隨著老村長(zhǎng)和牛欄山陳釀走向全國(guó)化，近些年光瓶酒的熱度持續(xù)上漲。光瓶酒的持續(xù)性增長(zhǎng)，源于原有部分低檔盒酒消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移消費(fèi)、廣大年輕消費(fèi)者的嘗試性消費(fèi)、多數(shù)酒廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升所釋放的市場(chǎng)空間。那么，增長(zhǎng)中的光瓶酒品類(lèi)正在發(fā)生什么樣的變化?下一步將形成怎樣的市場(chǎng)格局與發(fā)展趨勢(shì)?

　　歲末年初，和君咨詢深度研究光瓶酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局與未來(lái)趨勢(shì)，透視安徽與湖南這兩大光瓶酒典型市場(chǎng)，并以全國(guó)市場(chǎng)中有代表性的19款光瓶酒為案例樣本，全面解析光瓶酒成功運(yùn)作的突圍法則與根本邏輯。酒業(yè)家獲和君咨詢授權(quán)獨(dú)家發(fā)布，以饗讀者。

　　安徽篇

　　在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，安徽省內(nèi)市場(chǎng)固若金湯，外來(lái)品牌鮮少能滲透進(jìn)安徽市場(chǎng);2012年前后，安徽本土光瓶酒品牌還能與外來(lái)品牌形成均衡之勢(shì);現(xiàn)如今，安徽光瓶酒市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，而本土光瓶酒品牌市場(chǎng)份額卻在不斷萎縮。外地酒企密集布局安徽市場(chǎng)的背后或與安徽本地品牌的發(fā)展相對(duì)弱勢(shì)有關(guān)。

　　一、安徽光瓶酒市場(chǎng)整體分析

　　2020年1-12月安徽白酒產(chǎn)量(折65度，商品量)為282113.3千升，安徽白酒市場(chǎng)容量約為300億左右，光瓶酒的市場(chǎng)份額大約在20%-25%，約為80億左右的市場(chǎng)規(guī)模。

　　目前安徽主流的光瓶酒品牌主要有四類(lèi)：類(lèi)，全國(guó)性名酒的光瓶酒品牌，如牛欄山、波汾、西鳳、五糧液尖莊、瀘州二曲、小郎酒、洋河小曲等;第二類(lèi)，東北光瓶酒陣營(yíng)，如老村長(zhǎng)、龍江家園等;第三類(lèi)，徽酒五朵金花出產(chǎn)的古井老瓷貢、種子清純等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及本地中小酒廠在根據(jù)地市場(chǎng)布局的光瓶酒品牌，如金裕皖、種子特貢、文王三兩貢、古漕運(yùn)兼香二鍋頭等;第四類(lèi)：小清新文化類(lèi)光瓶酒，如江小白、功夫小米、谷小酒等。

　　和君咨詢認(rèn)為：安徽市場(chǎng)光瓶酒“本土品牌不強(qiáng)，全國(guó)性及省外區(qū)域性品牌恒強(qiáng)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　二、安徽光瓶酒市場(chǎng)典型案例解析

　　由于徽酒對(duì)光瓶酒產(chǎn)品不夠重視，大多在大本營(yíng)及周邊市場(chǎng)進(jìn)行布局，很難做到全省范圍內(nèi)的整體市場(chǎng)布局。筆者主要分析目前市場(chǎng)上體量的兩個(gè)光瓶酒品牌。

　　案例一、牛欄山：

　　全國(guó)市場(chǎng)：2015年，牛欄山提出“2+6+2”的市場(chǎng)策略，立足北京、布局全國(guó)。全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售46.48億，產(chǎn)量30萬(wàn)千升，銷(xiāo)量29萬(wàn)千升，外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售收入剛剛超過(guò)北京市場(chǎng)，仍處在泛全國(guó)化的初級(jí)階段。2016年，牛欄山新增湖南、江西、湖北、黑龍江、陜西五個(gè)億元省級(jí)市場(chǎng)，使得牛欄山的億元省級(jí)市場(chǎng)超過(guò)10個(gè)。2017年，億元省級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)容到18個(gè)，同時(shí)發(fā)展福建、新疆等新興市場(chǎng)。2018年，億元省級(jí)市場(chǎng)再度擴(kuò)容到22個(gè)，尤其在長(zhǎng)三角和珠三角兩大地區(qū)發(fā)展迅猛。2019年，全國(guó)化即將完成的牛欄山及時(shí)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略，提出“1+4+N”樣板市場(chǎng)培育計(jì)劃，打造以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州為多核，以未來(lái)多個(gè)外埠樣板市場(chǎng)為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場(chǎng)，并初步形成了四大樣板市場(chǎng)。外埠市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到近 65%，標(biāo)志著牛欄山的全國(guó)化戰(zhàn)略基本成功。2020年牛欄山實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入101.85億元，中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售額超過(guò)了25.5億元產(chǎn)量 69.05 萬(wàn)千升，銷(xiāo)量 69.01 萬(wàn)千升。此時(shí)的牛欄山，外埠市場(chǎng)的份額已經(jīng)大幅超過(guò)了北京市場(chǎng)，其省級(jí)億元市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò) 25個(gè)，成為名副其實(shí)的“民酒”，已經(jīng)徹底完成了全國(guó)化。

