華潤(rùn)啤酒與景芝酒業(yè)的“聯(lián)姻”引發(fā)廣泛關(guān)注。8月26日，華潤(rùn)啤酒與景芝酒業(yè)在濰坊舉行合作簽約儀式，標(biāo)志著雙方合作進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。根據(jù)協(xié)議，華潤(rùn)啤酒將入股景芝白酒，由啤酒跨界布局白酒市場(chǎng)。

　　值得注意的是，景芝酒業(yè)一直計(jì)劃登陸資本市場(chǎng)，此前曾試圖“聯(lián)姻”今世緣以及ST亞星未果，華潤(rùn)也并非首次涉足白酒領(lǐng)域。兩家公司結(jié)合將產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?

　　華潤(rùn)進(jìn)軍白酒意圖早已有之

　　作為國(guó)產(chǎn)啤酒的龍頭企業(yè)，華潤(rùn)啤酒曾多次涉足白酒領(lǐng)域。早在2013年，華潤(rùn)投資建設(shè)華潤(rùn)雪花啤酒(海拉爾)有限公司滿洲里分公司，將原海威啤酒廠啤酒罐裝生產(chǎn)線改為白酒生產(chǎn)線，先后研制出了滿洲里純糧白酒、百年滿洲里三年、五年等20多款新品白酒。

　　2018年2月，華潤(rùn)啤酒發(fā)起入局白酒產(chǎn)業(yè)的大動(dòng)作。汾酒集團(tuán)與華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，汾酒集團(tuán)將其持有的山西汾酒11.45%股份轉(zhuǎn)讓給華創(chuàng)鑫睿，總作價(jià)51.6億元。華創(chuàng)鑫睿為華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)控股子公司，后者持有其80.62%股份比例，此次交易后，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)成山西汾酒第二大股東。此后，山西汾酒的營(yíng)收從2017年的60億，到2020年達(dá)到140億，山西汾酒的體制機(jī)制改革包含與華潤(rùn)的聯(lián)姻，成為行業(yè)津津樂(lè)道的增長(zhǎng)案例。

　　2020年12月，沱牌舍得拍賣70%的股權(quán)，起拍價(jià)為39.9億元。當(dāng)時(shí)華潤(rùn)、復(fù)星、川酒集團(tuán)等都被視作是潛在的角逐者。最終，復(fù)星集團(tuán)旗下豫園股份以45.3億元將其收入囊中。此后，舍得酒業(yè)的股價(jià)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，如今豫園股份間接持有的舍得酒業(yè)股權(quán)市值浮盈達(dá)90億元。

　　錯(cuò)失“舍得”后，華潤(rùn)啤酒將目光轉(zhuǎn)向了景芝酒業(yè)。在2021年3月22日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，華潤(rùn)啤酒就曾表示將在“十四五”期間探索并聚焦、優(yōu)選有限多元化的產(chǎn)業(yè)和品類并適當(dāng)進(jìn)入，其中就包括白酒產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時(shí)華潤(rùn)侯孝海表示，“白酒是目前華潤(rùn)啤酒多樣化的，和景芝酒業(yè)的合作已經(jīng)在落地，初步是在渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)方面，這一合作也是試點(diǎn)性的，一方面華潤(rùn)啤酒在本身龐大的渠道終端和業(yè)務(wù)隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，可以拿到更多的產(chǎn)品組合;另一方面也希望幫助白酒企業(yè)的品牌和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較好的增長(zhǎng)。”

　　進(jìn)軍白酒有助于改善華潤(rùn)啤酒產(chǎn)品率

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，華潤(rùn)啤酒扮演的或是白酒銷售商的角色，酒類銷售渠道有一定的重合度，和白酒企業(yè)合作也是橫向做增量的一種考慮，白酒的*也更高。此外，還有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，吸收景芝酒業(yè)或有助改善華潤(rùn)啤酒產(chǎn)品率。華潤(rùn)啤酒雖然是啤酒行業(yè)市占最高的龍頭企業(yè)，但皇冠之下，亦有隱憂。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年華潤(rùn)啤酒營(yíng)收314.48億元，同比下降5.25%，是近5年來(lái)營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而對(duì)比青島啤酒，2020年?duì)I收277.6億元，同比微降0.8%。也就是說(shuō)，同受疫情影響，華潤(rùn)啤酒營(yíng)收下降幅度大于青島啤酒。與此同時(shí)，雖然華潤(rùn)啤酒的營(yíng)收超青島啤酒36.88億元，但凈*卻比它少1.07億元。

　　不僅如此，在2020年中國(guó)啤酒上市企業(yè)銷量排名前五的企業(yè)中，華潤(rùn)啤酒的率也居于末端。2020年，銷量排名前五的中國(guó)啤酒行業(yè)上市企業(yè)依次是華潤(rùn)啤酒、百威亞太、青島啤酒、燕京啤酒與重慶啤酒。但是率方面排名依次是百威亞太52.02%、重慶啤酒50.61%、青島啤酒40.42%、燕京啤酒39.19%、華潤(rùn)啤酒38.4%。為了更高的*率，華潤(rùn)啤酒在2021年5月推出超高端啤酒“醴”，售價(jià)999元一盒(兩瓶)，單瓶售價(jià)約500元，但從銷售角度看，市場(chǎng)收效甚微。半年報(bào)顯示，2021年上半年華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)業(yè)額196.34億元，同比增長(zhǎng)13%，實(shí)現(xiàn)股東凈*42.91億元，同比增長(zhǎng)106.4%。對(duì)比看，青島啤酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入182.9億元，同比增長(zhǎng)16.66%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*人民幣24.16億元，同比增長(zhǎng)30.22%。可以看出青島啤酒營(yíng)收直追華潤(rùn)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，華潤(rùn)啤酒開始加速酒類多元化布局。

