當(dāng)白天被工作塞滿，夜晚就成了難得的個人時間。走到餐館酒吧，點上一杯啤酒，和朋友把酒言歡或是借由酒精消解工作的疲憊，是很多“打工人”夜間生活的站。

　　基于這個需求，近年來小酒館遍地開花，原本小眾的精釀啤酒也進入了更多人的視野。

　　所謂“精釀啤酒”，中文語境下其實并沒有明確的定義。精釀廠牌牛啤堂創(chuàng)始人之一小辮兒告訴筆者，2012年，他在北京鼓樓附近邂逅了銀海(牛啤堂另一個創(chuàng)始人)、高巖(高大師創(chuàng)始人)，當(dāng)晚宿醉仍未盡興于是再約。三人次日碰杯之時決定把英文“craft beer”統(tǒng)一稱為“精釀啤酒”，這算是“精釀啤酒”這個詞的正式來源。 由此，2012年被稱為中國精釀元年。

　　有了統(tǒng)一的名稱至今十余年的時間里，精釀啤酒逐漸發(fā)展起來，甚至一度成為消費行業(yè)資本追逐的風(fēng)口。不過，多位精釀啤酒品牌創(chuàng)始人都表示，這兩年精釀行業(yè)正處于“混戰(zhàn)”之中。

　　一個核心原因是，精釀的市場規(guī)模增速遠遠比不上入局企業(yè)的增速。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，我國精釀啤酒的消費量從3.6億升增長到了10億升，而對應(yīng)的精釀企業(yè)數(shù)量則從293家飛漲到了5000多家。

　　“現(xiàn)在的市場規(guī)?？隙ㄈ莶幌逻@么多精釀企業(yè)，所以競爭越來越激烈，就看誰能堅持到最后了?！币晃痪勑袠I(yè)資深從業(yè)者說道。

　　據(jù)了解，在這場精釀“淘汰賽”中，已經(jīng)形成品牌影響力的頭部品牌，更為從容;剛加入的小品牌和尾部品牌，很多通過模仿、低價，野蠻生長;而更多的腰部品牌，則在為“破圈”找新增量焦慮。

　　多方“混戰(zhàn)”

　　跟傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒比起來，精釀啤酒實在是個極為分散的市場。

　　2021年，中金公司研究部曾預(yù)測過精釀啤酒的市場集中度，他們給出的答案是：CR4(前四名共計市場占有率)約為47%。同年，按銷量計算，我國啤酒行業(yè)的CR5為92.5%。精釀啤酒的市場分散度之高，可見一斑。

　　按照中金公司的統(tǒng)計，目前精釀啤酒行業(yè)的前四強為百威、嘉士伯、重慶啤酒和青島啤酒。這里需要指出的是，頭部啤酒大廠生產(chǎn)的高端啤酒是否算精釀，一直是個極具爭議的話題。直接原因是，精釀啤酒沒有明確的定義和標準。

　　“即便在最早提出精釀概念的美國，釀酒師協(xié)會對精釀產(chǎn)品本身也沒具體標準，只是對酒廠有要求，而且這種要求更像是對小酒廠的保護?！币晃痪勂【茝臉I(yè)者說道。

　　對于到底什么是精釀啤酒，一個相對“普世”的認知是：用料更好、發(fā)酵時間更長，追求更好、更豐富的啤酒口味?！按髲S做的高端啤酒，生產(chǎn)、銷售等邏輯還是工業(yè)啤酒那套，他們會更考慮成本，所以我覺得那些不能算精釀啤酒?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說道。

　　拋開“模棱兩可”的啤酒大廠不談，獨立精釀廠牌和經(jīng)銷商進口的國外精釀啤酒，是我國精釀市場目前的主流。近年來，這兩類品牌都在迅速擴容。

　　先來看進口精釀啤酒，一位經(jīng)銷商告訴筆者，現(xiàn)在每個月進口到國內(nèi)的精釀啤酒都有幾十款。而就在十年前，進口精釀啤酒都還是“稀罕物”。很多啤酒發(fā)燒友，都有去國外人肉被背酒回來喝的經(jīng)歷。為了多喝幾種，他們還會“拼酒喝”，“相當(dāng)于AA制喝酒，一個人從國外買回來，攢一個局，大家平攤一部分錢一起喝?！币晃痪剰S牌創(chuàng)始人說道。

　　獨立精釀啤酒廠牌，算是我國精釀文化的“播種者”和行業(yè)先行者，也是這兩年新增數(shù)量最多、競爭最激烈的領(lǐng)域。

　　據(jù)了解，目前我國成立5年以上的頭部和腰部精釀品牌，大都由精釀啤酒愛好者成立。這些品牌的運作模式主要有三種，種是連鎖的“精釀+餐吧”模式，頭部精釀廠牌很多采用這種模式;第二種是只做精釀啤酒，沒有或者只有一兩家線下門店;第三種是自有品牌和代工業(yè)務(wù)同時發(fā)展。

