當一款瓶光瓶酒，有了“視覺生態(tài)”……

　　設計的價值是什么?

　　白酒行業(yè)設計領域有兩位大師，一位是國窖1573的締造者萬宇，一位是成就了舍得的許燎源。

　　前者回答“設計要服務于企業(yè)，從市場的角度出發(fā)”;后者認為“每家企業(yè)都應該樹立獨特的價值觀和獨特的造物理念，應該思考到底能提供什么樣的價值觀給消費者”，而這需要通過設計表達出來。

　　他們以迥異的視角，打開了白酒設計領域兩個不同的開端，卻證明了同一件事——設計是有力量的，它是一家企業(yè)之價值理念在方方面面的表達。

　　縱觀行業(yè)，獨立的設計師、設計團隊很多，自己做設計的企業(yè)卻比較少見。

　　這兩年經常因設計出圈的光良，就是少數派。

　　幾天前，云酒頭條來到酒類公司云集的成都天府三街，與光良負責設計的9人小分隊碰了面。在公司內部，他們被稱為“視覺部”。

　　他們的年齡平均下來都是“95后”，這樣一群年輕人在白酒這個傳統行業(yè)干著不太傳統的事情，跳出桎梏并建立新的邏輯，這也是光良成功的重要原因之一。

　　一直以來，光良都有一個未曾明言的目標——成為整個白酒行業(yè)設計的標桿。

　　1  一只瓶子

　　徐哥是光良視覺部的負責人。在遇到光良之前，他設計過奶粉、化妝品、汽車用品甚至燕窩，唯獨沒接觸過白酒。

　　他形容自己在白酒行業(yè)屬于“剛剛開花的小白花”，但就是這樣一個小白，開創(chuàng)了行業(yè)數據瓶風潮。

　　光良數據瓶出現后，一時間有很多企業(yè)紛紛用數據來表達自己，與此同時山寨也前仆后繼，徐哥說，“有山寨，目的就達到了”。

▲正版光良(左)與各種山寨版(右)

　　“當時市面上所有的酒，年份概念很模糊，過度包裝太嚴重，我們觀察到這兩個現象，所以決定做有態(tài)度的光瓶良心酒，名字就是這樣來的?！?/p>

　　他回憶到，當時考慮過很多方式，力求把“態(tài)度”和“良心”體現出來，而最終的靈感啟發(fā)來自手機配置，“手機會標明內存多大、分辨率多高等數據，但是白酒沒有這樣來做?！?/p>

　　于是，光良成為。

　　光良數據瓶的所有元素均以“求真務實”為出發(fā)點，讓消費者能一眼看明白。

　　光良在對比市面上眾多白酒后，選擇了圓柱瓶瓶型;酒標采用紅黑配色，兼具正能量和潮酷元素;字體采用眼就能識別的黑體;數字直接區(qū)別價格帶和三年糧食基酒比例。

　　結合起來，這是一瓶“現代化”的白酒。

　　光良的終端動銷一直為行業(yè)所稱道，陳列上貨架就能馬上動銷，其中有一部分就是由設計來驅動的。對于消費者而言，看到一款設計亮眼的產品，并且能迅速搞明白價格與品質，就很容易產生購買行為。

　　目前，圍繞產品本身，光良還推出“許多”系列，比如“許多礦”礦泉水和“許多?！被ㄉ?。

　　“‘許多’的創(chuàng)意設計源于銷區(qū)的反饋，他們認為光良就應該做不一樣的東西，以前動銷的手段太過傳統?！?/p>

　　可以發(fā)現，光良的產品無論是視覺設計，還是拉動銷售的物料設計，都是以消費者的視角和需求出發(fā)。

　　徐哥說，“我之前設計的所有東西都是甲方說了算，但光良是消費者說了算?！?/p>

　　作為“國民自用酒”，光良的設計美學不在設計本身，而在消費者的產品體驗。

　　2　一張海報

　　對光良而言，每一次露出都是一次塑造企業(yè)形象、傳遞品牌聲音的機會，產品之外，還包括海報、視頻以及各種物料。

　　光良的價值觀貫穿其間，形成其獨有的“視覺生態(tài)”，每一次設計看似跳躍，實則環(huán)環(huán)相扣，構成一瓶現代化白酒。

　　今年光良的代言人主K海報，是拳王鄒市明跳躍的畫面，姿態(tài)放松，服飾休閑。

　　很少有白酒的海報做得如此跳脫。但在光良看來，這就是“不裝”的真意——跳出束縛，釋放自我。

　　為了這張海報，鄒市明在攝影棚來回跳了五十多次。

　　去年4月，光良舉辦2021春季發(fā)布會，主題為“歡迎光臨”，含義有二：一是歡迎來到發(fā)布會，二是歡迎來到光瓶酒新世界。

　　“再往下拆解，如何讓大家感受這種新世界?所以我們選了宇航員這個元素?！?/p>

　　發(fā)布會主K和三張概念海報，傳達了宇航員展望、探索、到達的全過程，寓意著光瓶進化的歷程。同時，光良還設計了三張動態(tài)倒計時海報，用超級瑪麗、黃金礦工、俄羅斯方塊等趣味形式，表達“升級，是一種本能”。

　　一張海報所能呈現的限度，往往取決于一家企業(yè)的態(tài)度。

　　▼點擊視頻，看光良如何玩轉品牌預熱

　　3　一支視頻

　　有多少白酒企業(yè)會為了一款新品自制一支大片質感的視頻?

