2018年8月，北京三里屯，國(guó)窖1573·冰JOYS快閃店一出現(xiàn)便成為行業(yè)頭條。
2021年8月，《冰火之道》微電影上線，國(guó)窖1573·冰JOYS風(fēng)潮再起!
不知不覺中，國(guó)窖1573冰著更好喝的理念已經(jīng)提出13年了。
從“冰飲風(fēng)尚”，到冰窖酒吧快閃店，再到“時(shí)尚先生”的加持，再到“冰火之道”的延續(xù)，顯然“冰JOYS”在逐步成為國(guó)窖1573品牌新IP的同時(shí)，也在不斷演變進(jìn)化，更為關(guān)鍵的是它在某種意義上講已經(jīng)成為國(guó)窖1573對(duì)接年輕人的重要窗口，更是白酒淡季營(yíng)銷的一抹亮色。
今天，酒說聚焦國(guó)窖1573·冰JOYS的進(jìn)化史，并從一個(gè)小的切面透視國(guó)窖1573品牌成長(zhǎng)與進(jìn)階的某些隱性而強(qiáng)大的支撐。
1不斷進(jìn)化的“冰火之道”
從2009年開始的“冰飲風(fēng)尚”到如今潮流炫酷的“冰JOYS”，從飲用方式的創(chuàng)新創(chuàng)造到消費(fèi)場(chǎng)景的重新定義，國(guó)窖1573推廣冰飲的歷程很值得行業(yè)復(fù)盤與深思。
把時(shí)間拉回到2018年8月8日，在北京的超級(jí)地標(biāo)三里屯，一批批都市青年徜徉在國(guó)窖1573·冰JOYS帶來的冰爽震撼中。令筆者印象深刻的是，在最熱的夏天穿著羽絨服在冰窖酒吧體驗(yàn)品飲冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573，這本身正是“冰火之道”。
瀘州老窖做事的風(fēng)格，從來沒有一錘子買賣這回事。果然2019年國(guó)窖1573·冰JOYS不僅如約而至且再度升級(jí)。這一年，國(guó)窖1573創(chuàng)新打破白酒品飲場(chǎng)景限制，將白酒冰飲搬到了北京、成都等地的酒吧中，更是邀請(qǐng)王耀慶、李光潔、阿云嘎等“時(shí)尚先生”加盟品鑒。
除了線下的活動(dòng)，2019年的國(guó)窖1573·冰JOYS在線上還邀請(qǐng)王千源、黃景瑜、黃覺等拍攝了國(guó)窖1573冰飲主題短片：《國(guó)窖1573·冰JOYS 先生夜巡記》、《國(guó)窖1573·冰JOYS 先生奇遇記》、《國(guó)窖1573·冰JOYS先生漫游記》等，線上線下一體化的方式讓更多人感受并了解到國(guó)窖1573冰飲的樂趣。
時(shí)間到了2020年，國(guó)窖1573·冰JOYS再次大膽創(chuàng)新，將“冰飲”形式暗合的“冰火之道”打造成了主題藝術(shù)展，將國(guó)窖1573冰飲融入到社會(huì)精英圈層的生活方式之中。這一年，國(guó)窖1573?冰JOYS啟動(dòng)34城巡回展，圍繞“冰飲”主題展開與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，包括音樂人張亞東、建筑師馬巖松、藝術(shù)家徐震等分別為展覽創(chuàng)作了藝術(shù)作品。
而在今年，國(guó)窖1573·冰JOYS繼續(xù)延續(xù)“冰火之道”的主題，從7月起，國(guó)窖1573·冰JOYS已在濟(jì)南、綿陽(yáng)等城市掀起冰飲風(fēng)潮。即日起至9月中旬，國(guó)窖1573·冰JOYS還將陸續(xù)登陸成都、北京、西安、長(zhǎng)沙、杭州等全國(guó)15座城市，邀請(qǐng)更多消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)國(guó)窖1573的冰飲樂趣，共享12℃冰鎮(zhèn)白酒的酷爽。而2021年的國(guó)窖1573·冰JOYS更加令人期待。
從“冰飲風(fēng)尚”到“冰JOYS”，從年輕人自發(fā)體驗(yàn)到品牌摯友傾情助陣，國(guó)窖1573·冰JOYS正在逐步走向成熟與系統(tǒng)，冰已經(jīng)成為一個(gè)極具國(guó)窖1573特色的品牌IP和符號(hào)，更成為白酒行業(yè)淡季營(yíng)銷、消費(fèi)層破圈的先進(jìn)案例。
