據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)：

　　2016年-2019年，酒飲融資的品牌屈指可數(shù)，甚至都沒有新酒飲這個概念;

　　2020年，新酒飲賽道起勢，大概有13個品牌拿到了融資;

　　2021年，新消費(fèi)投融資遇冷，酒飲賽道上半年也很安靜，但到了下半年，尤其最近兩個月，勢頭突然拉高，僅9月和10月就有至少15個品牌拿到了融資……

　　區(qū)別于傳統(tǒng)三大酒飲白酒、啤酒、葡萄酒，低度酒通常是指果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等眾多品類的新式酒飲，核心特征是低度利口。正在以肉眼可見的速度掀起資本熱，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資本新寵：就是11月15日，又一家低度茶果酒品牌“落飲”獲得了近千萬美元Pre-A輪融資。據(jù)了解，這是繼去年12月數(shù)百萬美元天使輪融資后的第二波。

　　客觀而言，資本、互聯(lián)網(wǎng)品牌其實(shí)對傳統(tǒng)白酒生態(tài)沖擊不大，包括許多知名的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌在創(chuàng)意、玩法方面的確有過人之處，但無論從發(fā)展規(guī)模、還是持續(xù)性，都沒法和線下“土生土長”的白酒企業(yè)品牌相比。

　　最重要的轉(zhuǎn)機(jī)在于梅見，這個青梅酒細(xì)分品類“冠軍”的異軍突起，在一定程度上證明新酒飲賽道也是有做大的機(jī)會與可能性的，這個需求盡管小眾，但不排除中國強(qiáng)大市場消費(fèi)基礎(chǔ)背景下，誕生一兩個細(xì)分巨頭的可能性。新酒飲熱的本質(zhì)是什么?這是本文所重點(diǎn)探討的。

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　　新酒飲的“魅”

　　近兩年，低度酒賽道變得日漸擁擠，主要是充分體現(xiàn)在兩個方面：一是資本熱，許多大佬紛紛下場;二是賽道熱，許多跨界選手加速進(jìn)入。

　　先來看資本熱，其實(shí)已經(jīng)不需要太多內(nèi)容去呈現(xiàn)，酒說在開頭簡單梳理盤點(diǎn)了一下，正如蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚感慨“今年低度酒賽道比去年熱，融資速度更快，投資機(jī)構(gòu)活躍度更高，酒廠也都挺忙的”。從許多公開數(shù)據(jù)來看，整個新酒飲的融資總金額能達(dá)到10億規(guī)模，簡單梳理如下：

　　此外，從京東數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來看，新酒飲品類因?yàn)榛鶖?shù)更低的緣故，其呈現(xiàn)出的發(fā)展勢頭同樣很猛：以2021年“618”為例，白酒品類中新銳品牌成交額同比增長20倍，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長30倍，梅見成交額同比增長8倍……

　　除了華麗的資本消息與數(shù)據(jù)，這個賽道的選手同樣越來越多：其實(shí)從企查查能更明顯地看出上百家新增的低度酒注冊公司與品牌雨后春筍地出現(xiàn)，此外這個賽道也逐漸成為傳統(tǒng)酒企的第二增長曲線、互聯(lián)網(wǎng)新貴創(chuàng)新試驗(yàn)場和飲料巨頭橫向擴(kuò)張的新戰(zhàn)場。

　　典型的如傳統(tǒng)白酒大佬的一些新嘗試與布局，如五糧液早在2014年便推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒;瀘州老窖一度的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品桃花醉;還有茅臺不斷升級進(jìn)化的“悠蜜”藍(lán)莓酒等。飲料巨頭可口可樂也在6月份上新過一款叫TopoChico的氣泡酒。

　　資本關(guān)注度較高背后反映的是較高的融資機(jī)會、賽道參與選手越多則越有利于加速這個領(lǐng)域的消費(fèi)教育和品類擴(kuò)充，怎么看，新酒飲都是充滿發(fā)展?jié)摿Φ?，可謂“魅力無限”。

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　　新酒飲的“惑”

　　任何事物都有正反兩面，如火如荼的新酒飲同樣如此，這里面同樣有著許多不為人所知、或者是廣泛知道的“另一面”，梳理出這些另一面不在于放大或者呈現(xiàn)，而在于更好地理解事物的本質(zhì)，“魅”與“惑”本身就構(gòu)成了一個事物的AB面。

　　以梅見為例，這是少有的成長起來的、具備一定市場規(guī)模銷售過億的新酒飲品牌，從2019年前后正式推向市場，一直維持著穩(wěn)定的增長，在2020—2021年的天貓618、雙11等電商活動中，梅見始終排在青梅酒品類。即使是這樣一個品類，酒說在與梅見的品牌負(fù)責(zé)人交流溝通時，對方其實(shí)揭示出一些內(nèi)部人才知道的“真相”：

