動(dòng)銷，動(dòng)銷，還是動(dòng)銷!

　　從上市白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去三年當(dāng)中白酒仿佛迅速?gòu)南M(fèi)場(chǎng)景受限的負(fù)面影響中調(diào)整了過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。但實(shí)際上，在這個(gè)過(guò)程中，渠道作為“蓄水池”承壓良多。因此，在消費(fèi)場(chǎng)景完全恢復(fù)的今年，去庫(kù)存、促動(dòng)銷成了整個(gè)行業(yè)的主旋律。

　　如今的白酒動(dòng)銷，已經(jīng)很少再采用降價(jià)促銷這種粗暴直接、損害品牌價(jià)值的手段。站在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，微酒記者回顧2023上半年，總結(jié)出了酒企動(dòng)銷的“五板斧”：演唱會(huì)、體育賽事、掃紅包、回廠游、和品鑒會(huì)。

　　那么，這些舉措效果究竟如何?多種方式的拉動(dòng)下，白酒銷得動(dòng)嗎?

　　01

　　演唱會(huì)

　　品牌曝光度：?????

　　動(dòng)銷拉動(dòng)度：????

　　各種大型活動(dòng)在2023年接連登場(chǎng)，尤其是自帶高流量的大型巡回演唱會(huì)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，五糧特曲、洋河、瀘州老窖、今世緣、衡水老白干、賒店、叢臺(tái)等十幾個(gè)白酒品牌都在今年上半年推出了演唱會(huì)活動(dòng)，狠狠刷了一波品牌曝光度。

　　有相關(guān)人士表示：“做一場(chǎng)演唱會(huì)不便宜的。名酒品牌一般會(huì)選擇獨(dú)家冠名這種方式，以主辦方的身份掌握活動(dòng)主動(dòng)權(quán)，一場(chǎng)的費(fèi)用一般是500-1500萬(wàn)元。歌手陣容強(qiáng)大的話，甚至有可能超過(guò)2000萬(wàn)元?！?/p>

　　而從冠名演唱會(huì)到拉動(dòng)終端動(dòng)銷，中間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是購(gòu)酒贈(zèng)票。

　　以瀘州老窖·國(guó)窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會(huì)-瀘州站為例，門票不能直接購(gòu)買，除了互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)以外，該演唱會(huì)門票只能通過(guò)線上、線下買酒贈(zèng)票來(lái)獲取，并且指定了線下買酒贈(zèng)票的區(qū)域。很明顯，這場(chǎng)演唱會(huì)的主要目的就是對(duì)指定區(qū)域的銷售進(jìn)行拉動(dòng)。據(jù)悉，其動(dòng)銷效果十分顯著，現(xiàn)場(chǎng)觀眾規(guī)模達(dá)到了上萬(wàn)人。

　　上述人士補(bǔ)充道：“演唱會(huì)其實(shí)是很直白的，跟粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)密切，投入與收獲成正比。越是愿意花錢請(qǐng)有吸引力的嘉賓，門票就越值錢，動(dòng)銷效果也就越好。”

　　02

　　體育賽事

　　品牌曝光度：????

　　動(dòng)銷拉動(dòng)度：????

　　在體育營(yíng)銷板塊，白酒企業(yè)可謂駕輕就熟，在各種比賽項(xiàng)目、各大賽事甚至是體育團(tuán)隊(duì)身上，都能或多或少看到白酒品牌的身影。

　　體育營(yíng)銷對(duì)于白酒品牌的增益作用更多的體現(xiàn)在品牌形象塑造與品牌影響力擴(kuò)大等層面。今年，劍南春與曼城合作推出“劍南春曼城三冠王紀(jì)念酒”，還通過(guò)專屬定制、英國(guó)旅游、英超觀賽球票等方式鏈接消費(fèi)者;沱牌通過(guò)牽手英超狼隊(duì)獲得品牌曝光，在創(chuàng)新深度的消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，助推舍得酒業(yè)加速推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。

　　此外，全興將體育營(yíng)銷挖掘更深入，直接推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷。

　　在國(guó)內(nèi)足壇的歷史上，四川全興隊(duì)曾名震甲A聯(lián)賽，擁有無(wú)數(shù)狂熱球迷，球隊(duì)的輝煌成績(jī)也讓全興酒聞名全國(guó)。今年正值全興首次榮獲中國(guó)名酒60周年、四川全興足球俱樂(lè)部成立30周年，于是全興酒業(yè)舉辦了一場(chǎng)大型足球嘉年華活動(dòng)，打的就是情懷。