　　北京圣雄品牌策劃有限公司創(chuàng)始人鄒文武表示：“正如青島啤酒布局飲料和水等快消產(chǎn)品一樣，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，啤酒企業(yè)為了保持增長(zhǎng)和高速發(fā)展，勢(shì)必會(huì)選擇更多的新增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)彌補(bǔ)存量競(jìng)爭(zhēng)下的增長(zhǎng)壓力，釋放企業(yè)的增長(zhǎng)空間?！?/p>

　　快消品行業(yè)分析師竇曉強(qiáng)表示：“上市公司不缺資本，最怕缺業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)和股市信心。所以，在經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的情況下，多元化、跨品類布局是資本市場(chǎng)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是轉(zhuǎn)移股市注意力的一種技巧。”

　　華潤(rùn)與景芝的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

　　“華潤(rùn)與景芝的合作將實(shí)現(xiàn)雙贏。”白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，“華潤(rùn)擁有資本品牌渠道與消費(fèi)者多重優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上整合優(yōu)勢(shì)的地方白酒資源將可以獲得新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

　　公開信息顯示，位于山東景芝鎮(zhèn)的景芝酒業(yè)是中國(guó)最早的國(guó)營(yíng)白酒企業(yè)之一，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)的芝麻香型白酒生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過(guò)70多年的發(fā)展，景芝酒業(yè)擁有"一品景芝"、"景陽(yáng)春"、"景芝白乾"、"陽(yáng)春滋補(bǔ)酒"四大系列品牌。

　　但近三年來(lái)景芝酒業(yè)的營(yíng)收與凈*的增速較為緩慢。2018年-2020年，景芝酒業(yè)白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入各自約為9.99億元、12.22億元和11.25億元，凈*分別約為0.52億元、0.56億元和0.75億元。

　　華潤(rùn)啤酒在公告中提到，景芝乃中國(guó)的白酒釀造商之一，集團(tuán)可借此與其建立可持續(xù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為景芝提供營(yíng)銷及管理能力提升的機(jī)會(huì)。而在被華潤(rùn)啤酒收購(gòu)前，景芝酒業(yè)已兩度“借殼”上市，均告失敗。

　　早在2018年4月景芝酒業(yè)便提出上市計(jì)劃。2018年10月，今世緣擬收購(gòu)景芝酒業(yè)34%-49%股份事項(xiàng)。2020年12月23日，今世緣發(fā)布公告稱，終止投資設(shè)立關(guān)于收購(gòu)景芝酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金。2021年1月11日，ST亞星宣布擬收購(gòu)景芝酒業(yè)白酒業(yè)務(wù)控制權(quán)。彼時(shí)，景芝酒業(yè)與今世緣酒業(yè)正式"分手"不到一個(gè)月。且僅一周后，ST亞星便宣布終止合作。

　　兩次上市夢(mèng)碎，此次被華潤(rùn)啤酒收購(gòu)，景芝酒業(yè)未來(lái)怎么走?景芝酒業(yè)發(fā)展面臨的首要難關(guān)便是如何在本地“小而散的”市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行擴(kuò)張。白酒咨詢師葉明軍告訴記者，“山東白酒需求量大，催生眾多酒廠，基本上每個(gè)縣都有一到兩家收入達(dá)千萬(wàn)級(jí)的酒企”，但由于地方壁壘較重，酒企營(yíng)銷水平與消費(fèi)檔次等有待提升等原因，因此一直未能發(fā)展出具備全國(guó)性發(fā)展能力的大酒企。

　　其次，有業(yè)內(nèi)人士指出，山東作為白酒消費(fèi)大省，一直是各頭部企業(yè)布局全國(guó)市場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。近年來(lái)，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河等均加大對(duì)山東市場(chǎng)的布局。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛指出：“景芝酒業(yè)短期內(nèi)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的可能性偏弱，對(duì)華潤(rùn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)能力有限?！?/p>

　　北京圣雄品牌策劃有限公司創(chuàng)始人鄒文武分析，目前來(lái)看華潤(rùn)進(jìn)軍白酒市場(chǎng)后能夠給景芝酒業(yè)帶來(lái)資本和品牌效應(yīng)，更重要的是，借助華潤(rùn)啤酒的渠道網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)體系以及全國(guó)化的品牌推廣能力，有利于景芝酒的全面發(fā)展。

　　鄒文武進(jìn)一步指出，目前華潤(rùn)啤酒尚未有成熟的白酒團(tuán)隊(duì)進(jìn)入景芝酒業(yè)，雙方仍需磨合。