　　安徽：兩個(gè)三年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，新三年逐步完成產(chǎn)品提價(jià)及盒裝牛酒的渠道系統(tǒng)導(dǎo)入。

　　2013年起，牛欄山開(kāi)始系統(tǒng)運(yùn)作安徽市場(chǎng);

　　2013-2015，逐漸實(shí)現(xiàn)全省16個(gè)地級(jí)市(11年巢湖撤市)的經(jīng)銷(xiāo)商布局;

　　2016-2018，逐步實(shí)現(xiàn)全省16個(gè)地級(jí)市，9個(gè)縣級(jí)市，50個(gè)縣的經(jīng)銷(xiāo)商布局;

　　2018年，安徽市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額破5億;

　　2020年，安徽市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額破7億。

　　我們通過(guò)模擬曲線圖看下牛欄山在安徽市場(chǎng)的發(fā)展軌跡。

　　案例二、老村長(zhǎng)：

　　伴隨著牛欄山在安徽市場(chǎng)的不斷崛起，老村長(zhǎng)市場(chǎng)份額被持續(xù)擠壓，市場(chǎng)地位岌岌可危。

　　在2015年左右，牛欄山僅在個(gè)別幾個(gè)市場(chǎng)排在前列，在少數(shù)幾個(gè)地級(jí)市的銷(xiāo)量還不如紅星，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)老村長(zhǎng)。另外，老村長(zhǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等偏遠(yuǎn)地區(qū)的鋪市率非常高，老村長(zhǎng)業(yè)務(wù)員終端拜訪頻次高，配套服務(wù)也十分系統(tǒng)完備。

　　2020年，老村長(zhǎng)在安徽市場(chǎng)的保有量?jī)H有3億左右，大約為牛欄山7億銷(xiāo)量的一半以下。雖說(shuō)產(chǎn)品鋪市率仍然比較高，但是經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率及終端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)已經(jīng)呈現(xiàn)趨緩的態(tài)勢(shì)。未來(lái)極有可能進(jìn)一步下滑，主要原因在于5-10元價(jià)位的產(chǎn)品銷(xiāo)量明顯萎縮，提價(jià)效果不如預(yù)期，15-20元的產(chǎn)品體量還沒(méi)起來(lái)，30元以上價(jià)位的高線光瓶也站不住腳跟。

　　三、安徽光瓶酒市場(chǎng)的發(fā)展背景及趨勢(shì)

　　一、政策利好助推徽酒市場(chǎng)發(fā)展

　　根據(jù)安徽省市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2020年3月17日發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》文件中指出，到2025年，安徽白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入500億元，釀酒總產(chǎn)量50萬(wàn)千升，培育年?duì)I業(yè)收入超過(guò)200億元的白酒企業(yè)1家，超過(guò)100億元的企業(yè)2家，打造一批在國(guó)內(nèi)具有更高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，建成全國(guó)優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地，構(gòu)建“品牌強(qiáng)、品質(zhì)優(yōu)、品種多、集群化”的安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，提升安徽白酒在全國(guó)的品牌影響力。

　　二、安徽光瓶酒的市場(chǎng)背景及趨勢(shì)

　　背景一、次高端價(jià)位：徽酒企業(yè)省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要是以“古井貢”和“口子窖”為代表的雙寡頭特征

　　市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)由渠道競(jìng)爭(zhēng)到渠道下沉和產(chǎn)品認(rèn)知，逐步過(guò)渡到品牌打造、消費(fèi)者品牌認(rèn)知等系統(tǒng)性的消費(fèi)者培育階段。

　　背景二、中檔價(jià)位：省內(nèi)品牌為主，古井貢、口子窖、迎駕、金種子、宣酒都有所表現(xiàn)

　　本土白酒品牌穩(wěn)步擴(kuò)充中檔價(jià)位白酒的市場(chǎng)規(guī)模，更多的是依靠產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、渠道能力以及消費(fèi)習(xí)慣等。中檔價(jià)位市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也為高線光瓶提供了更為廣闊的成長(zhǎng)空間。

　　背景三、低檔價(jià)位：門(mén)檻低，品牌多，省內(nèi)酒企也開(kāi)始系統(tǒng)梳理產(chǎn)品線，競(jìng)爭(zhēng)更加激化

　　隨著主流價(jià)格帶的上移，消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高以及新進(jìn)入白酒消費(fèi)年輕群體的減少，低端白酒市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)逐漸縮小，省外的光瓶酒品牌交替涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)程度將會(huì)明顯加劇。