　　去年光良59PLUS×敦煌博物館聯名限定款產品上市時，光良自制了一支只有69秒的“大片”，講述了古老與現代碰撞，天地新開的故事。

　　鮮有人知，設計團隊接到這個案子的時候，也曾是茫然的。

　　“我們把三百多張敦煌的壁畫一張一張地看，一張一張地解讀，思考如何結合?！弊鳛樵诎拙菩袠I(yè)頗受歡迎的文化大IP，敦煌與白酒的結合往往是兩種傳統文化攜手的思路，但光良卻選擇顛覆。

　　他們在壁畫中尋找到“指尖相觸”的靈感，而宇航員又是光良此前用過的現代化元素，所以有了神女飛天向上，宇航員俯身向下，二者在無垠宇宙觸碰的構思。

　　這支視頻的設計者之一——王老師，把故事背景設置為末世，宇航員在一個充滿廢土氣息的博物館，找到了人類文明的遺跡，見到了敦煌飛天仙女的雕像。

　　他闡釋道，“敦煌很古老，宇航員很現代，差別很久遠的元素要融合在一起，所以選擇了這樣一個故事。”

　　有趣的是，故事中的人類博物館，是光良設定的一個固定場景，未來如果有聯名產品，博物館將再次啟動。

　　光良的設計創(chuàng)意，并非是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，一切創(chuàng)意都有相同的內核。

　　4　一封邀請函

　　到目前為止，光良上市三年多，開過三場發(fā)布會，每一場都有一張?zhí)厥獾难埡?/p>

　　從收到邀請函那一刻，光良發(fā)布會就備受期待，現在發(fā)布會已然成為光良的一大IP。

　　2020年，疫情年，光良舉辦線上發(fā)布會，主題為“有數”。于是，邀請函也非常有數。其實那不是一張邀請函，而是一個大禮包，當時很多人收到了還發(fā)布了開箱視頻，“次見到這種形式，覺得很新奇?！?/p>

　　大禮包里有一瓶發(fā)布會特別版紀念酒、品牌定制黑膠唱片、光良吉祥物“平頭哥”不倒翁、酒心巧克力。其中“有數”唱片，是光良專門為發(fā)布會準備的“主題曲”。

　　這一年秋糖，光良舉辦品牌代言人簽約儀式，主題為“聚光”，邀請函大禮包里有一雙拳擊手套，拳王鄒市明成為光良品牌代言人。

　　光良以內容之光，鑄就品牌增長星河，而簽約鄒市明，是光良品牌成為強勢品牌的標志之一，是“聚光”的結果。

　　去年，也就是2021“歡迎光臨”春季發(fā)布會，大禮包里是一塊進門地墊，上書“歡迎光臨”幾個大字，和一排小字“向前一步，進入光瓶新世界”，光良希望借此傳達自身之力，像“墊腳石”一樣助力行業(yè)發(fā)展，希望和所有伙伴，一起攜手進入光瓶新世界，一起探索、定義。

　　如果今年春糖如期召開，大家會收到第四份邀請函，里面會有帶著航海元素的禮物，寓意高瞻遠矚、破浪而行。

　　這是光良面對未來的態(tài)度。

　　設計團隊中，有人說“我設計的過程就是提取概念，濃縮成關鍵詞，就是干凈、簡潔、直接?！币灿腥苏f，“我以前覺得白酒很傳統，來了光良，覺得很現代化，我們做設計的時候也是用比較現代的風格來做?！?/p>

　　作為“國民自用酒”的形象設計師，他們身在內部，有著最直接的感受，“光良是有溫度的企業(yè)，我們的物料在輸出上很接近人的生活，能和很多人產生共情和共鳴?！?/p>

　　這支設計團隊，工作在幕后，卻是“光良之聲”的主力傳達者，他們對光良品牌理念有著最為深刻的理解。

　　光良構建了自己的“視覺生態(tài)”，不同的設計各司其職，但卻圍繞共同的核心，達成共通的效果，最終呈現出我們今天認識的光良。

　　設計服務于市場、消費者，設計也傳達企業(yè)價值，可以說，“視覺生態(tài)”的成熟，其實也是一家企業(yè)走向成熟發(fā)展的標志。