山東、河南、河北等地不僅是中國(guó)白酒消費(fèi)大省，也是中國(guó)酒業(yè)的風(fēng)向標(biāo)市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)中，光瓶酒作為酒類消費(fèi)“金字塔基”的重要一環(huán)，占據(jù)了很大的“群眾基礎(chǔ)”，與此同時(shí)，隨著白酒新國(guó)標(biāo)的施行，消費(fèi)者認(rèn)知逐漸被強(qiáng)化，光瓶酒迎來(lái)新一輪的洗牌。而在這些名酒云集、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的標(biāo)桿市場(chǎng)中，新銳品牌想要獲得一張“入場(chǎng)券”，在渠道和消費(fèi)端都面臨著艱巨的挑戰(zhàn)。

　　在這方面，光良或許是個(gè)例外。近期，酒業(yè)家通過(guò)調(diào)研了解到，在山東、黑龍江、河北等光瓶酒標(biāo)桿市場(chǎng)，光良已經(jīng)迅速找到突破點(diǎn)，“撕開(kāi)”了市場(chǎng)的入口。

　　撕開(kāi)標(biāo) 桿市場(chǎng)入口

　　光良逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　“在青島做白酒比其他地方都難，因?yàn)檫@里啤酒的氛圍才是最濃厚的?！?/p>

　　青島酒商楊清華已有10年光瓶酒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在他看來(lái)，有著“啤酒之城”之稱的青島市，白酒氛圍一直不溫不火，2019年之后，楊清華親歷了疫情對(duì)餐飲行業(yè)的打擊，之后的2年時(shí)間楊清華都沒(méi)有把握簽新的產(chǎn)品，直到今年年初，光良讓他重新找回了信心：“我也是干了十年白酒，了解到這個(gè)產(chǎn)品以后，我就覺(jué)得這個(gè)肯定值得做，這次沒(méi)考慮太久，很痛快，直接就簽了。”

　　憑借多年經(jīng)驗(yàn)煉就的“好酒直覺(jué)”，楊清華迅速開(kāi)始了鋪貨。截至目前，在青島，已有超過(guò)1300家終端店上架了光良的產(chǎn)品。更讓楊清華感到意外的是，在傳統(tǒng)的白酒淡季，光良剛剛進(jìn)入市場(chǎng)就獲得了良好動(dòng)銷：“夏天對(duì)于青島來(lái)說(shuō)做白酒真是特別難，這個(gè)季節(jié)正是喝扎啤的時(shí)候，但是這兩個(gè)月我發(fā)現(xiàn)光良的貨動(dòng)銷一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有，消費(fèi)者反饋也挺不錯(cuò)，能喝得慣，這就給了我們很大的信心?！?/p>

　　對(duì)光良有著強(qiáng)烈直覺(jué)的還有東北酒商孔巖。在光瓶酒發(fā)展進(jìn)程中，東北光瓶酒曾是歷史的舞臺(tái)上“叱咤風(fēng)云”般的存在，如今，哈爾濱光瓶酒市場(chǎng)上依然活躍著不少頗具“勢(shì)力”的地方品牌，因此，一直以來(lái)能夠成功打入市場(chǎng)的外省品牌屈指可數(shù)：“我們這里地產(chǎn)酒特別多，像老村長(zhǎng)、富裕老窖、北大倉(cāng)……省外品牌除了牛欄山、北京二鍋頭，其他的品牌在東北都沒(méi)真正火起來(lái)?！?/p>

　　但是，孔巖依然堅(jiān)定認(rèn)為光良能在東北市場(chǎng)能打下一片天地：“去年開(kāi)始接觸光良，一開(kāi)始是被獨(dú)特的包裝吸引，后來(lái)發(fā)現(xiàn)品質(zhì)很好，目前我和2000多家終端店合作在推光良，其實(shí)去年到現(xiàn)在哈爾濱經(jīng)歷了好多輪疫情了，餐飲、終端都是不停地關(guān)門，但是通過(guò)社群團(tuán)購(gòu)我反而看到了光良的潛力，紅包群里的自然銷量超出了我的預(yù)期，作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，光良讓我很驚喜?！?/p>

　　“河北光瓶酒的體量不小，但是產(chǎn)品還是比較雜的，幾個(gè)知名的地產(chǎn)品牌也是比較強(qiáng)勢(shì)的?！弊鳛楣饬甲钤绲囊慌?jīng)銷商之一，侯桂福一言道出了河北光瓶酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

