在完成對(duì)團(tuán)購和圈層的布局后，醬酒產(chǎn)品能夠拿下宴席市場這塊“肥肉”嗎?

　　“目前聊城的宴席消費(fèi)基本看不到醬酒產(chǎn)品，如果醬酒能把宴席市場做起來，增量肯定會(huì)非?？捎^?！鄙綎|聊城天成酒水總經(jīng)理張全軍日前在接受酒業(yè)家調(diào)研采訪時(shí)如是表示。

　　酒業(yè)家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前聊城醬酒市場規(guī)模約為30億元，但宴席市場的占比幾乎可以忽略不計(jì)。然而在聊城濃香型白酒消費(fèi)中，宴席市場則占據(jù)著至關(guān)重要的地位，近兩年快速崛起的劍南春等品牌都是依靠宴席市場實(shí)現(xiàn)快速突破。

　　事實(shí)上，這并非聊城特有的現(xiàn)象，在山東乃至全國市場，醬酒都呈現(xiàn)出“缺席”宴席這一重要消費(fèi)場景的狀況。在山東地區(qū)，100-500元這一價(jià)格段白酒產(chǎn)品最為重要的消費(fèi)場景便是宴席，而已有數(shù)據(jù)顯示，醬酒在山東的宴席占比不足10%。這一反差也顯示出醬酒在山東市場的尷尬現(xiàn)狀：盡管諸多醬酒經(jīng)銷商都已談及宴席市場的重要性，但醬酒產(chǎn)品的大部分銷售仍來源于團(tuán)購和圈層營銷，尚未實(shí)現(xiàn)在大眾消費(fèi)市場消費(fèi)場景層面的破局。

　　這種尷尬現(xiàn)狀之下，阻礙何在?

　　01、宴席占有率不足10%，山東醬酒的未來空間有多大?

　　酒業(yè)家的山東市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2020年山東酒類市場容量約為400億，而其中醬酒的市場容量約為130億，山東醬酒占比約為22%。

　　雖然醬酒的占比在提升，但多個(gè)經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，醬酒容量和市場占比穩(wěn)步提升的同時(shí)，終端動(dòng)銷乏力、開瓶率低等問題也日漸突出。

　　山東聊城一經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，“2019-2020年時(shí)，醬酒增長勢(shì)頭很快，買酒和存酒都絡(luò)繹不絕，開瓶率也較高，預(yù)計(jì)有30%的開瓶率?！钡@一情況從2021年年初開始改變，開瓶率也下降至10%左右。

　　醬酒動(dòng)銷乏力、開瓶率不佳原因何在?黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉認(rèn)為主要是因?yàn)獒u酒消費(fèi)在和商務(wù)板塊占比過高所致。徐偉表示，黑格研究院的研究數(shù)據(jù)顯示：目前醬酒的消費(fèi)的占比指數(shù)51%，商務(wù)消費(fèi)占比指數(shù)27%，宴席市場的占比指數(shù)更低至9%。實(shí)際上，在河南、山東、廣東等醬酒比較火熱的市場，宴席市場消費(fèi)占比仍不到10%。

　　不到10%的市場份額也讓宴席市場的未來前景和想象空間巨大，承擔(dān)著巨大壓力的經(jīng)銷商也開始將目光轉(zhuǎn)向宴席市場。多位經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，2021年以來劍南春在山東市場的增量可觀，而實(shí)現(xiàn)增長的核心要素便是劍南春在宴席市場的高速拓展。某一線醬酒企業(yè)膠東地區(qū)負(fù)責(zé)人更是向酒業(yè)家斷言：“如果醬酒企業(yè)能夠突破宴席市場，未來山東醬酒市場整體容量至少增長30%，而一二線醬酒企業(yè)的增長空間將不止于30%?！?/p>

　　這也意味著，一旦醬酒在宴席市場取得突破，其增量不容小覷?！耙坏┻~入宴席渠道，肯定會(huì)對(duì)醬酒放量起到很大的推力作用，宴席對(duì)渠道的推力巨大?！弊岿i戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬向酒業(yè)家表示。

　　不僅如此，山東華魯酒水銷售有限公司總經(jīng)理劉鋒進(jìn)一步向酒業(yè)家表示，在山東白酒市場，宴席市場這一消費(fèi)場景不僅容量巨大，同時(shí)也極具影響力，隨著其他消費(fèi)場景的不確定性增加，醬酒在未來必須拿下宴席市場。

　　02、大熱的宴席，醬酒為何還是“觀望者”?

