銷售就是介紹商品所提供的利益，以滿足客戶特定需求的過(guò)程。商品當(dāng)然包括著有形的商品及其附帶的無(wú)形的服務(wù)，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問(wèn)題被解決。因此，對(duì)于酒類銷售人員來(lái)說(shuō)，在取得客戶的信任后，要通過(guò)“提問(wèn)”+“傾聽(tīng)”搜尋到客戶的需求所在。

　　酒類銷售人員只有把問(wèn)題找準(zhǔn)了，才能“對(duì)癥下藥”，真正地幫客戶解決既有問(wèn)題。所以說(shuō)，提問(wèn)對(duì)于銷售人員開(kāi)拓新客戶、促成新銷售的成功與否很關(guān)鍵，如果銷售人員不能通過(guò)有效地提問(wèn)探查出客戶的真正需求，銷售人員就很難完成銷售。在現(xiàn)實(shí)中，很多銷售人員在這一環(huán)節(jié)做得相對(duì)薄弱，尤其是經(jīng)銷商旗下的銷售人員沒(méi)有站在客戶的角度去思考問(wèn)題，他們只是想把產(chǎn)品盡快地銷售出去，因此，從溝通的一開(kāi)始到結(jié)束都是喋喋不休地談自己的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致銷售失敗。

　　一、正反案例情景再現(xiàn)

　　【案例一】

　　小王是江西上虞某白酒經(jīng)銷商麾下的銷售人員，小王在贏得某B類酒店采購(gòu)部張經(jīng)理的信任后，為了把酒品盡快地銷售給張經(jīng)理，小王就開(kāi)始向張經(jīng)理介紹自己的產(chǎn)品，他們的對(duì)話如下：

　　小王：您好，張經(jīng)理!我們這個(gè)產(chǎn)品的包材和瓶型是國(guó)內(nèi)一家知名的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的，你看一下這款產(chǎn)品的包材非常漂亮，消費(fèi)者一定會(huì)喜歡的。

　　張經(jīng)理：這款產(chǎn)品的包材是很漂亮。

　　小王：這款產(chǎn)品的酒水是白酒評(píng)委XX研發(fā)的。

　　張經(jīng)理：酒水確實(shí)不錯(cuò)。

　　小王：銷售我們這款產(chǎn)品，可以掙到40%的*，另外，我們還有10%的促銷支持。

　　張經(jīng)理：聽(tīng)起來(lái)，銷售你們的產(chǎn)品應(yīng)該能賺不少錢(qián)。

　　小王：如果您需要，可以先進(jìn)一批貨銷售一下試試，這么好的產(chǎn)品加上這么大的*空間，你銷售我們的產(chǎn)品一定能賺嗨。

　　張經(jīng)理：實(shí)在對(duì)不起，我們目前沒(méi)有考慮新產(chǎn)品進(jìn)店銷售，等過(guò)段時(shí)間，我再通知你。

　　小王不明白客戶為什么會(huì)拒絕自己，或者說(shuō)客戶為什么拒絕這么好的產(chǎn)品。

　　小劉和小王是同事，在面對(duì)同樣的客戶，我們看一下小劉在贏得客戶的信任后是如何和客戶溝通的。

　　【案例二】

　　小劉：您好，張經(jīng)理!你平時(shí)選擇什么樣的白酒產(chǎn)品進(jìn)咱們店銷售呢?

　　張經(jīng)理：我們選擇白酒產(chǎn)品，首先考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量，另外是產(chǎn)品的*空間、售后服務(wù)、包裝和瓶型。

　　小劉：張經(jīng)理，你所說(shuō)的產(chǎn)品質(zhì)量是指?

　　張經(jīng)理：我所說(shuō)的產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)到國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。另外，口感和度數(shù)要符合我們當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

　　小劉：張經(jīng)理，是什么原因讓你覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量如此重要呢?

　　張經(jīng)理：上次我進(jìn)了一款產(chǎn)品，包材確實(shí)很漂亮，但是消費(fèi)者喝了以后反應(yīng)上頭，還有的消費(fèi)者說(shuō)我們銷售的是假酒，現(xiàn)場(chǎng)就要求賠償。

　　小劉：如果我們的產(chǎn)品能滿足您的質(zhì)量要求，而且我們給您合理的*空間，并且每周至拜訪一次，為您做好售后服務(wù)。您會(huì)選擇銷售我們的產(chǎn)品嗎?

