石家莊是一座歷史悠久的文化名城，于民國十四年(1925年)建市，時名“石家市”，1947年更名為石家莊市。

　　1968年河北省會遷至石家莊市，京廣、石太、石德、朔黃四條鐵路干線交匯于此，是中國鐵路運(yùn)輸?shù)闹饕獦屑~之一，被譽(yù)為“南北通衢，燕晉咽喉”。

　　石家莊市轄8區(qū)13縣(市)，擁有2個開發(fā)區(qū)，另有3個派出機(jī)構(gòu)行使所在地域行政管理權(quán)。截至2020年，石家莊市常住總?cè)丝?039.42萬人，城鎮(zhèn)人口676.14萬人，城鎮(zhèn)化率65.05%。

　　01

　　銷售集中在全國性產(chǎn)品

　　石家莊當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)淳樸，百姓熱情好客，是光瓶酒消費(fèi)大省，目前市場主銷光瓶酒有以下產(chǎn)品。

　　結(jié)合市場調(diào)研，從以下兩大方面來看2021年石家莊市場光瓶酒的具體情況：一是企業(yè)內(nèi)因，二是外部市場情況。

　　從品牌來看：玻汾自帶老名酒基因，隨著產(chǎn)品包裝升級替換完成以及名酒品牌的復(fù)興，目前石家莊市場上，40元-50元價位段銷量的產(chǎn)品是清香型的玻汾，而玻汾70%左右的銷量來自流通渠道，正所謂“得流通者得天下”。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，玻汾在石家莊地區(qū)的年銷量已經(jīng)達(dá)到億元以上。筆者通過市場走訪了解到，玻汾在石家莊的市區(qū)表現(xiàn)。雖然玻汾年內(nèi)有過幾輪漲價，但是終端對其仍然很有信心，原因有二：一是手里原有的產(chǎn)品升值;二是作為白酒頭部企業(yè)，品質(zhì)有保障，品牌價值在不斷提升，終端敢于大批量囤貨。

　　從品質(zhì)來看：石家莊市場上，40元左右的產(chǎn)品，表現(xiàn)較好的是750ml的43°清香型紅星綿柔8、低度的紅蓋波汾等，深受消費(fèi)者喜愛。主要有四方面原因：一是價格定位準(zhǔn)確，與同類產(chǎn)品相比很親民;二是規(guī)格差異化。不論是高端人士還是大眾消費(fèi)者，都深愛之;三是企業(yè)的產(chǎn)品在石家莊市場經(jīng)營多年，有很深的消費(fèi)基礎(chǔ);四是品質(zhì)有保障，贏得消費(fèi)者信任。

　　從產(chǎn)品定位來看：隨著消費(fèi)水平的不斷提升，大眾消費(fèi)者對白酒日常消費(fèi)已經(jīng)提升到30元價位段。在這個價位段上，消費(fèi)者接受程度最高，產(chǎn)品起量最快，并且這一價位段群體也日趨龐大。

　　從產(chǎn)品度數(shù)來看：在石家莊地區(qū)，很多年輕消費(fèi)群體偏愛低度酒，放眼全國，亦是如此。小刀原漿能夠快速崛起，很大原因是其酒精度數(shù)只有38度。

　　從消費(fèi)水平的區(qū)域分布來看：30元價格及以上位段主要消費(fèi)來自城區(qū)及市區(qū)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，主流價格帶在15元-25元。

　　從產(chǎn)地來看：玻汾的產(chǎn)地是山西，石家莊緊鄰山西，紅星的產(chǎn)地是北京，小刀的產(chǎn)地是河北，永豐小方瓶的產(chǎn)地是北京。光瓶酒消費(fèi)，地域?qū)傩苑浅?qiáng)。今年春天，光良產(chǎn)品進(jìn)軍石家莊市場，站便是行唐，雖然廣告遍地，但市場效果并不理想。對部分消費(fèi)者來說，他們通常有固定的飲酒習(xí)慣和產(chǎn)品喜好，并不愿輕易嘗試新品，因此，消費(fèi)者還沒有對該產(chǎn)品形成消費(fèi)認(rèn)知，企業(yè)需要靜心培養(yǎng)，不能急功近利。

　　從香型來看：玻汾、紅星屬于清香型產(chǎn)品，小刀原漿、泥坑等屬于濃香型產(chǎn)品。相比之下，清香型產(chǎn)品在釀造時間周期和成本方面更有優(yōu)勢。濃香型產(chǎn)品釀造成本相對較高，市場快速發(fā)展對企業(yè)要求越來越高，沒有相應(yīng)的原酒儲備，很容易出現(xiàn)品質(zhì)問題。

　　從產(chǎn)品包裝來看：如小刀原漿、光良、唐小米等均屬修長異形瓶，符合當(dāng)下消費(fèi)群體的審美需求。但是，隨著年齡的增長，消費(fèi)者審美需求也在不斷變化，企業(yè)如果沒有不同年齡段消費(fèi)人群所喜愛的包裝產(chǎn)品，最終依然會出現(xiàn)產(chǎn)品斷代，消費(fèi)者斷層。