　　背景四、新國(guó)標(biāo)的頒布，進(jìn)一步提高了市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)入條件以及規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局2021年5月22日發(fā)布一批重要國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)清晰界定了清香、濃香、醬香等各種香型白酒工藝的特征，規(guī)定了白酒和飲料酒相關(guān)術(shù)語(yǔ)和定義，明確了飲料酒分類(lèi)原則，便于消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)了解各類(lèi)酒產(chǎn)品的特點(diǎn)，將助推酒產(chǎn)品技術(shù)和工藝的進(jìn)步與創(chuàng)新、規(guī)范酒產(chǎn)品市場(chǎng)健康發(fā)展。新標(biāo)準(zhǔn)將于2022年6月起開(kāi)始實(shí)施。

　　安徽光瓶酒市場(chǎng)的趨勢(shì)分析：

　　展望未來(lái)5-10年，2030年安徽光瓶酒市場(chǎng)整體容量預(yù)計(jì)達(dá)到120億左右，本土光瓶酒要想殺出群狼環(huán)繞的市場(chǎng)，必須在“四品創(chuàng)新”方面進(jìn)行持續(xù)性的投入。

　　1、品質(zhì)創(chuàng)新：產(chǎn)品發(fā)開(kāi)理念要貼近消費(fèi)者需求，并符合行業(yè)趨勢(shì);

　　2、品類(lèi)創(chuàng)新：從濃香光瓶酒到兼香光瓶酒再到醬香光瓶酒，光瓶酒香型品類(lèi)逐漸豐富;

　　雖然市面上醬香型光瓶酒還極為少見(jiàn)，醬香品鑒類(lèi)光瓶酒在市場(chǎng)上也不流通，但潛在市場(chǎng)和消費(fèi)需求還是有的。光瓶醬酒集合了醬酒高溢價(jià)和高線光瓶性價(jià)比這兩大熱門(mén)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力和賣(mài)點(diǎn)。比如雙香醬酒，一款以香、柔、順為酒體特點(diǎn)光瓶醬酒。舍去復(fù)雜的外包裝，大膽創(chuàng)新，敢于直接使用玻璃瓶包裝，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)酒花，看得清酒體，還能聯(lián)想到飲用的場(chǎng)景。再如北大倉(cāng)·部?jī)?yōu)這款產(chǎn)品，作為北派醬酒的代表之一，在近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)也非常不錯(cuò)。“爺爺?shù)臓敔敽缺贝髠}(cāng)”，一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，是很多東北人關(guān)于酒的美好回憶。

　　3、品牌創(chuàng)新：市面上小酒品牌不斷涌現(xiàn)，需要突出同質(zhì)化的重圍。

　　就安徽省內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，古井貢酒相繼推出了古井小壇、古井小罍神，古井老瓷貢等光瓶酒產(chǎn)品;金種子酒推出了40-99元價(jià)格區(qū)間的潁州清純和種子清純;沙河酒業(yè)推出40元價(jià)位的高線光瓶酒沙河特曲;還有宣酒集團(tuán)35元的小宣，45元的大宣;徽酒集團(tuán)推出25元的高爐窖·大窖，35元的高爐窖·小窖和58元的高爐之星等。

　　4、品位創(chuàng)新：我們常說(shuō)放下面子，加強(qiáng)里子，去掉包裝，返璞歸真。

　　這一點(diǎn)，低檔光瓶酒是做不到的，而近幾年大火的高線光瓶熱，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品位上的突破。獨(dú)特的品位特征一定會(huì)大量圈層精英人群的聚集，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社群，將這一批核心消費(fèi)者系統(tǒng)性的組織起來(lái)。白酒企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)性的消費(fèi)者培育，個(gè)性化的酒水品鑒，以及會(huì)員粉絲、社群的建立，逐步讓消費(fèi)者都去喝光瓶酒，不會(huì)覺(jué)得沒(méi)有面子，而且很有品位。如此，光瓶酒的消費(fèi)群體會(huì)越來(lái)越大，光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)反向刺激白酒企業(yè)更多的關(guān)注光瓶酒品類(lèi)，加強(qiáng)酒廠基建投入和產(chǎn)品研發(fā)，從而帶動(dòng)高線光瓶酒進(jìn)入快速的發(fā)展期。

　　和君咨詢觀點(diǎn)：整體來(lái)說(shuō)，全國(guó)一線光瓶酒品牌牛欄山、玻汾以及東北光瓶酒陣營(yíng)，還將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)安徽省100元以下大部分的光瓶酒市場(chǎng)份額，小清新文化類(lèi)光瓶酒市場(chǎng)趨于飽和，并呈現(xiàn)出一種此消彼長(zhǎng)，品牌更替，敵進(jìn)我退，敵退我追的競(jìng)爭(zhēng)格局?；站破髽I(yè)近幾年陸續(xù)推出多款38-99元高線光瓶酒，也傳遞出明確的市場(chǎng)信號(hào)，徽酒開(kāi)始對(duì)光瓶酒品類(lèi)發(fā)力。

　　湖南篇

　　隨著近些年光瓶小酒品牌在市場(chǎng)上的不斷洗牌與淘汰煥新，市場(chǎng)上發(fā)展現(xiàn)狀良好或趨勢(shì)較好的光瓶小酒品牌已經(jīng)不多。中國(guó)小酒看湖南，湖南小酒看常德。從湖南市場(chǎng)上光瓶小酒品牌的更替，可以看出