自2016年10月25日，“健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要”發(fā)布后，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了“大健康”熱潮。在十八大以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的局勢(shì)下，“大健康戰(zhàn)略”儼然成為刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)興和拉動(dòng)內(nèi)需的重要抓手。

中國(guó)酒業(yè)也很快掀起了“健康白酒”熱。茅臺(tái)、五糧液(000858)、瀘州老窖(000568)、汾酒、董酒、紫蕎印象等白酒企業(yè)紛紛布局“健康白酒”。

過(guò)去幾十年里，白酒消費(fèi)者在“非富則貴”的政商消費(fèi)和面子消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下，幾近盲目的選擇酒品，其對(duì)于白酒的消費(fèi)知識(shí)幾乎就是個(gè)零，待到喝壞了身體喝傷了感情后才發(fā)現(xiàn)這就是“愛(ài)的代價(jià)”。于是，很多過(guò)去醉心于白酒的消費(fèi)者，改喝紅酒、養(yǎng)生酒，甚至不再喝酒。而健康白酒“風(fēng)口”，為低迷已久的白酒行業(yè)帶來(lái)了一次佳的再次打開(kāi)消費(fèi)者白酒消費(fèi)欲望的”金鑰匙“。

未來(lái)中國(guó)健康白酒的市場(chǎng)究竟會(huì)有多大?

據(jù)國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)估算，至2030年，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的總量將達(dá)到或超過(guò)20萬(wàn)億元。我們來(lái)看這20萬(wàn)億的總量是怎么構(gòu)成的?

中國(guó)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)2016年約3萬(wàn)億，2030年之前將達(dá)到8萬(wàn)億。會(huì)有200%以上的增長(zhǎng)。中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)2016年約為2.5萬(wàn)億元規(guī)模，預(yù)計(jì) 2030年之前能達(dá)到5萬(wàn)億，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)目前的總量約為4萬(wàn)億，2030年之前會(huì)達(dá)到8萬(wàn)億。目前，中國(guó)健康養(yǎng)生酒的市場(chǎng)總量約為500億。

按以上的增長(zhǎng)比例計(jì)算，中國(guó)健康養(yǎng)生酒的市場(chǎng)份額2030年之前應(yīng)該會(huì)增長(zhǎng)到1000億-1500億元。再加上健康白酒強(qiáng)勢(shì)品牌的催化。尤其以茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液集團(tuán)等酒業(yè)航母對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的重裝投入的催化。目測(cè)在2030年之前，中國(guó)健康白酒及保健養(yǎng)生酒兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的的總量或?qū)⒔咏蜻_(dá)到3000億元。

健康白酒“風(fēng)口”無(wú)疑會(huì)是讓人們頭腦異常興奮的。然而，面對(duì)3000億元健康酒的巨大財(cái)富，酒企怎樣做才能抓得住千載難逢的藍(lán)海機(jī)遇?

一、“健康白酒”大考企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

“健康白酒”不是概念，而是企業(yè)“健康科技+健康原料+健康生產(chǎn)+健康品牌營(yíng)銷”完整產(chǎn)業(yè)鏈的一次大考。是對(duì)企業(yè)在研發(fā)科技、原材料種植(或采購(gòu))渠道、生產(chǎn)萃取工藝、倉(cāng)儲(chǔ)物流、健康營(yíng)銷完整產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)苛審視。

隨著我國(guó)食品藥品監(jiān)督監(jiān)管措施的進(jìn)一步深化落地，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委、國(guó)家食藥局等監(jiān)管機(jī)構(gòu)，亦有可能參照藥企“GMP”有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“健康白酒”生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行考核。

酒企要想在“健康白酒”領(lǐng)域占據(jù)一席之地，首先必須經(jīng)得起消費(fèi)者和相關(guān)公眾的嚴(yán)苛監(jiān)督。所以，自身缺乏足夠的技術(shù)含量，和完善產(chǎn)業(yè)鏈的酒企，是不具備參與健康白酒陣營(yíng)資格的。換句話說(shuō)，在這一輪大健康產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇中，草根白酒企業(yè)恐怕暫時(shí)沒(méi)有辦法獲取進(jìn)入健康酒市場(chǎng)的入場(chǎng)資格。

二、“健康白酒”大考企業(yè)資金鏈

3000億元的健康白酒市場(chǎng)容量非常誘人。未來(lái)五年之內(nèi)，任何一家進(jìn)入健康酒市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟的企業(yè)，都會(huì)是10億元以上的銷售規(guī)模。

但企業(yè)進(jìn)健康白酒市場(chǎng)的過(guò)程，也是考驗(yàn)企業(yè)資金鏈的過(guò)程。

隨著國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理力度的不斷加大，健康白酒產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻的也必然不斷提高。廠家在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)方面的投入的資金量會(huì)越來(lái)越大。按照年銷售收入的1%~3%的，產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)改進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)投入計(jì)算。一家銷售額2到3億元的健康白酒企業(yè)，每年的技術(shù)改造和產(chǎn)品研發(fā)投入就會(huì)達(dá)到和超過(guò)千萬(wàn)元，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這無(wú)疑是一筆巨大的成本投入。

其二，健康白酒屬于新興的產(chǎn)品品類，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者還有一個(gè)持續(xù)教育和滲透的過(guò)程。因此，健康白酒市場(chǎng)不低于兩年的市場(chǎng)培育期不可避免。這筆巨大的市場(chǎng)投入和兩年左右時(shí)間的銷售培育期的痛苦等待，也不是一般資金鏈脆弱的企業(yè)可以承受的。

