通常來說，邊界是眾多信息匯聚的地方、是特殊現(xiàn)象的易發(fā)地，這就是通常所說的“邊界效應(yīng)”。而從人們的心理出發(fā)，大家往往被異質(zhì)吸引、對(duì)同質(zhì)厭倦，這也就是靠窗位置更受歡迎的原因。

　　如果將一個(gè)品牌具象化為一個(gè)空間，那么對(duì)于這個(gè)品牌而言，拓展邊界便是其受到更多消費(fèi)者關(guān)注、從而被了解、獲得認(rèn)可的必選項(xiàng)。

　　2021年，國(guó)窖1573憑借優(yōu)秀項(xiàng)目案例，先后斬獲2021年度ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)“活動(dòng)營(yíng)銷類·實(shí)戰(zhàn)金案”、第十七屆中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)案例大賽“整合營(yíng)銷傳播”銅獎(jiǎng)、第九屆梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)“場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)，并在第八屆體育大生意年度評(píng)選中榮膺“體育活力賽事”、在第七屆金鷗獎(jiǎng)中獲評(píng)2021年度“最具市場(chǎng)價(jià)值項(xiàng)目”。

　　因此，在品牌的邊界拓展方面，國(guó)窖1573很是有發(fā)言權(quán)。

01

創(chuàng)新演繹，突破文化邊界

　　2021年8月，國(guó)窖1573·酒香堂憑借“國(guó)窖1573·酒香堂——中國(guó)白酒非遺技藝傳習(xí)之旅”項(xiàng)目全案，成功摘得2021年度ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)“活動(dòng)營(yíng)銷類·實(shí)戰(zhàn)金案”，該獎(jiǎng)項(xiàng)被譽(yù)為"廣告界的奧斯卡"，含金量可見一斑。

　　據(jù)了解，國(guó)窖1573·酒香堂誕生于2017年，其創(chuàng)造性地將白酒知識(shí)講解、趣味勾調(diào)互動(dòng)與傳統(tǒng)文化傳播相結(jié)合，建立起與消費(fèi)者零距離的白酒互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)。同時(shí)，也在互動(dòng)體驗(yàn)之中展示出了中國(guó)白酒的文化之美。

　　值得關(guān)注的是，五年以來，國(guó)窖1573·酒香堂不斷探索中國(guó)白酒年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化的當(dāng)代表達(dá)，而在這個(gè)過程當(dāng)中，國(guó)窖1573·酒香堂依然圍繞中國(guó)白酒文化、卻又不止于白酒文化。

　　就如本次獲獎(jiǎng)的“國(guó)窖1573·酒香堂——中國(guó)白酒非遺技藝傳習(xí)之旅”項(xiàng)目，便是將非遺文化融入國(guó)窖1573·酒香堂互動(dòng)體驗(yàn)當(dāng)中，中國(guó)白酒文化與非遺文化的邊界在這場(chǎng)活動(dòng)中變得不再分明，兩者逐漸交匯融合，從而促使國(guó)窖1573的品牌文化邊界得以外延、擴(kuò)張。

　　而當(dāng)文化邊界實(shí)現(xiàn)突破，原本分別關(guān)注白酒文化、非遺文化的兩類人群皆會(huì)被這一異質(zhì)所吸引，國(guó)窖1573的品牌受眾由此擴(kuò)大。

　　如今，國(guó)窖1573·酒香堂已經(jīng)成為國(guó)窖1573區(qū)別于其他產(chǎn)品品牌獨(dú)特的落地式體驗(yàn)活動(dòng)，正成為繼國(guó)窖1573·冰JOYS、國(guó)窖1573七星盛宴等活動(dòng)后，又一代表性創(chuàng)新IP。

02

沉浸式范本，打破場(chǎng)景邊界

　　2021年11月，國(guó)窖1573憑借“醉夢(mèng)汴梁”游園一夢(mèng)——清明上河園沉浸體驗(yàn)活動(dòng)攬獲雙獎(jiǎng)殊榮。該項(xiàng)目先是在第十七屆中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)案例大賽中成功斬獲“整合營(yíng)銷傳播”銅獎(jiǎng)，隨后又在2021年度第九屆梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)?wù)?strong>“場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)。