　　但無論從宴席市場醬酒出現(xiàn)頻次，還是從醬酒發(fā)力宴席的程度來看，在目前宴席的爭奪戰(zhàn)中，醬酒都還只是“觀望者”。在酒業(yè)家走訪山東的近三十位經(jīng)銷商中，大部分都認(rèn)同宴席市場對(duì)于醬酒未來發(fā)展的重要性，但到實(shí)際終端市場經(jīng)營層面，目前卻鮮有經(jīng)銷商和醬酒產(chǎn)品“躬身入局”。

　　在劉鋒看來，醬酒在宴席市場的缺席，還與本地市場的醬酒氛圍以及飲酒文化相關(guān)。“在醬酒氛圍好的部分地區(qū)，宴席市場已經(jīng)開始起勢(shì)，但在山東市場很多地區(qū)的宴席飲酒主要以38度濃香為主，而醬酒主要是高度酒為主，與山東的主流飲酒文化不大相符。

　　而有酒商則表示主要是由于當(dāng)前經(jīng)銷商缺乏精耕市場的動(dòng)力。“目前醬酒主要消費(fèi)者以政商為主，且銷售極度向團(tuán)購集中，經(jīng)銷商**過于容易，沒有去精耕宴席市場的動(dòng)力，突破宴席市場是非常辛苦的事情?！?/p>

　　除此之外，還有部分酒商認(rèn)為，醬酒在宴席市場的缺席主要是因?yàn)槿狈S家引導(dǎo)?！捌渌阈妥鲅缦彩且粋€(gè)的過程，推廣宴席、贈(zèng)送、宣傳等工作都需要有精細(xì)化的方案，但醬酒企業(yè)并沒有做這方面的工作，單靠酒商去推動(dòng)是很難實(shí)現(xiàn)?！?/p>

　　對(duì)此，田卓鵬則認(rèn)為，“醬酒要走向宴席需要時(shí)間去過渡，醬酒目前的主流渠道依然是以隱形渠道和團(tuán)購渠道消費(fèi)為主，而宴席消費(fèi)屬于流行性消費(fèi)，流行性消費(fèi)的特征是以大品牌和暢銷品牌為主?！碧镒岿i補(bǔ)充道，目前醬酒熱主要集中在次高端和和高端酒，以300元以上的醬酒為主，而這一價(jià)位產(chǎn)品機(jī)會(huì)在于全渠道化，而隨著整個(gè)醬酒熱和醬酒全渠道化的發(fā)展進(jìn)程，醬酒也終將走入宴席渠道。

　　03、攻占宴席局，醬酒還要做哪些功課?

　　“今天的醬酒熱本質(zhì)是分層的。行業(yè)熱帶動(dòng)市場熱，市場熱推動(dòng)消費(fèi)熱，但消費(fèi)熱還處在起步階段?！痹谛靷タ磥?，醬酒在消費(fèi)層面真正熱起來確實(shí)需要時(shí)間，而這個(gè)過渡也是生產(chǎn)醬酒、運(yùn)營醬酒和賣醬酒的人實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營業(yè)收入的重要的過程。

　　田卓鵬也認(rèn)為，醬酒產(chǎn)品以圈層營銷和圈層推廣為重點(diǎn)，打透圈層之后再走宴席渠道，這樣更有利于品牌和產(chǎn)品的發(fā)展。

　　同時(shí)，針對(duì)醬酒目前主流價(jià)格帶分布于次高端和高端的現(xiàn)狀，田卓鵬認(rèn)為醬酒主要宴席市場仍在高端宴席。目前消費(fèi)者對(duì)醬酒產(chǎn)品的高價(jià)已存在較高認(rèn)知，所以在高端宴席領(lǐng)域用醬酒替代的成功概率高于其他香型。

　　這一觀點(diǎn)與張全軍不謀而合。張全軍認(rèn)為，如果圈層積累了一定的醬粉量，那么醬酒宴席就會(huì)容易起量?！耙黄蒲缦?，還需要引導(dǎo)，從醬粉入手，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面突破?！?/p>

　　此外，張全軍還表示，醬酒企業(yè)針對(duì)宴席的扶持政策也很關(guān)鍵，需要廠家根據(jù)各地不同的消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)俗，因地制宜地推出政策和產(chǎn)品。

　　一個(gè)最典型的案例便是，醬酒產(chǎn)品大多以淺色陶瓷瓶和乳玻瓶為主，但明顯紅色外包裝產(chǎn)品在宴席市場更受到歡迎，只有極少部分產(chǎn)品在外觀上考慮宴席這一消費(fèi)場景的需求。

　　但改變已經(jīng)開始發(fā)生：例如，相合酒庫開始在國臺(tái)國標(biāo)、典醬等系列產(chǎn)品的瓶身、外盒等包裝進(jìn)行個(gè)性化定制，以便于讓產(chǎn)品形象更貼近和切合宴席市場的需求。