擴(kuò)容、升級、提價(jià)……這些醬酒熱的關(guān)鍵詞，好像從2021年開始降維式地發(fā)生在光瓶酒身上。
2021年，被認(rèn)為是光瓶酒大年。對比起醬酒從狂熱到理性發(fā)展的長周期，光瓶酒的品質(zhì)和價(jià)值更為透明，所以發(fā)展、沉淀的周期也相對較短，2022年或許就是光瓶酒板塊迎來洗牌的一年。
2019年，云酒頭條(微信號：云酒頭條)與多位光良酒經(jīng)銷商交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多人因?yàn)橛鲆姽饬迹无D(zhuǎn)型做了白酒，也有不少人因此從高檔盒裝酒轉(zhuǎn)做了光瓶酒。
三年后再與光良經(jīng)銷商對話，這種反差依然存在，光良持續(xù)地吸引“外行”成為內(nèi)行。而自2019年就成為光良經(jīng)銷商的那批人，則非常慶幸當(dāng)時(shí)的選擇。
他們不約而同地表達(dá)了同樣的心聲：2022年是光瓶酒市場的變化之年，也會是光良的機(jī)會之年、利好之年。
1、強(qiáng)升級，下沉縣、鎮(zhèn)、村
川酒成都產(chǎn)區(qū)主要由邛崍、蒲江、大邑組成，光良的生產(chǎn)基地就位于蒲江。有業(yè)內(nèi)人士稱，其已經(jīng)是當(dāng)?shù)丶{稅規(guī)模前三的酒企。
作為光良的大本營市場，蒲江其實(shí)從2021年7月才開始銷售光良。
邛崍人馮凱對光良進(jìn)行實(shí)地考察之后，在蒲江創(chuàng)辦鑫鴻凱酒類銷售經(jīng)營部，從0團(tuán)隊(duì)、0網(wǎng)絡(luò)、0客情做起，到2021年年底，僅用5個(gè)月時(shí)間銷售額便突破200萬元。
▲馮凱
“整個(gè)蒲江縣所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小副食店、餐飲店都有光良產(chǎn)品，甚至村里的小賣部、便民服務(wù)站等也有。”
如果說蒲江縣的快速鋪市、動銷是占了家門口的便宜，那么遠(yuǎn)在新疆阿克蘇地區(qū)的沙雅縣，則是光良市場滲透力、渠道下沉力的優(yōu)秀樣本。
經(jīng)銷商薛登高現(xiàn)在服務(wù)的800余家終端網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋整個(gè)沙雅縣。自其2019年啟動市場以來，整個(gè)縣級市場的年銷售額穩(wěn)定在每年200萬左右。然而，處于西北偏遠(yuǎn)的沙雅縣整體消費(fèi)水平并不高，且總?cè)丝趦H有26萬人。
而在做深的同時(shí)，光良還實(shí)現(xiàn)了在下沉市場的升級。
蒲江市場就是的例子。這個(gè)能把光良賣到村里去的市場，主要的產(chǎn)品并非光良19，而是定位更高的光良59。
“這4款產(chǎn)品中，現(xiàn)在光良59能占到60%，光良39有20%，光良19只有15%左右?！瘪T凱介紹，入局蒲江市場時(shí)，采取的是舉高打低的策略，以光良59PLUS為形象產(chǎn)品，以“黑金剛”即光良59為突破。
當(dāng)然，這是基于對當(dāng)?shù)叵M(fèi)力的調(diào)查。馮凱觀察，蒲江縣以農(nóng)業(yè)發(fā)展為主，人口基本不外流，這里的農(nóng)民相對經(jīng)濟(jì)收入更高，在成都周邊縣城能進(jìn)入前五名。
“在蒲江我們每個(gè)星期要做三次品鑒活動，很多消費(fèi)者就說，‘自從我次喝了光良，我后來其他酒都不喝了，就只喝光良59’。”在蒲江這樣的“好酒窩子”里，消費(fèi)者的肯定更加能凸顯光良的品質(zhì)優(yōu)勢。
光瓶酒的整體升級下，50-80元價(jià)位段甚至百元檔，被認(rèn)為是未來的主流市場。蒲江縣或許只是一個(gè)試點(diǎn)性的升級，為光良59繼續(xù)提升市場份額探路。
馮凱表示，“光良只用了兩三年時(shí)間，市場便覆蓋全國二十余省，充分說明光良酒的口感和品質(zhì)得到大眾認(rèn)可?！?/p>
光良的市場戰(zhàn)略，傾向于從三四線市場去鎖定自己的消費(fèi)主體人群，“一縣一商”的規(guī)劃也是為了更好地做市場下沉。與此同時(shí)，光良還演繹了一個(gè)年輕品牌快速全國化、一個(gè)光瓶酒品牌適應(yīng)消費(fèi)升級的黑馬故事。
2、大洗牌，光良的利好之年
對于光瓶酒市場而言，今年的變量莫過于新國標(biāo)的實(shí)施。
“新國標(biāo)會淘汰很大一部分之前在市場上賣得很好的光瓶酒。根據(jù)每個(gè)市場的情況，如果市場上這個(gè)價(jià)位段(15-20元)體量比較大的話，今年6月份新國標(biāo)正式實(shí)行之后，對于光良19來說肯定是一個(gè)很大的增量機(jī)會。”
“我們的優(yōu)勢就是在于一開始就做純糧酒，并且以數(shù)據(jù)瓶的形式體現(xiàn)出酒體配比?！?/strong>在馮凱看來，因?yàn)楣饬家婚_始就是主打純糧食酒，20元及以下價(jià)位段產(chǎn)品大洗牌，將利好光良。
