醬酒熱來了,全國到處可見招商及推介會,但是市場升溫速度卻并未達到預期。
筆者觀察了許多跑步進場的醬酒品牌,發(fā)現(xiàn)其市場拓展總會卡在一些關(guān)鍵問題上:招商火爆但落地簽約商家的不多,啟動很快但推進速度緩慢,產(chǎn)品很多但亮點產(chǎn)品很少,價格混亂但價值認知判斷困難。
為什么會出現(xiàn)這些卡點?卡點的解決之道是什么?筆者結(jié)合醬酒在京津冀市場的表現(xiàn)解析如下。
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招商難
卡點:方法陳舊
解決之道:精準化地推式招商
我們看到的醬酒招商基本就是廣告+推介會,這是幾十年來酒行業(yè)普遍采用的套路,但如今卻不靈了。
原因之一,供大于求。以2013年轉(zhuǎn)型為標志行業(yè)已進入存量競爭時代。盡管醬酒是稀缺資源,但它的崛起是在總量飽和的前提下替代其它香型的市場。在宏觀上依然屬于存量競爭,而且醬酒一下子冒出幾百個品牌(含OEM),市場招商很難達到預期目標。
原因之二,商家更加理性。經(jīng)歷了幾輪的“風口來了豬也會飛”的鬧劇,商家不再輕易相信天上掉餡餅的機遇。即便醬酒是稀缺的成長性好品類,那也要看下自己的資源是否與醬酒熱的需求匹配,否則不會接招。
原因之三,優(yōu)質(zhì)商家少了。經(jīng)過這些年的大浪淘沙,優(yōu)質(zhì)大商越來越少,而且多數(shù)已被一線品牌鎖定,而中型商家或轉(zhuǎn)型、或倒閉、或退縮為終端商。這讓醬酒利用品類優(yōu)勢吸引經(jīng)銷商的預期大打折扣。
針對上述問題,采用精準化地推式招商模式則是解決之道,基本思路簡介如下。
關(guān)于精準選擇目標,就是瞄準目標找適合賣貨的商戶。如今大商已幾,小商又缺少資源和渠道開發(fā)能力,可見在傳統(tǒng)渠道招商已走入死胡同。
顯然,選擇具有商圈客戶資源和開發(fā)能力的商家才是精準的招商目標,但是去哪里尋找?
據(jù)筆者調(diào)研,這樣的目標大多分布在各類大型B2B市場、商會組織及企業(yè)協(xié)會,而且隨著市場的飽和性競爭,這類商家產(chǎn)生了跨界經(jīng)營彌補流水的強烈需求,只是這些商家超出了酒水行業(yè),必須用跨界的思路和方法招商。
比如,酒與跨界商家的混搭經(jīng)營代理招商、團購代理招商、直銷定制招商,酒與本地異業(yè)聯(lián)盟組織、商業(yè)協(xié)會、市場管委會的戰(zhàn)略合作招商。筆者觀摩過一些醬酒的招商會,無論是會上演講還是會下溝通,都沒講清楚什么樣的商家最適合代理自己的產(chǎn)品,只是泛泛邀請客戶,結(jié)果是來了很多人吃完喝完留下洽談意向的幾。所以招商務必要擺脫盲目性,否則結(jié)果就是勞民傷財+錯失機遇。
地推就是采用路演形式一城一地的巡演招商,這與糖酒會招商相比看起來投入很大,但實際效果卻要比糖酒會好很多。因為糖酒會經(jīng)銷商往往走馬觀花來去匆匆,等到會后再聯(lián)系時客戶還要訪廠深度溝通,至于訪廠結(jié)果也不確定。
目前很多醬酒企業(yè)或OEM商依然采用傳統(tǒng)的招商套路,問題就是時間拖延、客戶變化大、簽約率很低。而一城一地路演招商基本可以解決這些問題。
其中,只需要配套兩個資源即可,一個是客戶聯(lián)絡:需要通過商務局、商會、企業(yè)協(xié)會、大型市場管委會等幫助聯(lián)絡組織,當然要給予一定的聯(lián)絡及公關(guān)費用;另一個是媒體搭臺:可選擇與酒行業(yè)媒體合作,也可找當?shù)貜V告公司合作,把具體的組織策劃前期預熱、現(xiàn)場氣氛營造等工作交給對方來做。當然有實力和組織能力的酒企也可全部自己來操作路演招商活動。
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動銷慢