　　比如這個行業(yè)的門檻其實(shí)很高，大家看到的可能是梅見在線上的火熱銷售，實(shí)際上大概在4、5年前，公司內(nèi)部就成立了新酒飲相關(guān)事業(yè)部，針對青梅酒等酒種埋頭研發(fā)，包括在國內(nèi)外不斷鎖定優(yōu)質(zhì)青梅產(chǎn)區(qū)，吸收引進(jìn)多位國家評委和國際釀酒師等。可以說梅見的成功是長時間研發(fā)和品類選擇的結(jié)果，“選對品類很重要，梅見的成功其實(shí)是無數(shù)個失敗的產(chǎn)品換來的”。

　　比如其實(shí)青梅酒它的門檻恰恰是如何持續(xù)保障穩(wěn)定的品質(zhì)：這里面包括對青梅原料的選擇、高粱酒基酒的品質(zhì)、產(chǎn)品口感的不斷優(yōu)化提升等，細(xì)節(jié)到“如哪個經(jīng)維度地區(qū)種植的青梅酸度更高?”“如用來熏制煙熏烏梅的青梅要在幾成熟的時候采摘?”這些細(xì)節(jié)只有重視品質(zhì)研發(fā)和有生產(chǎn)基礎(chǔ)的品牌才會考慮到。

　　再比如除了品質(zhì)之外，其實(shí)對于一個品牌的成功 ，還有“品牌壁壘打造、渠道建設(shè)”等：品質(zhì)供應(yīng)鏈、品牌和渠道，可以說是果酒的“三大門檻”。

　　這是梅見給出的思考，的確讓筆者有點(diǎn)意外，也讓很多人以為，其實(shí)在果酒看上去技術(shù)門檻并不高的背后，依然有這么多的門門道道，“做很容易，做好很難”這可能是更真實(shí)的表達(dá)。顯然真正的大批量、品質(zhì)穩(wěn)定商品出現(xiàn)不是短視頻平臺上的唯美畫面，而是更加枯燥的研發(fā)過程、更加漫長的淘汰過程，這可能是新酒飲品牌想要在品質(zhì)差異化方面做出價值的底色。

　　專注于互聯(lián)網(wǎng)爆品打造領(lǐng)域的方德咨詢董事長、劇星電商研究院首席專家王健則表示，新酒飲是針對舊酒飲而言的，目前主要消費(fèi)人群呈現(xiàn)出年輕化和女性化兩大標(biāo)簽，通過輕資產(chǎn)模式在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與概念層面的創(chuàng)新，但發(fā)展的天花板也非常明顯：

　　一是大多數(shù)沒有產(chǎn)能基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈，這就決定其銷售規(guī)模是天花板，到了一定程度就很難持續(xù)增長了;二是消費(fèi)場景的天花板。這背后是互聯(lián)網(wǎng)快速產(chǎn)品迭代決定的，以年輕人群為例，后者首先是不同代際(80、90、00、10后)喜好也不一樣，這需要產(chǎn)品創(chuàng)新不斷與時俱進(jìn);其次是年輕消費(fèi)者是個相對概念，到了一定階段依然會進(jìn)入傳統(tǒng)酒飲的賽道，不具備場景消費(fèi)的持續(xù)性。

　　當(dāng)然其實(shí)對許多新酒飲品牌的線上業(yè)績，一直有爭議的一點(diǎn)在于“刷單”帶來的真實(shí)性評估。一位TOP2級別的平臺酒飲類別運(yùn)營人士透露，“整個線上消費(fèi)品牌刷單現(xiàn)象都蠻嚴(yán)重的，尤其是早期項(xiàng)目，基本上除了直播帶貨的量之外，剩下的量大概率都是刷的?！币晃痪骑媱?chuàng)業(yè)者默認(rèn)了這個“潛規(guī)則”：大家為了數(shù)據(jù)好看，方便融資嘛，直到融資環(huán)境變差了，這種事情才逐漸變少。

　　值得關(guān)注的是新酒飲資本熱背后也存在一個背景，就是其實(shí)新酒飲賽道其實(shí)和醬酒一樣，有一些被“圍獵炒作”之意。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)方面的投資熱潮在消退，教育領(lǐng)域的投資受到的政策阻礙，“房住不炒”政策深化與推進(jìn)，那么資本尋求新的投資方向成為必然。雖然疫情的出現(xiàn)，各行各業(yè)或多或少都受到影響，但是無論是在何種情況下，吃喝總是必須的。綜合以上幾點(diǎn)，酒飲融資的暴增出現(xiàn)也就相對容易理解了。當(dāng)然，資本方也在進(jìn)化，其投資方向上已經(jīng)從過去更多地“賭概念”變成了看數(shù)據(jù)和增長模型。

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　　從產(chǎn)品到商品再到品牌

　　“新酒飲們”需要繼續(xù)做什么?