如果說當(dāng)初光良做數(shù)據(jù)化白酒，還只是基于品質(zhì)表達(dá)的出新出奇，那么新國標(biāo)實(shí)行之后，“純糧食酒”成為消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，光良的數(shù)據(jù)化表達(dá)是真正體現(xiàn)其判斷力和優(yōu)勢所在。
▲呂居鴻
新疆喀什的呂居鴻也表示，“我們是純糧酒，新國標(biāo)肯定對我們有好處，光良比其他品牌更早地占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，不止是做數(shù)據(jù)瓶，還專門做了‘光良糧食瓶’，告訴消費(fèi)者純糧食酒是什么樣子?！?/strong>
呂居鴻的創(chuàng)博商貿(mào)從2019年代理光良至今，已經(jīng)覆蓋3000余家終端，光良19在其產(chǎn)品中的占比從90%以上逐步下降到現(xiàn)在的60%左右，而光良59則一直在增長。
但實(shí)際上，呂居鴻也提到，“喀什各方面經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，人均消費(fèi)水平也比較低，暢銷的原因就是純糧食酒，酒質(zhì)好但不貴，回頭率比較高。”
作為最早提出“光瓶酒也可以是純糧食酒”的光瓶酒品牌，憑借數(shù)據(jù)化表達(dá)，以及“撕掉包裝見真誠”“不裝”“一桌好飯”等一系列貼近消費(fèi)者的線上線下活動，光良已經(jīng)率先培育起消費(fèi)者對純糧酒的認(rèn)知，穩(wěn)立“國民自用酒”定位。
今天，即便是最外行的消費(fèi)者也知道“純糧釀造”的概念。從光良開始，越來越多酒企開始在瓶身上、包裝上向消費(fèi)者展示其糧食基酒配比。
三年前的創(chuàng)新，讓光良在三年后這場光瓶酒大洗牌中，成為受益者。
3、高期待，光瓶酒被忽略的空間在哪?
每年春糖向來是行業(yè)新風(fēng)向、新觀點(diǎn)迭出的時(shí)間段。
一向擅于把發(fā)布會做成企業(yè)IP的光良，是近兩年經(jīng)銷商們最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
在交流中，有經(jīng)銷商就為去年春糖沒到現(xiàn)場感到很遺憾，“我也在手機(jī)上看了，很新穎很特別，那種氛圍是白酒行業(yè)少見的，當(dāng)時(shí)推出的‘綠水鬼’(光良59PLUS)也讓人感到驚喜，今年希望能去，肯定還會有更大的驚喜?！?/p>
湖南汨羅的經(jīng)銷商楊愛國自2005年進(jìn)入白酒行業(yè)開始，就在酒企做銷售，2019從代理光良開始轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商。
▲楊愛國的直播海報(bào)與門店陳列
“去年發(fā)布會我在現(xiàn)場，很多白酒品牌沒有光良這種年輕化的思維。以前覺得這種活動就是走個(gè)過程，但是光良的發(fā)布會，去過之后信心會更大。去年的59PLUS出來的時(shí)候，我看到產(chǎn)品翡翠綠的配色，就覺得下次還會上升一個(gè)臺階?！?/p>
對于經(jīng)銷商而言，產(chǎn)品才是春糖期間最受期待的戲份。
▲龍?jiān)：?/p>
福建經(jīng)銷商龍?jiān)：裨?021年接手霞浦縣市場后，該市場業(yè)績較2020年度增長169%。其介紹到，“現(xiàn)在在霞浦縣，光良19大概占60-70%，但這部分消費(fèi)主要來自當(dāng)?shù)氐耐鈦韯?wù)工人員，實(shí)際上本地人的光瓶酒消費(fèi)水平在30元左右，現(xiàn)在這邊有一款酒就是賣30元左右，賣得挺好。”
“聽說春糖會有新品，如果是30元價(jià)位段，我希望可以早點(diǎn)上市。”
龍?jiān)：竦钠诖⒎菦]有市場依據(jù)。
當(dāng)前光瓶酒正在整體上行。這種上行大致可以分為兩種類型，一種是高線光瓶、高端光瓶的密集出現(xiàn)，價(jià)格打破過去多年的天花板。
另一種便是“底限”的抬升。尤其新國標(biāo)的實(shí)行，大部分十幾元的光瓶酒不再歸類為白酒，提升品質(zhì)就意味著提升品質(zhì)與價(jià)格，眾化的光瓶酒價(jià)位段可能從20元以下提升到30元左右。
換言之，新國標(biāo)為光瓶酒帶來的波直接利好，可能是30元價(jià)位段產(chǎn)品。而目前市場上尚未有這一價(jià)位段的絕對主導(dǎo)產(chǎn)品，30元左右的光瓶酒，依然是藍(lán)海市場。
光良的這幾大趨勢，其實(shí)也是在當(dāng)前光瓶酒市場上的優(yōu)勢。
正如云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)評價(jià)道，在光瓶酒板塊，“光良已經(jīng)是后起之秀中的領(lǐng)頭羊”。
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