綜上所述，酒企要想進(jìn)入健康白酒市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，企業(yè)的資金量?jī)?chǔ)備是必備的重要條件之一。缺乏資金儲(chǔ)備的企業(yè)進(jìn)入健康白酒市場(chǎng)，恐怕很難維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。利好的消息是，自2016年國(guó)家大健康戰(zhàn)略發(fā)布以來(lái)，大健康產(chǎn)業(yè)的資本非常活躍，目測(cè)目前活躍在大健康領(lǐng)域的熱錢(qián)應(yīng)有數(shù)千億元之多。因此，具備融資條件的健康白酒企業(yè)，也可以通過(guò)尋求與大健康產(chǎn)業(yè)資本的合作解決資金問(wèn)題。

三、“健康白酒”大考企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈

對(duì)于進(jìn)入健康白酒市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前有一喜，也有一憂。

喜的是，健康白酒和健康養(yǎng)生酒的消費(fèi)群體均是40歲以上的高端和高凈值收入人群。而這個(gè)人群也是當(dāng)前中國(guó)中高端白酒消費(fèi)的主力人群。因此，對(duì)于健康白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，其中蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)化中高端白酒消費(fèi)者消費(fèi)健康白酒的利好。

憂的是，由于健康白酒的產(chǎn)品屬性，其在品牌營(yíng)銷訴求和傳統(tǒng)白酒的純感性訴求會(huì)有巨大不同。傳統(tǒng)白酒在市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，有一個(gè)品牌背書(shū)，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱，一句感性的廣告語(yǔ)，往往就能夠打開(kāi)市場(chǎng)。　　而健康白酒的營(yíng)銷則不同，因其健康訴求的屬性。企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候，如何將產(chǎn)品特健康賣點(diǎn)推廣給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，會(huì)是考驗(yàn)企業(yè)的一大課題。

從其他健康產(chǎn)品成功營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看。健康白酒企業(yè)需要科學(xué)而精確的提煉出健康白酒產(chǎn)品的特賣點(diǎn)。需要在品牌塑造上著意建設(shè)與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的核心聯(lián)系。打造理性與感性并重的營(yíng)銷傳播內(nèi)容。需要結(jié)合多方消費(fèi)接觸點(diǎn)，營(yíng)造親和而有力度的健康白酒消費(fèi)氛圍。這些是健康白酒企業(yè)成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。也就是說(shuō)，酒企在健康白酒領(lǐng)域獲得成功，也是企業(yè)營(yíng)銷體系和人才體系獲得再造的過(guò)程，將大大增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!

四、“健康白酒”大考企業(yè)危機(jī)公關(guān)處置鏈

健康白酒市場(chǎng)的蛋糕雖然很誘人，但是機(jī)遇財(cái)富往往和風(fēng)險(xiǎn)是并存的。

一切與人類身體，健康和安全關(guān)聯(lián)度緊密的產(chǎn)品，無(wú)一不是監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會(huì)輿論和社會(huì)群體重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。健康白酒企業(yè)在生產(chǎn)和營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，首先要的就是確保產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定的質(zhì)量。要使自己產(chǎn)品在健康訴求方面的各個(gè)支撐數(shù)據(jù)經(jīng)得起推敲和考驗(yàn)。

同時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)，媒體和社會(huì)人群對(duì)“健康白酒”產(chǎn)品的監(jiān)督會(huì)比對(duì)待傳統(tǒng)白酒更強(qiáng)，更缺乏容忍度。健康白酒產(chǎn)品一旦發(fā)生媒體及社會(huì)第三方公眾對(duì)產(chǎn)品的一些分析和曝光，引發(fā)“一邊倒”的質(zhì)疑，企業(yè)就必須有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)去實(shí)施危機(jī)公關(guān)處置應(yīng)對(duì)。

從當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀，以及白酒行業(yè)過(guò)往危機(jī)事件應(yīng)對(duì)處置的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，白酒企業(yè)群體在應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的能力上是很缺乏的。很多企業(yè)都寄希望與依靠當(dāng)?shù)睾托袠I(yè)協(xié)會(huì)解決問(wèn)題，這都是不成熟的表現(xiàn)。

傳統(tǒng)白酒的危機(jī)大不了就是一個(gè)酒精，標(biāo)識(shí)合規(guī)，或者是宣傳違規(guī)的問(wèn)題。而發(fā)生在健康白酒領(lǐng)域的問(wèn)題，除了以上問(wèn)題外，更多的往往是產(chǎn)品含量和成分對(duì)人體身體健康與否的問(wèn)題，兩者之間存在本質(zhì)的區(qū)別。社會(huì)公眾反應(yīng)的強(qiáng)大程度都是不能與傳統(tǒng)白酒同日而語(yǔ)的。因?yàn)?，我?guó)對(duì)食品藥品安全事故的態(tài)度是“零容忍”的。這一點(diǎn)，從把原副部級(jí)的國(guó)家食藥局，升級(jí)為正部級(jí)的國(guó)家食藥總局就可見(jiàn)重視程度之一斑。

綜上，健康白酒財(cái)富機(jī)遇巨大，對(duì)參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力提升的考驗(yàn)同樣加巨大。企業(yè)沒(méi)有做好上述準(zhǔn)備貿(mào)然盲目進(jìn)入，即使通過(guò)蹭熱點(diǎn)獲得短期的一點(diǎn)銷售，但可能帶來(lái)的苦果的損失可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售的收入。而這個(gè)機(jī)遇，屬于那些已經(jīng)為“健康白酒”這一機(jī)遇蓄勢(shì)準(zhǔn)備了多年的企業(yè)。

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