卡點:營銷模式失效
解決之道:創(chuàng)新營銷模式和工具
客觀地講,醬香酒的營銷模式與其它香型相比是比較傳統(tǒng)和落后的。根源就是“好酒不怕巷子深”的經(jīng)營理念,自認為醬香酒是稀缺品類,“的閨女不愁嫁”。業(yè)內(nèi)有這種認知尚可理解,但是消費者并不這樣想,如果讓更多的消費者從其它香型轉(zhuǎn)向醬香酒,就必須搞大規(guī)模的產(chǎn)品體驗,必須貼近消費場景,重構(gòu)銷售渠道,必須和消費者充分溝通社交互動。
據(jù)筆者觀察,能夠做到這幾點的醬酒企業(yè)和品牌仍是少數(shù)。“0代理費,0庫存,廠家直供”“一個人、一部車,其余問題廠家搞定”“你約酒、我買單、你掙錢”等空頭支票式的廣告宣傳,重心顯然在打動B端,而針對C端消費者缺乏有效的方案和工具。若要加速產(chǎn)品動銷和返單,就必須根據(jù)定位及資源匹配情況,創(chuàng)新體驗模式、開拓商圈渠道、搭建本地化微社群平臺。
關(guān)于創(chuàng)新體驗模式,可以除了原有的試飲和訪廠外,再增加幾個功能模塊。
一是視頻直播。主要解決大量遠距離客戶無法訪廠難以了解傳統(tǒng)醬酒工藝及品質(zhì)的問題。同時開辟在線互動欄目解答粉絲疑問。可以采取自媒體微視頻直播與網(wǎng)絡直播合作的方式運營。
二是建立場景式體驗店。不能像傳統(tǒng)體驗店那樣,來了客戶店主只會倒酒,說起產(chǎn)品賣點及工藝技術(shù)全外行。廠家要負責培訓專業(yè)的品鑒師,營造符合品牌文化的品鑒場景,有條件的可以使用AR虛擬技術(shù)營造逼真環(huán)境。
三是客戶聯(lián)誼會。要定期組織新客戶到店體驗,可采用簡餐方式品鑒法,費用從品鑒政策支出。同時制定一套培養(yǎng)KOC和KOL的聯(lián)誼公關(guān)模式,實現(xiàn)穩(wěn)定和不斷擴大客戶群的目的。
關(guān)于開拓商圈和企業(yè)渠道,就是根據(jù)產(chǎn)品定位鎖定目標客戶,然后圍繞商圈和企業(yè)布局建立直分銷渠道及組織。關(guān)于目標鎖定問題,切記目標客戶消費是分層的,每個城市的價格層次也會不同,不能亂搞價格引導跨層消費升級,目前很多企業(yè)或商家有偏離定位虛高價格的趨勢,這將嚴重影響定位和市場占有率。關(guān)于布局和渠道組織,一般應按照大型商圈和企業(yè)的空間分布設定垂直銷售組織和進行業(yè)務分工,而不能將商圈和企業(yè)渠道掛在原有傳統(tǒng)渠道之下,讓業(yè)務員兼職順帶開發(fā)維護。
一個大型商圈市場,其客戶數(shù)一般都是200個起步,多則上千,市場消費潛力遠超越一個縣區(qū),如河北永年標準件市場,僅叢臺酒就年銷5000萬。所以專職定崗搞商圈和企業(yè)圈是值得的。
關(guān)于本地化微社群平臺,基本思路是利用微信工具圍繞消費者構(gòu)造私域流量系統(tǒng)。鑒于經(jīng)銷商的經(jīng)驗和水平局限,實際操作須簡單易行,故本地化模式前期不要涉及工廠端業(yè)務和需求。模式架構(gòu)如圖示。
系統(tǒng)基本功能簡述:微社群,按商圈和企業(yè)分類建立,基本功能是流量入口及粉絲互動;公眾號,基本功能是發(fā)布信息,展示產(chǎn)品,線上銷售,客服及售后;視頻號,基本功能是社群和朋友圈視頻傳播,網(wǎng)紅直播合作;小程序,基本功能是活動發(fā)布,社群下單、鏈接微商城和微視頻。
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產(chǎn)品亮點少
卡點:同質(zhì)化
解決之道:守正出奇創(chuàng)新突破
醬酒原本產(chǎn)品并不多,但在醬酒熱不斷升溫的過程中,幾百個品牌和數(shù)千個產(chǎn)品一下子涌現(xiàn)出來。這就造成了嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化,使消費者眼花繚亂。