　　從消費(fèi)渠道來看：餐飲渠道目前只是用來做宣傳的窗口，應(yīng)摒棄原有“餐飲為王”的思想。河北當(dāng)?shù)匾患揖破笊a(chǎn)了一款30元價位的產(chǎn)品，在靈壽市場上市后只運(yùn)作餐飲渠道，辛苦運(yùn)作一年，奈何春節(jié)期間受疫情影響，餐飲渠道關(guān)門歇業(yè)，不準(zhǔn)堂食。管控解封后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知清零。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)雙渠道運(yùn)作，兩條腿走路，才能更加穩(wěn)妥。

　　02

　　30元價位為市場消費(fèi)主流

　　每一個產(chǎn)品的成功都有其深層次的原因，玻汾的成功源于名酒基因和品質(zhì)，紅星的成功源于組織的革新、品質(zhì)穩(wěn)定以及近年來廣告的不斷傳播。

　　而近幾年在石家莊市場上，30元價位段快速崛起的產(chǎn)品有小刀原漿、永豐出口小方瓶、龍江家園的金糧、老村長的谷色谷香、洋河藍(lán)優(yōu)等，筆者通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

　　價格定位準(zhǔn)確。隨著消費(fèi)升級，30元價位光瓶酒已成為市場消費(fèi)主流產(chǎn)品，眾多酒企都在布局爭搶這一“蛋糕”。這一價位段產(chǎn)品適合現(xiàn)階段普通工薪階層日常消費(fèi)，但該價位段仍將持續(xù)數(shù)年。但是伴隨著消費(fèi)持續(xù)升級，消費(fèi)者對白酒品質(zhì)需求越來越高，很多企業(yè)已經(jīng)開始在更高價位開始布局，如：三井公司的黑刀產(chǎn)品、老白干的冰峰等已經(jīng)在部分市場上市運(yùn)作，選擇核心終端售賣，并且終端反饋銷量較好。

　　終端陳列出彩。在終端門店，老村長、龍江家園、小刀原漿、泥坑幾乎把陳列工作做到了極致。不論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是城區(qū)，大家都在爭搶終端有限的陳列資源。

　　組織配置到位。專職業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，人員配置非常到位。以石家莊市區(qū)為例：小刀業(yè)務(wù)人員配置達(dá)40多名，龍江業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)有20多名基層業(yè)務(wù)，老村長業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)有20多名一線業(yè)務(wù)代表，后進(jìn)的光良也在積極布局市區(qū)市場，幾乎每天都在上演人才爭奪戰(zhàn)。

　　明星代言賦能。目前，在石家莊市場上銷售的光瓶酒中，明星代言的有吳京代言的小方瓶，孫紅雷代言的小刀，張涵予代言的紅星，石兆琪代言的汾杏等，通過明星代言不斷賦能，聲勢明顯。

　　宣傳物料投放。部分銷售較好的終端的門頭是一年換幾次。店內(nèi)的燈箱式菜單好幾家爭搶著做，甚至一家門店懸掛著兩家甚至三家宣傳畫面，競爭激烈不言而喻。海報、條幅、柜楣、櫥窗單透、門簾、圍擋等宣傳物料在終端門店更是隨處可見。

　　促銷動作不同。有掃面蓋內(nèi)二維碼中4999元紅包大獎的;有買酒直接送食用油、鍋碗瓢盆的;還有關(guān)聯(lián)中獎的，即消費(fèi)者中多少紅包，終端店再獎勵多少紅包。、

　　同時，伴隨著激烈的市場競爭，市場問題也日趨嚴(yán)重，在餐飲渠道很多產(chǎn)品能夠守住30元的銷售價格，而在流通渠道，消費(fèi)者整箱購買時的價格低至220元/箱。由于發(fā)展太快，導(dǎo)致低價傾銷、價格穿底、竄貨問題嚴(yán)重等，部分市場部分經(jīng)銷商已經(jīng)開始退出。

　　第二方面主要是外部市場情況。今年元月到二月，石家莊藁城區(qū)發(fā)生的新冠疫情波及面廣，持續(xù)時間久;10月下旬到11月，石家莊地區(qū)再次受到新冠疫情影響，導(dǎo)致餐飲渠道受損嚴(yán)重，很多終端門店出現(xiàn)關(guān)門、轉(zhuǎn)讓等現(xiàn)象。

　　光瓶酒想要在石家莊市場上運(yùn)作成功，非一日之功。不僅需要企業(yè)自身修煉好內(nèi)功，還要考慮各種外部因素，未來，消費(fèi)升級和新生態(tài)崛起將成為光瓶酒強(qiáng)勢發(fā)展的動力，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順天、應(yīng)時、全力以赴，布局光瓶酒賽道。(作者系諫策咨詢項(xiàng)目經(jīng)理)