　　近幾年，除了愛好者外，精釀廠牌的入局者也在多樣化。比如，原本做啤酒設(shè)備的樂惠國際，2021年也推出了自己的精釀啤酒品牌;盒馬、美團等零售渠道同樣上架了自有品牌的精釀啤酒;他們之外還有各種各樣的小品牌。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士見過資本對精釀的熱情摸樣，大約是2018年，有投資人提出要給他1000萬建廠，“對我的要求只有產(chǎn)量達到一定規(guī)模，甚至不在乎能不能賣出去?！彼嬖V筆者，甚至有人覺得只要做一款比青島度數(shù)更高的啤酒，就能在市場上站穩(wěn)腳跟。

　　前幾年，一位廠二代在父母手里接管了家里的啤酒代工廠，開始為精釀品牌服務(wù)。他的實際觀察是，這幾年做精釀啤酒品牌越來越多了，“很多甚至不是基于市場需求的考慮來做精釀的，就是覺得是個風(fēng)口資本喜歡投?！彼f道。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，僅以“精釀啤酒”為關(guān)鍵詞檢索企業(yè)，仍保持存續(xù)/在業(yè)的企業(yè)共7998家。其中，于近5年(2019-2023)成立的企業(yè)數(shù)量高達6179家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家，分別占比77.26%、21.26%。

　　這種“擁擠”，更具象的表現(xiàn)是啤酒節(jié)。

　　啤酒節(jié)，是獨立精釀品牌展示產(chǎn)品的常規(guī)渠道。一位資深從業(yè)者告訴筆者，最早啤酒節(jié)非常少，而且只有北京、上海這樣的一線城市才有，但是這兩年啤酒節(jié)越來越多了，“今年的時候，平均每周就有一場啤酒，而且有些已經(jīng)辦到了二三線城市?！睋?jù)他透露，參加啤酒節(jié)的品牌，也從五六年前的二三十家變成了現(xiàn)在的上百家。

　　高增長+低門檻

　　實際上，國內(nèi)的精釀啤酒，至今仍是個小眾行業(yè)。

　　從市場規(guī)?？?，據(jù)中金測算，2020年我國精釀啤酒市場規(guī)模約415億元，在整個啤酒行業(yè)占比不足7%。這么“小”的一個行業(yè)，為何能吸引各路人馬紛紛入局呢?

　　對百威等啤酒大廠來說，精釀幾乎是其必然選擇。2013年，我國啤酒產(chǎn)量在達到了歷史的4983萬噸后，便開始持續(xù)下滑，整個行業(yè)進入存量競爭階段，光靠“量”很難驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。這種情況下，做率更高的高端啤酒就成了行業(yè)共識，而精釀就是其中最篤定的方向。

　　從市場增速看，精釀啤酒也確實遠遠整個啤酒行業(yè)。據(jù)觀研網(wǎng)測算，2013-2020年我國精釀啤酒消費量復(fù)合增長率高達35.38%，遠遠高于啤酒行業(yè)整體的-5.27%。

　　除此之外，精釀看起來極大的市場潛力，也是吸引大廠以及眾多創(chuàng)業(yè)者進入這個行業(yè)的主要原因。

　　美國精釀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，是行業(yè)內(nèi)的人想象精釀“美好未來”的藍圖。上世紀末70年代，隨著美國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中產(chǎn)階級迅速崛起，他們不滿足于工業(yè)啤酒千篇一律的味道，開始想喝點“好的”“不一樣”的啤酒。洞察到這個群體的興起，一批生產(chǎn)“craft beer”的小啤酒廠應(yīng)運而生。至今，美國精釀啤酒的市場滲透率(在啤酒市場的占比)已經(jīng)超過10%。

　　“2020年以前，我們精釀啤酒的市場滲透率還不到2%，調(diào)研機構(gòu)和投資人總愛對比美國市場，由此認為我國的精釀啤酒行業(yè)還有很大的發(fā)展空間?！币晃毁Y深從業(yè)者說道。

　　一個增速夠快、且看起來擁有很大市場潛力的行業(yè)，已經(jīng)足夠有吸引力了。可精釀不僅如此，其進入門檻還極低，這更為想入局者提供了可能性。

　　從成本看，生產(chǎn)精釀啤酒的投入其實是設(shè)備和原材料。據(jù)了解，目前市場上大部分精釀小品牌都采用代工模式生產(chǎn)，不需要具備生產(chǎn)能力。研發(fā)和原料方面，有些品牌會投入大量精力、資金自己做配方研發(fā)、用比較好的酒花和酵母等原料，但也有相當(dāng)一部分品牌，沒有自己的配方設(shè)計能力，原料也用最便宜的代替?！吧踔劣幸恍┙芯勂【频漠a(chǎn)品，其實是假精釀，還是工業(yè)啤酒的做法?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說道。