　　具體來(lái)說(shuō)，將成都地區(qū)的經(jīng)銷商按營(yíng)銷區(qū)域進(jìn)行劃分，每個(gè)營(yíng)銷區(qū)域的經(jīng)銷商、終端店老板、消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品加入本區(qū)域球隊(duì);最終，組建完成的幾十支球隊(duì)將進(jìn)行比賽，而最后獲勝的球隊(duì)會(huì)獲得豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。

　　“足球本來(lái)就有很大的基本盤，再加上成都人對(duì)于四川全興隊(duì)的熱愛(ài)與情懷，所以整個(gè)活動(dòng)的參與積極性很高，動(dòng)銷效果也十分明顯?！庇邢嚓P(guān)人士向微酒記者說(shuō)道。

　　03

　　紅包開(kāi)獎(jiǎng)

　　品牌曝光度：???

　　動(dòng)銷拉動(dòng)度：????

　　用開(kāi)蓋掃碼贏紅包的方式促動(dòng)銷并不是新鮮事，但新鮮的是，今年各家的投入力度、獎(jiǎng)品沖擊力越來(lái)越內(nèi)卷。

　　五糧液1618單瓶掃碼紅包20元起、最高2000元，中獎(jiǎng)率高達(dá)99.9%;洋河那邊“洋河新春送福運(yùn)”活動(dòng)最高現(xiàn)金紅包達(dá)到了36666元，還可能通過(guò)春節(jié)福袋贏取外星人電腦、戴森禮包、數(shù)碼相機(jī)等新春好禮;小郎酒準(zhǔn)備的大獎(jiǎng)則是價(jià)值26680元的炫酷機(jī)車一臺(tái);小糊涂仙紅包里的禮品更是各種各樣，有五菱宏光MINIEV、電動(dòng)車、2g黃金……

　　重獎(jiǎng)之下，動(dòng)銷效果明顯。多家酒企都表示，開(kāi)瓶率大幅上漲，如在4-6月期間，小糊涂仙紅包掃碼率提升幅度高達(dá)64%。

　　出了通過(guò)高價(jià)值獎(jiǎng)品、紅包返利等吸引消費(fèi)者購(gòu)買，從而拉動(dòng)終端開(kāi)瓶率，掃碼贏紅包還具延續(xù)性。每次有消費(fèi)者中大獎(jiǎng)，都會(huì)為廠家與渠道商提供絕佳的宣傳素材，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，也會(huì)無(wú)形中推潛在消費(fèi)者一把。

　　更重要的是，隨著數(shù)字化手段的成熟，掃碼這一舉措還有著分配渠道利潤(rùn)、防止費(fèi)用流失、監(jiān)控貨物流向、防止竄貨等功能。

　　“這瓶酒是從哪個(gè)倉(cāng)庫(kù)到了哪個(gè)經(jīng)銷商手里，又是從哪個(gè)終端店被消費(fèi)者購(gòu)買，隨后在哪兒被開(kāi)瓶，我們?cè)诤笈_(tái)都是清清楚楚的，有異常情況一下就能知道。”一位酒企銷售人員告訴微酒記者。

　　04

　　回廠游

　　品牌曝光度：???

　　動(dòng)銷拉動(dòng)度：???

　　回廠游這一動(dòng)銷手段，自出現(xiàn)以來(lái)已經(jīng)在酒業(yè)活躍了很多年，這足以證明該舉措的有效性。

　　微酒記者了解到，今年上半年，多家酒企的回廠游在規(guī)模與頻次上都有顯著提升。有行業(yè)人士透露，舍得酒業(yè)僅在今年1月的回廠游人數(shù)便已相當(dāng)于往年的一個(gè)季度;西鳳酒也不遑多讓，據(jù)悉，其4月回廠游人數(shù)破萬(wàn);陜西柳林酒業(yè)給2023年定下了回廠游突破10萬(wàn)人次的目標(biāo)，截至6月，已完成近6萬(wàn)人次。

　　從內(nèi)容設(shè)置來(lái)看，一方面，各家回廠游都在持續(xù)向體驗(yàn)式、沉浸式的方向靠近;另一方面，在從旅游到動(dòng)銷的環(huán)節(jié)鏈接方面，酒企也有了一些新舉措。比如珍酒將回廠游與封壇活動(dòng)相結(jié)合，直接強(qiáng)化了動(dòng)銷環(huán)節(jié)的效果。

