三年前的2019年秋季糖酒會(huì)，定位百元價(jià)格帶的金劍特曲新品正式上市;
三年后的今天，金劍特曲在全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量超百個(gè)，網(wǎng)點(diǎn)近10萬(wàn)家……
客觀而言，盡管這幾年酒業(yè)深受疫情影響，但金劍特曲的發(fā)展速度依然很快，成為逆勢(shì)增長(zhǎng)的標(biāo)桿與代表。今天酒說(shuō)走進(jìn)金劍特曲，探究百元價(jià)格帶新品的成長(zhǎng)邏輯。
1
水大魚(yú)大，金劍特曲何以成為收割者?
在討論金劍特曲快速發(fā)育之前，我們有必要對(duì)百元價(jià)格帶做深度分析與研討。金劍特曲價(jià)位段鎖定在150元左右，主打中端零售市場(chǎng)，眾所周知，伴隨著白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)格帶的上移和消費(fèi)升級(jí)，百元價(jià)格帶成為盒酒最主流的放量“地帶”，水大、市場(chǎng)容量廣闊、消費(fèi)者接受度高是這個(gè)價(jià)格帶的明顯特征。
也正是因?yàn)檫@個(gè)賽道的充分性，也決定了這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的激烈性與紅海，想要在各種品牌中突圍出來(lái)并不容易。金劍特曲的異軍突起核心原因有三點(diǎn)：
一是劍南春集團(tuán)廠家直營(yíng)，核心產(chǎn)品，站在巨人的肩上。金劍特曲作為金劍系列中首個(gè)單品，戰(zhàn)略地位關(guān)鍵，同時(shí)人們一提到金劍特曲，一定會(huì)想到背后的金劍南，后者作為銷售突破20億的品牌，在市場(chǎng)能見(jiàn)度和品牌美譽(yù)度方面深入人心，特別是“金劍南K6”早已是家喻戶曉的中端白酒大單品，在200元價(jià)位段口碑甚好，不僅深受終端推薦，更贏得廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。
有了這樣的“珠玉在前”，金劍特曲這個(gè)新品上市后自帶消費(fèi)者流量。同時(shí)從產(chǎn)品命名方式來(lái)看“品牌+技藝品類”組合更加直接，金劍即品牌，特曲即工藝品類，按照傳統(tǒng)白酒的酒曲等級(jí)來(lái)劃分，特曲代表的是的那一種酒，金劍特曲傳承了這個(gè)經(jīng)典的命名方式，消費(fèi)者接受度高，自然更具影響力。
二是酒質(zhì)獨(dú)特，品質(zhì)過(guò)硬、性價(jià)比高。金劍特曲釀造地處中國(guó)白酒金三角上游，綿竹的季風(fēng)甘露攜帶著青藏高原的純凈，從這片土地上經(jīng)過(guò)，這里的山之渾厚、水之圣潔，都被劍南春的美酒演繹得淋漓盡致，正因承載了山水靈犀的原產(chǎn)地之美，金劍特曲才有如此別樣的風(fēng)味。加之以含鍶低鈉的冰川礦泉水作為釀酒用水，采用傳統(tǒng)技藝釀造而成，傳承綿竹古法釀酒技藝的精華，科學(xué)配比，發(fā)揮五糧釀造優(yōu)勢(shì)，成就經(jīng)典純糧滋味。
再加上百元價(jià)格帶的親民化定位，這樣的金劍特曲與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，不僅品牌更大、同時(shí)品質(zhì)更高，自然成為許多酒類消費(fèi)的。
三是顏值出眾，包裝具有專屬性與符號(hào)化。金劍特曲從包裝到瓶身，通體采用了典雅的朱紅色，并且進(jìn)行了啞光處理，這一處設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)常?？梢栽诠糯鷮m廷設(shè)計(jì)中看到，如宮墻和門(mén)柱，往往就會(huì)采用這個(gè)顏色，彰顯出尊貴的身份和低調(diào)的內(nèi)涵。
此外，金劍特曲沿用了金劍南家族一貫的瓶身設(shè)計(jì)：瓶面下方的波浪處理，給整體外觀增添了一種柔美感，正如金劍特曲的口感一般柔順醇美。這樣的顏值無(wú)論是消費(fèi)自飲，還是商務(wù)聚會(huì)，都不失面子，大氣有價(jià)值感。
2
從好產(chǎn)品到新爆品，
下沉策略成為差異化路徑
其實(shí)剛才我們從品牌、品質(zhì)等產(chǎn)品要素對(duì)金劍特曲做了基本面分析，進(jìn)而得到的結(jié)論這是一款好產(chǎn)品。而在酒業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了產(chǎn)品力本身的優(yōu)勢(shì)外，更需要合適的銷售模式與通路，才能盡快地高效率地把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的主動(dòng)性與主導(dǎo)權(quán)。
金劍特曲的異軍突起正是源于差異化的極具靈活性的運(yùn)營(yíng)模式，早在上市之初，已經(jīng)明確百元定位后，擺在金劍特曲面前是兩條路：一條是正面競(jìng)爭(zhēng)，紅海戰(zhàn)通過(guò)高舉高打在核心市場(chǎng)與競(jìng)品正面剛;另一條是曲線救國(guó)，通過(guò)渠道下沉把產(chǎn)品鋪到區(qū)縣市場(chǎng)、甚至是在東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)會(huì)是縣、鄉(xiāng)一級(jí)的市場(chǎng)，在邊緣市場(chǎng)首先突圍活下來(lái)。從結(jié)果來(lái)看，正是因?yàn)檫@種差異化錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)策略，金劍特曲快速成為百元價(jià)格帶的重要代表。
而對(duì)金劍南品牌而言，隨著金劍特曲這個(gè)產(chǎn)品的上量與增長(zhǎng)，其品牌護(hù)城河更加扎實(shí)，消費(fèi)基礎(chǔ)也更加廣泛，畢竟百元依然是最成熟的價(jià)格帶。同時(shí)這個(gè)市場(chǎng)的容量目前并沒(méi)有全國(guó)統(tǒng)一的大單品，還停留在許多區(qū)域酒企各自為戰(zhàn)的局面，這可能對(duì)金劍特曲而言是個(gè)機(jī)會(huì)。畢竟水大才能魚(yú)大，而劍南春為背書(shū)的金劍特曲顯然具備進(jìn)一步做大的潛力與基礎(chǔ)。
在酒說(shuō)看來(lái)，這幾年無(wú)論是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，抑或是疫情防控常態(tài)化的客觀背景，消費(fèi)分級(jí)成為一個(gè)重要現(xiàn)象，品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)正在重塑與影響著酒類的格局，往往市場(chǎng)上出現(xiàn)的結(jié)果不是百花齊放，而是“贏家通吃”的局面。這種趨勢(shì)與變化對(duì)名門(mén)之后金劍特曲而言，是重要的機(jī)會(huì)和利好，隨著未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展，這種集中化會(huì)加劇金劍特曲的優(yōu)勢(shì)地位，這可能是酒業(yè)人更需先知先覺(jué)意識(shí)到的!
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