2攜手品牌摯友，開啟冰飲“全新世界”
今年的國(guó)窖1573·冰JOYS又會(huì)帶來哪些新的玩法與創(chuàng)新?8月9日，國(guó)窖1573與品牌摯友，聯(lián)合呈現(xiàn)的微電影《冰火之道》正式上線發(fā)布，以一杯冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573打破常規(guī)、解凍靈感，釋放音樂創(chuàng)作的想象力。
3從“冰JOYS”窺見國(guó)窖1573的隱性增長(zhǎng)動(dòng)能
前段時(shí)間，酒說與北京正一堂戰(zhàn)略咨詢常務(wù)副總經(jīng)理丁永征團(tuán)隊(duì)交流，談及為什么“國(guó)窖1573能夠站穩(wěn)高端陣營(yíng)的第三瓶酒，躋身百億大單品的行列”，雙方碰撞出的一個(gè)共識(shí)在于：國(guó)窖1573構(gòu)建起一種新的品牌文化表達(dá)，而這符合新興人群對(duì)高端酒消費(fèi)的需求與調(diào)性。
新消費(fèi)理念的出現(xiàn)其實(shí)是人群迭代帶來的，而這種變化一定是新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)期。我們需要承認(rèn)：國(guó)窖1573有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，由448年持續(xù)生香的釀酒“活窖池”和697年無斷代傳承的釀酒“活技藝”釀造，國(guó)窖1573被譽(yù)為“活態(tài)雙國(guó)寶之釀”。但這是切入高端市場(chǎng)、亦或是品牌故事的基礎(chǔ)與前提，高端酒需要的不僅僅是這些。
而這可能是國(guó)窖1573能夠成長(zhǎng)起來的關(guān)鍵，以“冰JOYS”為例，其樣本價(jià)值在于兩點(diǎn)：
一是年輕消費(fèi)者培育的重要接口與平臺(tái)，不要小看年輕人的力量，過去我們常說的80后已經(jīng)40歲了，他們已成為許多商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合的絕對(duì)主角了，他們的喜好已經(jīng)深度決定用酒的選擇了。每一款產(chǎn)品都不要指望年輕人一開始就喜歡你，國(guó)窖1573這套體制的不斷完善，正是在不斷孵化與培育消費(fèi)者。
更何況，除了“冰JOYS ”，在消費(fèi)者培育方面，國(guó)窖1573還有“酒香堂”、“七星盛宴”等體系，針對(duì)不同年齡段、不同圈層的消費(fèi)者組成一套成熟的體系，源源不斷地?cái)U(kuò)充著其消費(fèi)池。
二是堅(jiān)持多年，不斷創(chuàng)新與進(jìn)化，品牌輸出與消費(fèi)培育不間斷。一次活動(dòng)不叫IP，IP重要的一個(gè)標(biāo)志是持續(xù)堅(jiān)持、是長(zhǎng)期主義，這背后的時(shí)間成本是最不容易的。而在瀘州老窖體系，還有堅(jiān)持了14年的封藏大典、11年的“瀘州高粱紅了”文化采風(fēng)之旅、7年的“國(guó)窖1573·七星盛宴”、即將迎來第5屆的“國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)”……
在這些堅(jiān)持的背后，我們能看到國(guó)窖1573破百億的超級(jí)密碼：不斷重復(fù)進(jìn)行消費(fèi)者培育，不斷通過社群組織在穩(wěn)固和擴(kuò)大消費(fèi)池，不斷通過品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)某個(gè)圈層人群的滲透與破壁，這種堅(jiān)持與耐得住寂寞是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定力的一大考驗(yàn)。而瀘州老窖在保持大企業(yè)重資源集結(jié)投入的基礎(chǔ)上，依然能保持創(chuàng)新與高效的敏感性，這其實(shí)是很難得的。
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