　　總體來(lái)說(shuō)，通過(guò)回廠游這一傳統(tǒng)手段拉動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷，早已成為各家酒企的常規(guī)節(jié)目。但回廠游常有，核心客戶卻彌足珍貴，如何通過(guò)已有的反饋信息改善環(huán)節(jié)設(shè)置、提升活動(dòng)質(zhì)量，從而在“搶客大戰(zhàn)”中緊抓核心客戶才是關(guān)鍵所在。

　　05

　　品鑒會(huì)

　　品牌曝光度：????

　　動(dòng)銷拉動(dòng)度：???

　　最后，還有一種大行其道的動(dòng)銷手段——品鑒會(huì)。其出現(xiàn)時(shí)間雖早，但隨著企業(yè)的發(fā)展與行業(yè)的進(jìn)步，品鑒會(huì)從外在形式到內(nèi)在意義都處于不斷的進(jìn)化當(dāng)中。

　　尤其是今年上半年以來(lái)，白酒行業(yè)的品鑒會(huì)呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)——

　　一是覆蓋面不斷擴(kuò)大、頻次不斷提高。5月20日，作為第二屆和美文化節(jié)的環(huán)節(jié)之一，五糧液在全國(guó)26個(gè)營(yíng)銷大區(qū)同步舉辦千場(chǎng)“和美盛宴”;6月13日起，全興酒業(yè)開(kāi)啟“全興+ 萬(wàn)人品鑒”活動(dòng)，用38天的時(shí)間覆蓋15個(gè)省/市/自治區(qū)，均場(chǎng)參與人數(shù)300+，累計(jì)參與人數(shù)10000+;1-6月，小糊涂仙旗下經(jīng)典、睿、醬酒三個(gè)品牌共計(jì)舉辦10747場(chǎng)品鑒會(huì)，各品牌側(cè)重區(qū)域有所不同，整體覆蓋了全國(guó)23個(gè)省份。

　　二是下沉程度不斷加深。隨著存量競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)下沉、渠道下沉也成為近年來(lái)酒企的重要布局。上面提到的“全興+ 萬(wàn)人品鑒”活動(dòng)，在河南這一白酒重要省份便去到了新鄉(xiāng)、濮陽(yáng)、許昌、商丘、鄭州、周口等多個(gè)區(qū)域;而小糊涂仙經(jīng)典系列的“金喜日”主題品鑒會(huì)，則已下沉到三、四線的區(qū)縣城市。

　　三是形式上不斷創(chuàng)新出彩?！跋蚕喾辍っ┡_(tái)1935之夜”將品鑒會(huì)與城市文化相結(jié)合，通過(guò)文化相融，加深客戶與品牌之間的鏈接;五糧液“和美盛宴”的豐富程度堪比“滿漢全席”，場(chǎng)外的城市地標(biāo)燈光秀、無(wú)人機(jī)燈光秀、郵輪音樂(lè)會(huì)將感官體驗(yàn)拉滿，場(chǎng)內(nèi)的沉浸式布置、詩(shī)歌朗誦、文化講解為品鑒會(huì)注入內(nèi)涵;瀘州老窖則是將品鑒會(huì)與“流動(dòng)的博物館”相結(jié)合，在了解瀘州這座城市與瀘州老窖這個(gè)品牌的歷史底蘊(yùn)之后，更能領(lǐng)會(huì)“活態(tài)雙國(guó)寶”釀造的價(jià)值。

　　記者手記：

　　從上層領(lǐng)導(dǎo)到市場(chǎng)人員，在動(dòng)銷這件事上，白酒企業(yè)是真的很努力。然而社會(huì)庫(kù)存不是短時(shí)間內(nèi)堆積起來(lái)的，這些庫(kù)存也不可能通過(guò)幾個(gè)月的動(dòng)銷就全部消化完畢，雖然行業(yè)整體庫(kù)存消化情況未達(dá)資本市場(chǎng)預(yù)期，但絕大部分名酒企業(yè)通過(guò)“組合拳”將庫(kù)存控制在安全水平。

　　白酒從來(lái)都是一個(gè)長(zhǎng)期主義產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是資本、證券還是廣大投資者，都應(yīng)該給予其更多的信心與耐心。