　　張經(jīng)理：自從上次那款產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，以后所有進(jìn)我們店銷售的產(chǎn)品，都要經(jīng)過(guò)我們公司的李經(jīng)理和王經(jīng)理品鑒以后，才能確定是否銷售該產(chǎn)品。

　　小劉：您看是明天晚上還是后天晚上，您邀請(qǐng)李經(jīng)理和王經(jīng)理，就在咱們飯店品鑒一下我們的產(chǎn)品，由我們來(lái)招待，順便每個(gè)人贈(zèng)送一箱品鑒酒。

　　張經(jīng)理：我們明天晚上有一個(gè)中層會(huì)議，后天晚上安排品鑒你們的產(chǎn)品吧。

　　小劉：謝謝您張經(jīng)理!我們后天晚上見(jiàn)。

　　通過(guò)王經(jīng)理和李經(jīng)理的品鑒后，最終使得產(chǎn)品成功進(jìn)店。

　　二、解析成功案例背后誘因

　　通過(guò)以上小王和小劉的案例對(duì)比，顯而易見(jiàn)的是，小劉比小王做得好。因?yàn)樾⊥踔皇窍氚旬a(chǎn)品盡快地銷售出去，因此從一開(kāi)始到結(jié)束都一直在與客戶單純陳述自己產(chǎn)品的特征，結(jié)果無(wú)法打動(dòng)客戶而導(dǎo)致銷售失敗。而小劉則是通過(guò)向客戶有效的提問(wèn)，提問(wèn)的關(guān)鍵是問(wèn)到了客戶關(guān)心的問(wèn)題，然后根據(jù)客戶的回答來(lái)了解客戶的需求，從而圍繞著客戶的需求來(lái)陳述自己產(chǎn)品的特征和提供解決方案，最終導(dǎo)致銷售成功。

　　【小劉的案例分析】

　　在和客戶溝通的過(guò)程中，對(duì)客戶提出個(gè)問(wèn)題很重要，這關(guān)系到我們和客戶的溝通是否能繼續(xù)下去，所以個(gè)問(wèn)題上我們就要能夠直接涉及主題。而不是那些客套的沒(méi)有意義的問(wèn)題。

　　例如：小劉向客戶提出的個(gè)問(wèn)題：(探究性的問(wèn)題)

　　小劉：“您好張經(jīng)理!你平時(shí)是怎么選擇白酒產(chǎn)品進(jìn)咱們店銷售的?”或者“您好張經(jīng)理!你平時(shí)選擇什么樣的白酒產(chǎn)品進(jìn)咱們店銷售呢?”

　　張經(jīng)理：我選擇白酒產(chǎn)品首先考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量，另外是產(chǎn)品的*空間、售后服務(wù)、包裝和瓶型。

　　因?yàn)樾⒁呀?jīng)贏得了客戶的信任，對(duì)于這樣的問(wèn)題，客戶一般不會(huì)拒絕回答。這樣小劉就可以通過(guò)客戶的回答來(lái)繼續(xù)調(diào)整思路而提出下一個(gè)問(wèn)題。例如：小劉向客戶提出的第二個(gè)問(wèn)題：(探究性的問(wèn)題)

　　小劉：張經(jīng)理，你所說(shuō)的質(zhì)量是指?

　　小劉：張經(jīng)理，你所說(shuō)的*空間是指?

　　小劉：張經(jīng)理，你所說(shuō)的售后服務(wù)是指?

　　張經(jīng)理：我所說(shuō)的產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)到國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。另外，口感和度數(shù)要符合我們當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

　　張經(jīng)理：我所說(shuō)的*空間是指，我們的*不能低于40%。

　　張經(jīng)理：我所說(shuō)售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是，銷售人員每周至少拜訪一次并且及時(shí)調(diào)換產(chǎn)品。

　　通過(guò)客戶對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的回答，小劉就可以提出第三個(gè)問(wèn)題：“是什么讓你覺(jué)得這一點(diǎn)很重要?或者為什么你覺(jué)得這一點(diǎn)很重要”。這一類問(wèn)題能夠引出客戶真正的需求。客戶認(rèn)為哪一點(diǎn)最重要?原因又是什么?這些答案將是促進(jìn)銷售成功的關(guān)鍵。例如：小劉向客戶提出的第三個(gè)問(wèn)題(探究性問(wèn)題)

　　小劉：張經(jīng)理，是什么原因讓你覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量如此重要呢?

　　張經(jīng)理：上次我進(jìn)了一款產(chǎn)品，包材確實(shí)很漂亮，但是消費(fèi)者喝了以后反映上頭，還有消費(fèi)者說(shuō)我們銷售的是假酒，現(xiàn)場(chǎng)就要求賠償。

　　小劉：張經(jīng)理，是什么讓你覺(jué)得*空間如此重要呢?