　　據(jù)介紹，“醉夢(mèng)汴梁”游園一夢(mèng)以地域特色為突破口，聯(lián)合了河南開封清明上河園景區(qū)及酒店、文旅企業(yè)多方，為消費(fèi)者打造出了一場(chǎng)集品鑒、體驗(yàn)為一體的沉浸式濃香穿越之旅。

　　這不是國(guó)窖1573策劃的場(chǎng)“穿越”，在2020年時(shí)，“游園一夢(mèng)”便曾在蘇州園林上演；這或許也不是最后一場(chǎng)“穿越”，下一次是在哪個(gè)朝代的何種場(chǎng)景，值得期待。

　　毫無疑問，該項(xiàng)目以獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新演繹，締造出沉浸式體驗(yàn)的“范本”，用實(shí)力贏得榮譽(yù)，斬獲行業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

　　但更加值得一提的是，“游園一夢(mèng)”系列活動(dòng)在白酒品牌場(chǎng)景上的突破，讓大眾能夠意識(shí)到，除了在家獨(dú)飲、朋友聚飲、商務(wù)酒局、家庭歡聚之外，“白酒品牌還能以這種情景出現(xiàn)”。

　　不僅打破了大眾對(duì)于國(guó)窖1573這類白酒品牌的固有場(chǎng)景認(rèn)知邊界，也讓他們能夠意識(shí)到，國(guó)窖1573還能在更多場(chǎng)景中出現(xiàn)、有著更多可能性。

03

深耕體育，拓展產(chǎn)業(yè)邊界

　　2022新年伊始，國(guó)窖1573WCGC世界企業(yè)高爾夫挑戰(zhàn)賽中國(guó)賽在被視為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)界的“風(fēng)向標(biāo)”的2021第八屆體育大生意年度評(píng)選中榮膺“體育活力賽事”，同時(shí)還獲評(píng)為第七屆金鷗獎(jiǎng)2021年度“最具市場(chǎng)價(jià)值項(xiàng)目”。

▲WCGC中國(guó)區(qū)賽事總監(jiān)李剛（左五）出席頒獎(jiǎng)盛典

　　2017年，國(guó)窖1573WCGC中國(guó)賽從北京鳥巢起航，歷經(jīng)五載磨礪，該賽事已走過全國(guó)120多座高球城市，吸引了超一萬人次的企業(yè)家球友參賽，成為了全國(guó)兼具規(guī)模和影響力的企業(yè)家高爾夫賽事。

　　值得一提的是，賽事中脫穎而出的優(yōu)勝選手們還四次出征WCGC全球總決賽，在世界級(jí)的賽事舞臺(tái)上斬獲了三冠、一季的榮譽(yù)。

　　從表層來看，該賽事無疑是國(guó)窖1573最具代表性的體育營(yíng)銷舉措之一，其讓白酒與體育這兩個(gè)很少被大眾聯(lián)系起來的產(chǎn)業(yè)，有了密切關(guān)聯(lián)，產(chǎn)業(yè)邊界實(shí)現(xiàn)拓展；

　　從深層來看，國(guó)窖1573WCGC中國(guó)賽不僅為中國(guó)高爾夫企業(yè)家球友搭建展示自我、為國(guó)爭(zhēng)光橋梁，也為中國(guó)企業(yè)家圈層創(chuàng)建一個(gè)高球競(jìng)技與共話商機(jī)的平臺(tái)，這也就意味著，各類不同產(chǎn)業(yè)的邊界，在這里有了拓展的可能性。

　　“品牌是一個(gè)符號(hào)，而企業(yè)要做的就是不斷豐富這個(gè)符號(hào)的內(nèi)涵、拓展這個(gè)符號(hào)的邊界，最后，讓大眾看到這個(gè)符號(hào)時(shí)有豐富聯(lián)想，而看到相關(guān)事物時(shí)也能聯(lián)想到這個(gè)符號(hào)。這樣的品牌打造，便算得上是有效的?！庇行袠I(yè)人士分析道。

　　通過對(duì)國(guó)窖1573以三大案例斬獲五大獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行回顧，很明顯能看到，其在傳承中國(guó)白酒文化的同時(shí)，始終不斷創(chuàng)新中國(guó)白酒的演繹方式，向體育、藝術(shù)、時(shí)尚等領(lǐng)域的跨界，實(shí)現(xiàn)品牌邊界拓展，讓世界看到了中國(guó)白酒文化的傳承與堅(jiān)守，也感受到中國(guó)白酒開放創(chuàng)新、充滿活力的另一面。