　　2年前，侯桂福放棄了光良以外的所有產(chǎn)品，重新組建團(tuán)隊(duì)，專注在河北邢臺(tái)市威縣精耕細(xì)作：“那時(shí)候大家還不認(rèn)識(shí)光良，網(wǎng)點(diǎn)都是我們一家一家‘啃’出來(lái)的。說(shuō)實(shí)話，一開(kāi)始?jí)毫Φ拇_很大，但是逐漸就看到消費(fèi)者對(duì)光良的認(rèn)可，現(xiàn)在我們的合作網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1400家，光良在威縣的餐飲覆蓋率已經(jīng)超過(guò)了90%，今年我們預(yù)計(jì)能實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)銷售額。”

　　今年，侯桂福觀察到，光良的回頭客越來(lái)越多了，這也讓他有底氣給自己定下更高的目標(biāo)：“今年光良39、59的銷量相比去年和前年都有顯著增長(zhǎng)。自然動(dòng)銷和不錯(cuò)的復(fù)購(gòu)率都說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)光良已經(jīng)有了一定的品牌認(rèn)知度和滿意度，他們也開(kāi)始嘗試價(jià)格更高的光良產(chǎn)品。我對(duì)接下來(lái)的發(fā)展很有信心，計(jì)劃三年突破1000萬(wàn)銷售額?！?/p>

　　花式營(yíng)銷助力市場(chǎng)突圍

　　擁有這樣的渠道信心絕非偶然。除了品質(zhì)、定位、戰(zhàn)略等維度的優(yōu)勢(shì)，光良全方位定制化的品牌傳播起也到了關(guān)鍵作用。

　　今年3月，現(xiàn)實(shí)題材大劇《心居》引發(fā)全民熱議，光良酒作為劇中親友間深夜對(duì)酌，家庭節(jié)日歡聚的“餐桌固定成員”也得到了廣泛關(guān)注。酒業(yè)家了解到，該劇開(kāi)播不久后，就有河南、浙江等多位經(jīng)銷商主動(dòng)聯(lián)系光良酒業(yè)，尋求代理光良的產(chǎn)品。

　　細(xì)心的經(jīng)銷商會(huì)發(fā)現(xiàn)，2021年下半年以來(lái)，光良開(kāi)始密集出現(xiàn)在大熱綜藝、影視劇中。2022年，光良依然火力不減，即使是多輪疫情反復(fù)疊加白酒淡季，也阻擋不了光良的攻勢(shì)：從年初的都市愛(ài)情劇《不會(huì)戀愛(ài)的我們》，到家庭情感大劇《心居》，再到最近開(kāi)播、靳東主演的都市生活劇《林深見(jiàn)鹿》……搭載著熱播大劇的討論度和關(guān)注度，光良正一步步深化著“國(guó)民自用酒”的標(biāo)簽。

　　楊清華也向酒業(yè)家表示：“光良很擅長(zhǎng)通過(guò)各種營(yíng)銷方式觸達(dá)消費(fèi)者，這對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)培育特別有幫助，最近在很多市場(chǎng)開(kāi)展的‘我在夜市喝光良酒’活動(dòng)也圈了很多粉，光良在淡季的造勢(shì)起到了顯著效果，我們周圍有越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)廣告或者活動(dòng)認(rèn)識(shí)光良，自發(fā)選擇光良?！?/p>

　　楊清華所說(shuō)的“我在夜市喝光良”活動(dòng)，是光良酒業(yè)在2022年進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)餐飲終端的重要活動(dòng)之一。事實(shí)上，餐飲終端一直是光瓶酒最重要的消費(fèi)場(chǎng)景，而在場(chǎng)景化營(yíng)銷領(lǐng)域，光良絕對(duì)稱得上是個(gè)中高手。此前，通過(guò)“一桌好飯”活動(dòng)，光良在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)餐桌發(fā)起猛烈進(jìn)攻，在下沉市場(chǎng)勢(shì)如破竹地席卷著餐飲店，替代了一度擁有穩(wěn)固市場(chǎng)份額的光瓶酒與盒裝酒。

　　如果說(shuō)這是光良的波餐桌攻勢(shì)，那么這次的“我在夜市喝光良”則是光良對(duì)夜市場(chǎng)景量身打造的全新攻勢(shì)。夏季的夜市煙火氣與光良有著天然的契合，光良立足夜市中的一方天地，以酒配餐的形式，伴隨食客們享受忙碌后的松弛與歡聚，不僅與消費(fèi)者產(chǎn)生了情緒的共鳴，亦建立了情感的鏈接。