在筆者看來,創(chuàng)新未必就一定會離經(jīng)叛道。以醬香標桿茅臺為例,旗下漢醬品牌多年前就開始探索綿柔醬香風格,并率先突破53度的分子締合度進行降度;集團旗下技術(shù)開發(fā)公司的茅臺醇,也是緊隨其后推出柔和醬香,目前都獲得市場認,可迎來旺銷形勢。因此,要敢于直面同質(zhì)化競爭和挑戰(zhàn),從口感風格、工藝技術(shù)、消費方式等方面,多維度打造差異化的亮點產(chǎn)品。
關(guān)于口感風格創(chuàng)新。這些年除了醬香,其它各種香型都在原有的香型基礎(chǔ)上進行了許多大膽的探索和創(chuàng)新,比如綿柔濃香、淡雅清香、濃清兼香等香型品類都是在充分研究消費者口感風格需求基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)新,因而取得了非常好的市場效果??梢姀南M需求角度,發(fā)現(xiàn)機遇和大膽創(chuàng)新也是符合醬酒市場發(fā)展需要的。
同時,只要具備工藝技術(shù)能力,其口感風格創(chuàng)新也就有了保障。比如根據(jù)北方消費者“入口柔、回味香、濃醬風味協(xié)調(diào)”的口感風格需求,采用坤沙與碎沙結(jié)合及勾調(diào)技術(shù),嘗試創(chuàng)新打造融合南北風格的醬酒。
當然創(chuàng)新必須具有一定的市場規(guī)模,前期要做好數(shù)據(jù)調(diào)研。一般而言,不宜把10%以下的消費需求當做機遇,避免掉進需求過度細分化的陷阱。
關(guān)于工藝技術(shù)創(chuàng)新。隨著市場競爭的加劇,不僅一線品牌企業(yè)而且許多二三線酒企也都在積極探索工藝技術(shù)的創(chuàng)新之路。比如,口子窖的多曲發(fā)酵,泰山的小窖發(fā)酵、一擔糧的精釀二鍋頭、關(guān)東老窖的無糠殼雙釀型等,它們都在工藝技術(shù)方面取得了突破,奠定了自己在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展路線及地位。
醬香工藝雖然已經(jīng)非常完善,但依然有創(chuàng)新的空間。比如三年陳釀的周期問題,可否通過其它技術(shù)解決老熟和有害物質(zhì)的揮發(fā)問題,從而壓縮陳釀期提升資金周轉(zhuǎn)率;比如坤沙與碎沙混釀問題,可否探索坤沙與碎沙配方及混釀工藝,這樣可以縮短發(fā)酵周期和提升出酒率。
當然,這些都是圍繞提升性價比的創(chuàng)新,作用是大大提升產(chǎn)品的市場競爭力。這里需要強調(diào)一點,既無論何種創(chuàng)新都應堅持守正出奇的理念,否則就跑偏了。
關(guān)于消費方式創(chuàng)新。對于相對古老的白酒,這是時代給予的命題作文,目前許多酒企尚未交出滿意的答卷。一些品牌主打的自由勾調(diào)消費方式非常新潮,但銷量有限,原因不在于自由勾調(diào)產(chǎn)品沒市場,而是受制于其香型技術(shù)及風格。
這恰恰給了醬香酒自由產(chǎn)品創(chuàng)新的機遇。因為醬酒不僅風味物質(zhì)變化多,效果明顯,而且具有微醺飲酒、自由的小資情調(diào)場景需求,建議醬酒抓住這個機遇,進軍自由勾調(diào)消費市場。
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價格不認可
卡點:判斷難
解決之道:品牌背書+競爭對標+品類教育
醬酒熱帶動了一大批產(chǎn)品上市,當然也造成了產(chǎn)品價格混亂,特別是
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