7月28日，華潤雪花啤酒公司的高端大客戶平臺啟動大會在深圳舉行。
對雪花啤酒這家企業(yè)而言，這一次大會的參會規(guī)格極高。除全國各地56家大經(jīng)銷商之外，華潤雪花啤酒董事長兼總經(jīng)理侯孝海、副總劉有泰、曾申平、總部營銷中心總經(jīng)理畢朝矯等決策層，另外還包括雪花啤酒全國16家區(qū)域公司總經(jīng)理、數(shù)十個營銷中心總經(jīng)理，都悉數(shù)出席。
了解雪花啤酒的業(yè)內(nèi)人士知道，除2020年的“渠道伙伴大會”之外，華潤雪花啤酒過去數(shù)十年里幾乎從來不開全國形式的經(jīng)銷商大會，更別提幾乎所有與業(yè)務(wù)相關(guān)高層全體參與的經(jīng)銷商會議了。
更出人意料的是，在會議最重要的平臺啟動環(huán)節(jié)，居于C位的是一家來自汕頭的大經(jīng)銷商，侯孝海、畢朝矯卻分立于該大經(jīng)銷商左右。
以上現(xiàn)象說明，雪花啤酒這家當(dāng)年以渠道扁平化“急先鋒”著稱的企業(yè)，正在以極大的決心和行動，在高端細(xì)分市場里轉(zhuǎn)型為以“高端大客戶”為核心的渠道經(jīng)營模式。
在會議演講中，侯孝海表示，要辦成一個有“雪花特色”的大客戶平臺。
侯孝海所說的“雪花特色”，包括三點：“中國的”、“的”、“賣酒的”。即，平臺的文化內(nèi)核永遠(yuǎn)是“中國的”，客戶能力和經(jīng)營績效是“的”，平臺成員的核心業(yè)務(wù)聚焦于“賣酒的”。
想進(jìn)雪花啤酒的“華鼎會”有多難?
根據(jù)渠道發(fā)展部總監(jiān)王偉健的介紹：“雪花大客戶平臺將分為三層架構(gòu)，分層設(shè)計，分層管理。并以華鼎會、華樽會、華爵會命名，分別對應(yīng)全國、省級、市級三個層面的優(yōu)秀客戶。”
華潤雪花啤酒總部營銷中心總經(jīng)理畢朝矯在發(fā)言中提到，對于華鼎會的會員而言，僅僅“大”是不夠的，一定要“一起做強(qiáng)”。
“華鼎會”、“華樽會”、“華爵會”三級大客戶中，又以“華鼎會”客戶標(biāo)準(zhǔn)最高、要求最嚴(yán)，要進(jìn)雪花啤酒的“華鼎會”到底有多少難呢?
雪花啤酒的經(jīng)銷商，往往把“華鼎會”稱為“百萬俱樂部”。意思是，在雪花產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)中，高端產(chǎn)品年銷售規(guī)模要達(dá)到100萬件以上才有資格進(jìn)入，且未來標(biāo)準(zhǔn)還可能更高。高端銷量100萬件，6000噸左右，要達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)幾乎是千里挑一。
現(xiàn)場數(shù)據(jù)也證明了這一點。達(dá)到屆“華鼎會”會員標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，只有56家，在雪花啤酒全國的經(jīng)銷商中，數(shù)量占比只有千分之三。而獲得了華鼎會VIP會員資格的經(jīng)銷商，更是只有5家，占經(jīng)銷商比例還不到萬分之三。
事實上，近年來雪花啤酒正是依靠一方面快速布局品牌和產(chǎn)品的高端化，另一方面通過“鑄劍行動”、“渠道伙伴大會”等項目快速建設(shè)高端啤酒大客戶體系，迅速在高端市場打開了局面。
2020年，華潤雪花啤酒在次高檔及以上的細(xì)分價格帶里銷量已達(dá)146萬千升，同比增長達(dá)11.1%。若2021年順利達(dá)到200萬千升次高檔及以上的銷量目標(biāo)，則同比增長將高達(dá)37%以上。
決戰(zhàn)高端啤酒市場，主要靠大客戶
事實上，啤酒行業(yè)的T5品牌都非常重視大客戶組織建設(shè)。百威啤酒一直專注于大客戶經(jīng)營模式，大客戶也最多，旗下甚至有銷售規(guī)模超過2000萬件的超級大客戶。
百威啤酒在中國市場高端市場、超高端市場之所以能建立起獨到的競爭優(yōu)勢，大客戶經(jīng)營模式功不可沒。
青島啤酒也有包括“明珠”、“翡翠”等五級戰(zhàn)略大客戶模式。青島啤酒的大客戶模式主要集中在南方市場，為青島啤酒的高*結(jié)構(gòu)也做出了很大貢獻(xiàn)。
根據(jù)侯孝?，F(xiàn)場介紹，凡是加入了以“華鼎會”為代表的雪花啤酒大客戶平臺的雪花經(jīng)銷商，就是雪花啤酒高端戰(zhàn)略的尖刀班、主力隊伍，是雪花啤酒在高端市場的決戰(zhàn)力量。
與同行相比，雪花的“華鼎會”除了在設(shè)計上更加具有中國元素外，還有一個重要的特色。一般大客戶都是以銷售規(guī)模來區(qū)分的，但雪花啤酒在其中加入了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的概念。
對華鼎會經(jīng)銷商來講，只有“大規(guī)模”也是不合格的，還得“結(jié)構(gòu)好”才行。把“高端大客戶”作為一個概念提出，作為一個核心模式來打造，這是雪花啤酒的一個特色。
在品牌建設(shè)和營銷模式方面，華潤雪花啤酒一向的風(fēng)格是“以我為主，自行其是”。也正因如此，才打造了一家以最快速度成為國內(nèi)啤酒市場的經(jīng)典商業(yè)案例。
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