　　“搶跑選手”光良

　　在趕超與中進(jìn)階

　　“純糧白酒(固態(tài)發(fā)酵酒)是好酒，是消費(fèi)者心智認(rèn)知里面本來(lái)就有的意識(shí)，未來(lái)屬于品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)與保障，純糧已經(jīng)是必然的趨勢(shì)?！焙诟褡稍兗瘓F(tuán)總經(jīng)理徐濤告訴酒業(yè)家，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“純糧酒是好酒”的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)深入人心。而在純糧光瓶酒領(lǐng)域，光良稱得上是“搶跑選手”。

　　作為個(gè)把酒體比例醒目地寫在“臉上”的品牌，光良抓住了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。以“數(shù)據(jù)瓶”詮釋酒體配比，不僅讓消費(fèi)者對(duì)酒體有清晰直觀的感受，也以全新的方式定義了純糧品質(zhì)。

　　此外，作為新銳白酒品牌，光良的迅速成長(zhǎng)也順應(yīng)了光瓶酒“返璞歸真”的行業(yè)趨勢(shì)。獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示：“國(guó)潮消費(fèi)在4-5年前就已經(jīng)興起，近年來(lái)隨著老名酒復(fù)興潮，白酒領(lǐng)域的復(fù)古風(fēng)潮也十分盛行，返璞歸真、去包裝化的白酒包裝受到了更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。光良就相對(duì)地抓住了這個(gè)趨勢(shì)?！?/p>

　　另一方面，隨著光瓶酒價(jià)格結(jié)構(gòu)向更為細(xì)分的方向“進(jìn)化”，自用酒的主流價(jià)格帶也在悄然提升，30元價(jià)格帶或?qū)⒊蔀橄乱浑A段光瓶酒市場(chǎng)的關(guān)鍵賽點(diǎn)。對(duì)于這一價(jià)格趨勢(shì)，光良也是有備而來(lái)。酒業(yè)家了解到，自2019年起，光良就以“光良29”布局30元價(jià)格帶，并低調(diào)進(jìn)行線上銷售。2022年，為回應(yīng)市場(chǎng)呼聲，這一光良精心設(shè)下的伏筆終于走進(jìn)線下市場(chǎng)，成為經(jīng)銷商心中的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

　　顯然，不論是純糧機(jī)遇或是價(jià)格機(jī)遇，光良都以搶跑的姿態(tài)不斷趕超與。而這些，最終也都化作了光良撕開(kāi)標(biāo)桿市場(chǎng)入口的力量。事實(shí)上，光瓶酒地域“割據(jù)”、各自為營(yíng)的格局由來(lái)已久，而在名酒云集、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的標(biāo)桿市場(chǎng)中，新銳品牌想要獲得一張“入場(chǎng)券”也面臨著更大的挑戰(zhàn)。

　　如今，光良不但完成了挑戰(zhàn)，也不斷突破著光瓶酒的地域瓶頸，讓其品牌國(guó)民度向著更廣泛的市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。如果說(shuō)標(biāo)桿市場(chǎng)有一扇門，那么光良則率先以純糧好酒的價(jià)值標(biāo)桿打造了出色的產(chǎn)品力，拿到了一張“入場(chǎng)券”，而在標(biāo)桿市場(chǎng)“擁擠”的大門外，光良又通過(guò)的營(yíng)銷方式持續(xù)提升品牌力，征服著“門內(nèi)”的消費(fèi)者和他們的餐桌?；蛟S，在其他“候場(chǎng)者”還在排隊(duì)等待的時(shí)間里，光良已經(jīng)撕開(kāi)一道屬于自己的新入口，成為標(biāo)桿市場(chǎng)的一員。

　　在“撕開(kāi)”全國(guó)光瓶酒標(biāo)桿市場(chǎng)的新入口之后，光良還有多大潛能?在酒業(yè)家看來(lái)，從品質(zhì)賦能、品牌培育，到口碑建立、市場(chǎng)建設(shè)，光良以不斷向上的成長(zhǎng)力打造國(guó)民自用酒的品牌標(biāo)桿、持續(xù)提振渠道信心，已經(jīng)在光瓶酒賽道塑造出的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，未來(lái)，突破了光瓶酒地域瓶頸的光良將以硬核的綜合競(jìng)爭(zhēng)力在純糧光瓶時(shí)代釋放出更大的潛能，在趕超與中不斷進(jìn)階。