老窖熱+光瓶熱=?答案其實(shí)已經(jīng)呼之欲出。

　　近幾年來，隨著瀘州老窖品牌價(jià)值和營收體量的全面回歸，“老窖熱度”已經(jīng)形成。在消費(fèi)升級、品質(zhì)升級帶來的光瓶酒新熱度下，瀘州老窖敏銳地感知并抓住了這個市場機(jī)遇，陸續(xù)推出高光、“黑蓋”這些高品質(zhì)、高顏值的光瓶酒新品，搶占新賽道。

　　1、“黑蓋”推動光瓶酒產(chǎn)業(yè)“二次革新”

　　在白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，光瓶酒品類經(jīng)歷了兩個重要階段。

　　個重要階段發(fā)生在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，也就是2012年下半年至2015年間。當(dāng)時(shí)行業(yè)呈現(xiàn)下行態(tài)勢，高價(jià)位、中高價(jià)位的盒裝酒市場形勢不佳，于是性價(jià)比更高的光瓶酒表現(xiàn)出了很大的潛力，有些企業(yè)在光瓶酒方面取得了不錯的業(yè)績，這激發(fā)了更多企業(yè)進(jìn)入這個細(xì)分市場，此時(shí)也出現(xiàn)了一些超級單品。

　　第二個重要階段發(fā)生在2017年之后，隨著白酒市場的復(fù)蘇，消費(fèi)升級開始出現(xiàn)，光瓶酒“向上”的態(tài)勢越來越明顯。在這個過程中，可以看到光瓶酒的價(jià)格逐步攀升，主流價(jià)格帶開始逐漸形成。

　　在這兩個發(fā)展階段中，光瓶酒的次革新就發(fā)生在“向上”這個過程中。光瓶酒最開始在市場上流行的時(shí)候，以10元左右/瓶的產(chǎn)品為主，但隨著消費(fèi)升級，光瓶酒飲用群體逐漸細(xì)分后，高線光瓶酒開始成為行業(yè)現(xiàn)象。

　　如今，零售價(jià)格為98元/瓶的“黑蓋”直接推動了光瓶酒產(chǎn)業(yè)的二次革新。你會發(fā)現(xiàn)，在這個過程中“黑蓋”做了兩個重要動作。

　　一是前期做了大量消費(fèi)者的測飲，該產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的全方位需求誕生;二是產(chǎn)品由純糧固態(tài)釀造，這對白酒行業(yè)的整體品質(zhì)提升極具引導(dǎo)性，背后的支撐則是瀘州老窖占地面積3270畝，已建成年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)固態(tài)純糧白酒10萬噸、酒曲10萬噸和儲酒38萬噸生產(chǎn)能力的釀酒工程技改項(xiàng)目。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在新國標(biāo)后的大環(huán)境下，“黑蓋”的出現(xiàn)可謂時(shí)代。

　　2、消費(fèi)群體細(xì)分，“賣給誰”最重要

　　一個值得關(guān)注的趨勢是，光瓶酒市場的消費(fèi)群細(xì)分越來越重要，盡管只有極少數(shù)品牌在做這樣的工作。但一個趨勢是，光瓶酒做分眾將會越來越流行，即：“賣給誰”很重要。

　　當(dāng)一個領(lǐng)域的競爭日趨激烈時(shí)，人群的細(xì)分將成為重要的營銷策略，因?yàn)槿绻蠹叶济嫦虼蟊?，將沒辦法建立產(chǎn)品的差異化，不要說終端貨架不夠放，消費(fèi)者根本記不住，那么只有面向分眾進(jìn)行細(xì)分，建立自己的定位。

　　人群的細(xì)分即分眾。進(jìn)入“十四五”以后，白酒市場主流消費(fèi)群體也在潛移默化中發(fā)生新的變化。隨著80后、90后的崛起，他們在白酒上的消費(fèi)占比也開始持續(xù)上升。對于“黑蓋”來說，關(guān)注的對象主要是20~30歲追求品牌和品質(zhì)的年輕人，更是事業(yè)有成的30~40歲的中年消費(fèi)者。

　　當(dāng)然分眾不一定是做人群的細(xì)分，也可以做場景細(xì)分。今年秋糖會期間，在以“蓋世英雄 聚造新勢”為主題的瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略解讀暨核心大單品招商會上，可以看到“黑蓋”對消費(fèi)場景已經(jīng)做了很好的詮釋，那就是它可以方方面面地參與到年輕人的各種“局”中?？梢灶A(yù)見的是，未來，隨著“黑蓋”的逐漸流行，“hey guys”這一口號也將會逐漸成為這批白酒主流消費(fèi)群體的口頭禪。

　　當(dāng)然，當(dāng)“黑蓋”知名度打響后，其實(shí)不只年輕人喝，流行起來后，幾乎所有年齡段的消費(fèi)者都會愿意去嘗一嘗。

　　3、系統(tǒng)化運(yùn)營，“黑蓋”熱只是時(shí)間問題

　　在解決了產(chǎn)品“賣給誰”的初步問題后，接下來就涉及到超級光瓶大單品的打造過程。此過程中最需要什么?這是一個核心問題，答案是：最需要系統(tǒng)化運(yùn)營。這個過程可以分為三個階段：階段，企業(yè)需要推動品牌營銷活動;第二階段，企業(yè)需要構(gòu)思品牌運(yùn)營活動;第三階段，企業(yè)需要積極開展品牌經(jīng)營活動。對此，“黑蓋”設(shè)置了一整套完整的運(yùn)營規(guī)劃——天、地、空策略。

　　其中，“天”是指通過內(nèi)容平臺傳播，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值驅(qū)動、內(nèi)容驅(qū)動、私域流量運(yùn)營驅(qū)動”三位一體的品牌占位 。

　　“地”是指精準(zhǔn)營銷，通過找場景、建池子、“促轉(zhuǎn)化”，達(dá)成消費(fèi)裂變。

　　“空”是指精準(zhǔn)投放，通過多種維度品牌建設(shè)，樹立“黑蓋”國民口糧酒的品牌定位。

　　在“黑蓋”這個大單品的打造過程中，瀘州老窖大成濃香公司已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備。

　　瀘州老窖將“黑蓋”的產(chǎn)品定位為塔基，塔基最需要的是廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，而“黑蓋”則要通過一整套的市場規(guī)劃實(shí)現(xiàn)這一切。

　　明年，白酒新國標(biāo)將正式實(shí)行，純糧釀造的高質(zhì)量白酒，將成為中國白酒行業(yè)“向高”發(fā)展的重要。定位為國民日常飲用口糧白酒的光瓶酒，將會在品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代浪潮中穩(wěn)步向前?？梢灶A(yù)見的是，在這種形勢下“黑蓋”熱度也終將形成，“老窖熱+光瓶熱”的答案也會從“黑蓋”就此進(jìn)化為“黑蓋熱”。