　　張經(jīng)理：我們公司每個(gè)月都有績(jī)效考核，我們銷售產(chǎn)品所獲得*是和我們獎(jiǎng)金掛鉤的。

　　小劉：張經(jīng)理，是什么讓你覺(jué)得售后服務(wù)如此重要呢?

　　張經(jīng)理：由于我們飯店倉(cāng)庫(kù)比較小，很多供貨商售后服務(wù)不及時(shí)，結(jié)果造成暢銷品斷貨，滯銷品積壓占滿庫(kù)房，使得其它產(chǎn)品無(wú)法入庫(kù)。

　　這時(shí)，小劉緊跟著就提出了第四個(gè)問(wèn)題，“如果我們的產(chǎn)品能滿足的你需求，您會(huì)不會(huì)選擇我們的產(chǎn)品呢?”需要注意的是，在這里最合理的價(jià)格并不一定是最低的價(jià)格。對(duì)于這樣的問(wèn)題，客戶的回答給了小劉一個(gè)清晰的答案。這是一個(gè)包含前三個(gè)問(wèn)題所有信息的反饋問(wèn)題，是典型的“如果我們?cè)趺礃?，您?huì)怎么樣”的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題會(huì)引出客戶的承諾，實(shí)際上這時(shí)就會(huì)一目了然了。如：小劉向客戶提出的第四個(gè)問(wèn)題：(暗示性問(wèn)題)

　　小劉：如果我們的產(chǎn)品能滿足您的質(zhì)量要求(我們的產(chǎn)品是白酒評(píng)委XX研發(fā)的)，而且我們給您合理的*空間，并且每周至拜訪一次，為您做好售后服務(wù)。您會(huì)選擇銷售我們的產(chǎn)品嗎?

　　張經(jīng)理：自從上次那個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，以后所有進(jìn)我們店銷售的產(chǎn)品，都要經(jīng)過(guò)我們公司的李經(jīng)理和王經(jīng)理品鑒以后，才能確定是否銷售該產(chǎn)品。

　　這個(gè)時(shí)候，小劉把最后一個(gè)問(wèn)題擺出來(lái)，這個(gè)問(wèn)題旨在敲定具體的品鑒日期、數(shù)量等，為客戶提供一個(gè)實(shí)實(shí)在在的證明。如：小劉向客戶提出的第五個(gè)問(wèn)題(解決性問(wèn)題)

　　小劉：您好張經(jīng)理!您看是明天晚上還是后天晚上，您邀請(qǐng)李經(jīng)理和王經(jīng)理就在咱們飯店品鑒一下我們的產(chǎn)品，我們來(lái)招待，每人贈(zèng)送一箱品鑒酒。

　　張經(jīng)理：我們明天晚上有一個(gè)中層會(huì)議，后天晚上安排品鑒你們的產(chǎn)品吧。

　　小劉：謝謝你張經(jīng)理!我們后天晚上見(jiàn)。

　　三、“提問(wèn)+傾聽(tīng)”需把握的原則

　　通過(guò)以上案例分析，使我們了解到，銷售人員要想發(fā)掘客戶的需求必須要通過(guò)“提問(wèn)+傾聽(tīng)”。因?yàn)榭蛻糁粫?huì)關(guān)心他們的需求，而確定他們需求的方式就是“提問(wèn)+傾聽(tīng)”，而且必須做到有效提問(wèn)。

　　要想做到有效地提問(wèn)，銷售人員必須要遵循以下原則：

　　1、確定自己的關(guān)鍵目標(biāo)

　　如：為了推進(jìn)銷售;為你的客戶制定方案;為了擠壓競(jìng)品;為了拓展新客戶。

　　2、面對(duì)客戶，隨機(jī)應(yīng)變

　　如：談話內(nèi)容在銷售的知識(shí)體系中;客戶需求是最重要的，其次才是產(chǎn)品知識(shí)和公司知識(shí);全面、主動(dòng)地了解客戶，與客戶進(jìn)行愉快地溝通。

　　3、多問(wèn)“什么”，少問(wèn)“是不是”

　　如：是什么引起這個(gè)問(wèn)題?為達(dá)成目標(biāo)，我們應(yīng)該采取哪些措施?遇到了哪些障礙?我們期望的最終結(jié)果是怎樣的?

　　4、問(wèn)題循序漸進(jìn)

　　采取步步為營(yíng)的策略;問(wèn)出客戶當(dāng)前及未來(lái)的需求;并引導(dǎo)客戶思考;我們的產(chǎn)品或服務(wù)所能解決的問(wèn)題，為客戶創(chuàng)造的利益核心所在等。

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