歐洲杯下的啤酒經(jīng)濟(jì)：5元以下啤酒熱銷，高端產(chǎn)品需求減弱?

　　在歐洲杯這一“足球盛宴”下，啤酒消費(fèi)在火熱中存在一些微妙變化。

　　近日歐洲杯舉辦期間，記者檢索線上電商和走訪線下商超終端時(shí)注意到，雖然啤酒消費(fèi)依舊火熱，但是消費(fèi)者卻瞄準(zhǔn)了價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品進(jìn)行選購，其中5元及以下的大眾價(jià)格帶成為受關(guān)注目標(biāo)。

　　在啤酒結(jié)構(gòu)高端化的大背景下，部分大眾價(jià)格帶產(chǎn)品在消費(fèi)端需求的提高也讓部分人感到擔(dān)憂，但業(yè)界普遍樂觀認(rèn)為，即使對(duì)比初期高端化帶動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)龇饔孟陆?，但行業(yè)高端化仍在持續(xù)深化中，未來某些特定價(jià)格產(chǎn)品或有發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　市場(chǎng)

　　歐洲杯啤酒促銷活動(dòng)“不熱烈”，5元及以下的啤酒受捧

　　本屆歐洲杯，啤酒“足球營(yíng)銷”狀況如何?消費(fèi)又呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)?對(duì)此，記者對(duì)線上和線下的啤酒銷售情況，進(jìn)行了為期數(shù)日的走訪和調(diào)研。

　　線上平臺(tái)方面，記者觀察后了解，相比過去的銷售專題頁面，本次電商關(guān)于歐洲杯的啤酒促銷“不太熱烈”，例如某貓和某東這兩家大型平臺(tái)，記者以“歐洲杯”進(jìn)行檢索，其彈出的主要是杯飾、足球等周邊，啤酒等產(chǎn)品未位列其中;同樣的，除了撲撲超市外，包括盒馬、叮咚買菜等社區(qū)電商也沒有涉及歐洲杯和啤酒方面的營(yíng)銷。

　　雖然線上平臺(tái)未有營(yíng)銷動(dòng)作，但是啤酒銷售依舊火熱。記者發(fā)現(xiàn)，自歐洲杯開賽以來，部分啤酒銷量有所上升且有降價(jià)的情況，其中單瓶5元及以下的啤酒受到消費(fèi)者青睞，例如百威啤酒主品牌百威和哈爾濱小麥王(均為450ml/瓶)，其因單瓶售價(jià)4.23元和3.14元在最近一個(gè)月受到消費(fèi)者“掃貨”，又如青島啤酒(500ml)，其售價(jià)在4.9元也被消費(fèi)者“青睞”;另外在撲撲超市，記者注意到，即使該平臺(tái)力推“鮮啤”(即生啤)，但是低于5元的產(chǎn)品也是在熱銷行列。

　　而在部分線下商超，記者發(fā)現(xiàn)，這些走訪商超對(duì)歐洲杯的啤酒促銷營(yíng)相比線上平臺(tái)熱烈，有線下商超為啤酒單獨(dú)開出銷售區(qū)域。

　　例如在廣州市番禺區(qū)的沃爾瑪，記者走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然啤酒被店家通過集中展示以及結(jié)合大電視畫面播放進(jìn)行銷售，但在價(jià)格上卻與日常無太大差別，該門店店員向記者表示，目前沒有與歐洲杯相關(guān)的促銷，“線上下單或許比線下便宜些”。

　　值得注意的是，走訪的商超中，標(biāo)價(jià)5元及以下的啤酒是消費(fèi)者青睞目標(biāo)。

　　在廣州市天河區(qū)的永旺超市，記者在啤酒貨架上留意到，包括珠江純生、老珠江、華潤(rùn)雪花以及永旺自營(yíng)品牌等標(biāo)價(jià)5元以下的啤酒受到消費(fèi)者熱捧，有產(chǎn)品需要伸手進(jìn)貨架內(nèi)才能拿到，店員也數(shù)次對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行理貨，與此同時(shí)，售價(jià)在6.9元的青島啤酒也受到消費(fèi)者的購買，但購買量比5元及以下的產(chǎn)品相對(duì)較低;而其他8元及以上的產(chǎn)品，記者并未發(fā)現(xiàn)有被“掃貨”的痕跡;同樣的，在廣州市番禺區(qū)的一家華潤(rùn)萬家內(nèi)，記者也發(fā)現(xiàn)，售價(jià)在5元左右的華潤(rùn)雪花啤酒同樣獲得消費(fèi)者青睞，而其他價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品則是較少受到消費(fèi)者選購。

　　另外在祈福超市，記者走訪時(shí)看到部分啤酒均做了相應(yīng)優(yōu)惠處理，店員表示這段時(shí)間“賣得的是烏蘇啤酒和珠江純生”，這些產(chǎn)品均為5元以上的產(chǎn)品。

　　觀察

　　大賽更多帶動(dòng)營(yíng)銷而非收入，產(chǎn)量被壓低的大眾價(jià)格帶啤酒重新“崛起”?