　　產(chǎn)品是生產(chǎn)范疇的概念，一定程度上是工業(yè)屬性;商品意味著交易和流通，里面有了經(jīng)濟(jì)成分;而品牌則是更高的維度，是消費(fèi)者的心智占領(lǐng)與主動選擇，是同樣商品更好的溢價能力。從產(chǎn)品到商品，從商品到品牌，許多新酒飲其實(shí)還停留在階段。

　　之前有文章這樣評價過：說江小白成功的表象與隱象。表象是文案，隱象是江小白“有迅速把產(chǎn)品鋪到全國上百萬家餐飲店的能力”、“得大量生產(chǎn)，這背后肯定有自己的酒莊才行”。他認(rèn)為，江小白成功的本質(zhì)是渠道和生產(chǎn)。而我們繼續(xù)往深挖一下：

　　產(chǎn)品鋪出去，要有消費(fèi)者持續(xù)開瓶喝才行，這樣品牌才會有持久的生命力和滲透力去擴(kuò)張;某個產(chǎn)品能夠持續(xù)生存、規(guī)劃化生存，一定是滿足了世界的某種需求。2019年就對外提出了新酒飲戰(zhàn)略，梅見初長成背后同樣迎合了某種規(guī)律：可能消費(fèi)者對酒飲的需求真的呈現(xiàn)利口化(低度化的本質(zhì)其實(shí)也是利口化)、口感多樣化、場景多樣化、品類多樣化、去餐化、悅己化(非強(qiáng)迫性)的特點(diǎn)。

　　在交流過程中：梅見表示“我們特別樂于看到走出一批優(yōu)質(zhì)的新酒飲品牌，一同把這個市場做大”。但當(dāng)前的問題恰恰在于，新酒飲品牌可能需要夯實(shí)內(nèi)功，可能需要很長的時間去打造自己可控的供應(yīng)鏈、完善的渠道體系，還有一個清晰的品牌認(rèn)知。如何跑出來?這是更現(xiàn)實(shí)的問題，

　　其實(shí)如果把時間維度稍微拉得長一點(diǎn)，我們就能發(fā)現(xiàn)：酒行業(yè)過去幾年的發(fā)展，我們見證過太多“曇花一現(xiàn)”的品類創(chuàng)新，但事實(shí)證明好像許多都是一陣風(fēng)，經(jīng)不起考驗(yàn)，比如曾經(jīng)盛極一時的預(yù)調(diào)酒、瑪咖酒、包括青春小酒等等，那么問題來了：新酒飲會重蹈覆轍嗎?

　　如果說疫情時代讓許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被動完成了“上線”，顯然同樣非常依托場景化消費(fèi)的新酒飲們的“關(guān)鍵一躍”在于線上線下一體化的打通，客觀而言，線上能夠拿到融資、能夠在一種品牌中殺出來，一定本身在產(chǎn)品創(chuàng)意層面與賣點(diǎn)方面已經(jīng)是“出類拔萃”。在完成互聯(lián)網(wǎng)品牌的階段后，可能更重要的在于“重”的東西：比如品控背后的供應(yīng)鏈建設(shè)，比如線下體驗(yàn)通道的構(gòu)建與打通。

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)切孪M(fèi)的底牌。許多新消費(fèi)品牌產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時代，難免會受到互聯(lián)網(wǎng)激進(jìn)風(fēng)格的影響，或是在資本的推動下變得浮躁，不愿意投入時間和精力做供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)。但對消費(fèi)品來說，沒有優(yōu)質(zhì)可靠的供應(yīng)鏈，沒有扎實(shí)頻繁的市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，沒有高效的銷售渠道，表面的繁榮都是海市蜃樓，是資本層面的泡沫。

　　PS：近日，由中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)起并指導(dǎo)，北京中食發(fā)展研究院、華糖云商、食業(yè)頭條組織實(shí)施中國食品工業(yè)新消費(fèi)品牌研究、發(fā)布工作。針對2016年以來中國食品工業(yè)(包含農(nóng)副產(chǎn)品加工，食品制造，酒、飲料和精制茶制造等大類)涌現(xiàn)出的新消費(fèi)品牌進(jìn)行專項(xiàng)研究，目前新消費(fèi)品牌榜正在熱烈投票中，為什么是它們?它們背后有哪些案例與成功經(jīng)驗(yàn)?歡迎大家一起來研究討論!