經(jīng)銷商需要定期清理積壓庫存。處理庫存可能會(huì)打亂市場(chǎng)價(jià)格體系,并減少企業(yè)*。但另一方面,如果經(jīng)銷商在處理庫存時(shí)能巧妙運(yùn)作渠道資源,卻可以借此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

5、季節(jié)性調(diào)整:白酒行業(yè)產(chǎn)品的銷售會(huì)受到季節(jié)性因素的影響(五一、中秋、春節(jié)等),這是由白酒產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求變化引起的。

6、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng):競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的市場(chǎng)行為,是經(jīng)銷商制定促銷政策時(shí)必須考慮的重要因素。

7、產(chǎn)品過渡的需要:隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,產(chǎn)品的價(jià)格和渠道*已經(jīng)透明,這時(shí)渠道各成員不愿意推該產(chǎn)品,而這時(shí)新產(chǎn)品還沒有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng),為了延長(zhǎng)老產(chǎn)品的生命周期,使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期有一個(gè)平穩(wěn)的過渡。

二、明確渠道的促銷對(duì)象

渠道的促銷對(duì)象可以是分銷商、批發(fā)商、終端等。促銷對(duì)象不同,促銷手段也會(huì)有所不同。

1、對(duì)于渠道成員來說,一般不愿賣新產(chǎn)品,因?yàn)樾庐a(chǎn)品沒有老產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快。所以,經(jīng)銷商在設(shè)計(jì)渠道促銷政策時(shí),既要給渠道成員胡蘿卜,又要祭出大棒。例如,要求渠道商在進(jìn)暢銷產(chǎn)品時(shí),必須搭贈(zèng)進(jìn)一定的新品,而且新產(chǎn)品必須按照經(jīng)銷商規(guī)定的價(jià)格體系和促銷政策銷售。另外,對(duì)于分銷商來說,進(jìn)暢銷產(chǎn)品必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成既定的新品鋪市率。

2、當(dāng)經(jīng)銷商的某款產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)盡快將其處理,這樣才能回籠資金投入到其它暢銷產(chǎn)品上。經(jīng)銷商通常把過時(shí)的產(chǎn)品交給少量資深渠道成員銷售,一是滿足既有的市場(chǎng)需求;二是使大部分渠道成員銷售暢銷產(chǎn)品,以爭(zhēng)奪市場(chǎng),并盡可能多地獲利;三是把老產(chǎn)品處理給部分市場(chǎng)的渠道成員,可以降低促銷成本。

3、針對(duì)分銷商在制定促銷政策時(shí),側(cè)重激勵(lì)分銷商的分銷能力。例如,在新產(chǎn)品上市初期,分析分銷商的利益點(diǎn),采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式和手段,規(guī)定分銷商在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)XX等;在季節(jié)性拐點(diǎn)(五一、十一、春節(jié))在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成多少分銷量,獎(jiǎng)勵(lì)XX等。

4、把合適的促銷政策給到合適的渠道成員。例如,在設(shè)計(jì)促銷政策時(shí),結(jié)合公司的庫存數(shù)據(jù),針對(duì)不同渠道成員的銷量設(shè)計(jì)適合他們的促銷政策,一是可以節(jié)約促銷費(fèi)用;二是防止一部分渠道成員在促銷政策的誘惑下大量進(jìn)貨,進(jìn)貨后自己有沒有能力消化,為了回籠資金砸價(jià)擾亂市場(chǎng)。

三、圍繞四大要點(diǎn),制定促銷計(jì)劃

時(shí)機(jī)、新穎、力度、組合是渠道促銷的四大要點(diǎn),因此,經(jīng)銷商在開展渠道促銷時(shí)要緊緊圍繞這四大要點(diǎn)。

1、選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)機(jī)

每個(gè)白酒產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng),都有一定的生命周期。通常我們把產(chǎn)品的生命周期分為四個(gè)周期:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

在市場(chǎng)導(dǎo)入期針對(duì)渠道成員在設(shè)計(jì)促銷政策時(shí)必須考慮渠道成員進(jìn)貨的積極性;在成長(zhǎng)期設(shè)計(jì)渠道促銷政策時(shí)必須考慮渠道成員推銷的積極性,因?yàn)槿魏伟拙飘a(chǎn)品在市場(chǎng)上被消費(fèi)者充分接受之前,各級(jí)渠道商的意見是至關(guān)重要的;

在產(chǎn)品成熟期設(shè)計(jì)渠道促銷政策時(shí)必須圍繞銷量和*做文章,因?yàn)楫a(chǎn)品在成熟期是經(jīng)銷商的盈利期;在產(chǎn)品的衰退期由于產(chǎn)品價(jià)格透明,渠道成員積極性降低,一般采取聯(lián)合其它產(chǎn)品一起促銷或者殺價(jià)折讓、甩賣等促銷。

2、促銷方案或促銷品新穎

新穎是指新穎的促銷方案或者促銷品,因?yàn)榍来黉N的最終目的一定是為了銷售,這是毋庸置疑的。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各級(jí)渠道商對(duì)于促銷已經(jīng)司空見怪,如果沒有新穎的促銷方案和促銷品,已經(jīng)很難調(diào)動(dòng)他們的積極性。

3、促銷力度拿捏得當(dāng)

渠道促銷是與渠道成員的利益息息相關(guān)的,經(jīng)銷商在開展促銷時(shí)一定要與各級(jí)渠道成員形成統(tǒng)一戰(zhàn)線,不能僅為了自己的利益,而忘卻了他們的利益。

4、規(guī)劃好促銷組合

渠道促銷要充分利用促銷組合手段的優(yōu)勢(shì),促銷組合是國內(nèi)外營銷界公認(rèn)的有效促銷方略,顧名思義,就是把促銷的幾個(gè)主要手段聯(lián)合起來形成立體的促銷格局,達(dá)到強(qiáng)化促銷效果之目的。通常促銷組合包括四個(gè)方面:人員推銷;傳播促銷;消費(fèi)者參與;促銷品、獎(jiǎng)品配合。

5、加強(qiáng)渠道促銷活動(dòng)的管理

渠道促銷活動(dòng)是一個(gè)系列工程,涉及到方方面面及各級(jí)渠道成員,只有對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行有效的管理,才能促銷活動(dòng)達(dá)到目的。如果忽視某些因素和環(huán)節(jié),就會(huì)滿盤皆輸。

在促銷活動(dòng)執(zhí)行時(shí),經(jīng)銷商要建立各種規(guī)章制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度、明確崗位責(zé)任等,加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”等四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性,尤其是建立一套有效的檢查系統(tǒng),適時(shí)、實(shí)地的跟蹤促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況確保執(zhí)行到位。

總之,渠道促銷活動(dòng)好比是一把“雙刃劍”。作為白酒經(jīng)銷商,一項(xiàng)促銷政策或者舉措的出臺(tái),既要看它給公司帶來的*,又要看到這項(xiàng)政策給自己造成的負(fù)面影響。

如果經(jīng)銷商把產(chǎn)品的推銷、市場(chǎng)的占有率和知名度的提高,完全依賴大規(guī)模的渠道促銷活動(dòng),是很難行得通的。特別是在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,有些經(jīng)銷商一味追求銷量,采取不合理的競(jìng)爭(zhēng)手段,經(jīng)常長(zhǎng)時(shí)間的大規(guī)模的做渠道促銷活動(dòng),大幅度讓利給各級(jí)渠道成員,這樣做實(shí)際上是在變相壓價(jià)格,會(huì)引發(fā)增產(chǎn)不盈利的尷尬。

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