　　“破圈”，是長遠的議題

　　當(dāng)一個小眾行業(yè)幾年間新增了大量玩家，導(dǎo)致的必然結(jié)果就是內(nèi)卷。

　　面對競爭加劇的情況，大廠占據(jù)著渠道、資金和品牌優(yōu)勢，老牌精釀廠牌作為這個行業(yè)的先行者也早已混出名堂，二者相對從容;更小、更低端的品牌，要么模仿別人，要么通過價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場。

　　跟頭部和尾部相比，處在腰部的獨立精釀廠牌普遍成立于幾年前，他們剛成立時，由于精釀行業(yè)還沒有處在聚光燈下，所以經(jīng)歷了一段“自然、有序”的發(fā)展歷程，普遍擁有固定的粉絲群體。但面對越發(fā)激烈的競爭，多名獨立廠牌創(chuàng)始人都表示，他們在想辦法“破圈”。簡言之，就是讓更多人接觸、選擇精釀啤酒。

　　適口性更強、更容易被大多數(shù)人接受的產(chǎn)品，被很多品牌視為“破圈”的利器。

　　其實，跟工業(yè)啤酒相比，大多數(shù)消費者對某些精釀啤酒的口味接受度更低。比如很多IPA(主流精釀啤酒的一種)產(chǎn)品，雖然酒花帶來的香味更濃，但苦度也更高，不是所有消費者都能接受。

　　最早很多精釀廠牌的創(chuàng)始人、消費群體都是啤酒愛好者，所以他們做的產(chǎn)品都以IPA居多。但想要讓更多人接觸精釀，就得做大眾接受度更高的產(chǎn)品。

　　“大九釀造”，算是比較早適應(yīng)大眾口味精釀啤酒的品牌。其創(chuàng)始人告訴筆者，他的想法是從市場需求的角度設(shè)計產(chǎn)品，所以做了大多數(shù)人都能接受的水果類酸啤，希望顛覆一般人對水果啤酒的認知。也因此，大九釀造逐漸走到了獨立廠牌的頭部，也獲得了比其他精釀品牌更年輕的消費群體。

　　這條路上，比大九釀造更“激進”的大有人在。一位精釀啤酒經(jīng)銷商表示，目前加了糖、奶等元素的“小甜水”啤酒能占精釀市場的一半份額，而且很多精釀廠牌會盯著瑞幸、喜茶等咖啡和茶飲品牌的新品?！爸灰滩栌械目谖?，啤酒一定也有”。

　　除了產(chǎn)品，精釀品牌還想在渠道、營銷上“破圈”。不過，這兩個維度相對難做。

　　渠道方面，目前大部分精釀廠牌的渠道都以線下酒吧為主，但酒吧畢竟消耗量有限。線上渠道、餐飲渠道和便利店，是大部分精釀品牌都想突破的渠道。

　　線上渠道的優(yōu)點是能接觸到更多精釀圈外的消費者，但物流配送，以及大部分消費者沒有線上購買啤酒的習(xí)慣是其制約因素;餐飲渠道市場更大，但愿意賣幾十塊錢一杯精釀的店不多，目前還集中在高線城市;便利店接近年輕人，但渠道費用對小精釀廠牌來說是比不小的負擔(dān)。

　　營銷方面，一位業(yè)內(nèi)人士認為，目前精釀啤酒品牌的營銷基本都兩種，一種是和工業(yè)啤酒學(xué);另一種是參加啤酒節(jié)等活動，在精釀圈子里做影響力。后者在一些從業(yè)者看來幾乎是“自嗨”，對破圈用處不大;前者，絕大部分精釀品牌負擔(dān)不起。

　　所以，現(xiàn)在很多獨立精釀廠牌都在想辦法通過更新的營銷活動，突破原有的用戶群體。精釀品牌fever創(chuàng)始人王雪琨告訴筆者，他正在摸索的一個方向是，參加威士忌的活動。“因為我們的用戶和威士忌的用戶有相同之處，都是一群追求好味道的人，所以感覺在威士忌活動中也能找到用戶。”

　　其實，精釀作為一門“風(fēng)味生意”，很多人的目標都是“嘗鮮”，盡量喝不同品牌、不同配方的精釀，用戶粘性相對比較低。從這個角度考慮，或許精釀行業(yè)注定會是多品牌百花齊放的格局。“破圈”，也將是這些品牌長久的議題。