　　據(jù)記者了解，啤酒被各界公認(rèn)為足球等大賽中備受歡迎的產(chǎn)品，銷售額或在賽事中更進(jìn)一步。但有行業(yè)人士指出，啤酒在賽事舉辦期間，更重視的是“營(yíng)銷”而非“促銷”。

　　國內(nèi)一家啤酒上市公司負(fù)責(zé)人向記者坦言，啤酒企業(yè)在杯賽中，會(huì)做各種加強(qiáng)品牌與體育項(xiàng)目之間關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷動(dòng)作，其間會(huì)發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商、渠道商通過促銷等方式清理庫存，“具體來看，賽事所帶來的產(chǎn)品收入，對(duì)企業(yè)收入提振有限”。

　　實(shí)際上，此前就有世界級(jí)大賽，印證了賽事對(duì)啤酒銷售提振有限。例如2022年舉行的卡塔爾世界杯，當(dāng)時(shí)因氣候等原因轉(zhuǎn)入冬季進(jìn)行比賽，這一情況也曾被部分人預(yù)判對(duì)啤酒上市公司的第四季度(同時(shí)也是啤酒消費(fèi)淡季)業(yè)績(jī)帶來增長(zhǎng)。

　　不過記者翻閱包括青島啤酒、重慶啤酒及燕京啤酒的2022年報(bào)注意到，當(dāng)年第四季度，青島啤酒的收入同比有所下降，重慶啤酒與燕京啤酒則是略微上升，世界杯這樣的大賽未能提振淡季的啤酒消費(fèi)。

　　除了提振作用有限外，記者還發(fā)現(xiàn)，部分受到消費(fèi)者熱捧的啤酒歸屬于大眾價(jià)格帶，而對(duì)于高端產(chǎn)品則是“無人問津”。據(jù)了解，5元及以下的價(jià)格帶是啤酒的大眾(有企業(yè)稱為經(jīng)濟(jì)、低端)價(jià)格帶，同時(shí)也是近年來啤酒企業(yè)著力降低產(chǎn)量的價(jià)格帶。

　　據(jù)記者此前報(bào)道，2018年國內(nèi)啤酒頭部企業(yè)展開了“提價(jià)潮”調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過產(chǎn)品升級(jí)(提價(jià))、關(guān)廠以及外延式并購等方式，將產(chǎn)能及資源聚焦在10元以上的高端價(jià)格帶，啤酒消費(fèi)正在向高端化集中。不過今年歐洲杯期間，大眾價(jià)格帶啤酒受到消費(fèi)者熱捧，這也意味著啤酒消費(fèi)正在發(fā)生一些微妙變化。

　　根據(jù)華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒及燕京啤酒四家頭部企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2023年歸母凈利潤(rùn)同比增加18.62%(51.53億元，包含白酒業(yè)務(wù))、15.02%(42.68億元)、5.78%(13.37億元)和83.02%(6.45億元)，除了去年布局高端的燕京啤酒外，其他啤酒巨頭的凈利潤(rùn)增幅相比此前數(shù)年30%以上的增速有所下滑。

　　與此同時(shí)，記者注意到，重慶啤酒2023年的經(jīng)濟(jì)價(jià)格帶啤酒銷售額同比增加10.6%，達(dá)到2.89億元，增速高于該公司的主流(次高端)和高檔(高端)價(jià)格帶產(chǎn)品增速;另外今年季度，青島啤酒的歸母凈利潤(rùn)雖然保持10.06%的增速，但該公司營(yíng)收卻同比下跌5.19%。

　　觀點(diǎn)

　　啤酒“高端化”仍在持續(xù)，下一輪受益的或是8至12元產(chǎn)品

　　業(yè)界分析認(rèn)為，雖然啤酒高端化在最近一年中對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提振作用或不如初期，但是從消費(fèi)趨勢(shì)來看，行業(yè)整體邁向高端的趨勢(shì)依然不變，這其中有不少行業(yè)從業(yè)者保持樂觀態(tài)度。

　　今年4月底，重慶啤酒總裁李志剛在業(yè)績(jī)說明的媒體采訪中向記者表示，經(jīng)濟(jì)價(jià)格帶產(chǎn)品增幅雖然比其他價(jià)格帶要高，但是從收入數(shù)額來看占比是不大的。他表示，高端化戰(zhàn)略在啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化確實(shí)是趨勢(shì);去年9月，百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席楊克在“啤酒T5峰會(huì)”中表示，啤酒行業(yè)是非常有韌性的行業(yè)，他對(duì)中國市場(chǎng)未來啤酒高端化趨勢(shì)非常樂觀，并認(rèn)為“中國的啤酒高端化進(jìn)程不到一半”。

　　記者注意到，對(duì)標(biāo)海外，我國高端啤酒仍有較大增長(zhǎng)空間。從結(jié)構(gòu)看，2020年中國高端啤酒市場(chǎng)份額僅占35%，低端啤酒仍然占據(jù)較大份額，而同期海外的高端啤酒市場(chǎng)份額高達(dá)46%，不論是市場(chǎng)占比還是增幅，中國中高端啤酒市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。

　　記者注意到，目前啤酒的高端化發(fā)展也在呈現(xiàn)新的變化，其中8元至12元這個(gè)橫跨次高端及高端價(jià)格帶的產(chǎn)品，正在成為行業(yè)發(fā)力的目標(biāo)，在這價(jià)格帶上，包括華潤(rùn)雪花super X、青島1903、燕京U8等產(chǎn)品都占有一定市場(chǎng)地位。

　　對(duì)于該價(jià)格帶布局，部分券商表示看好態(tài)度。華創(chuàng)證券報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2028年，以SuperX、青島經(jīng)典、燕京U8、樂堡、哈啤冰純?yōu)榇淼?至10元次高檔啤酒將從目前的約600萬噸擴(kuò)容至800萬噸，以百威、科羅娜、喜力、純生、嘉士伯、烏蘇為代表的10元以上價(jià)格帶啤酒的體量也將升至800萬噸。兩者合計(jì)將占據(jù)啤酒行業(yè)47%的市場(chǎng)份額。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著中國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望持續(xù)優(yōu)化，未來，預(yù)計(jì)中高端產(chǎn)品占比提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將呈紡錘形，即中端啤酒是主要構(gòu)成，兩頭小中間大，中高檔擴(kuò)力仍足。