產(chǎn)業(yè)自我調(diào)整的關(guān)鍵時期

　　文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(ID：jiuyejia360)

　　觸底反彈的預(yù)期落空，中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)仍處在深度調(diào)整期內(nèi)。

　　從宏觀數(shù)據(jù)來看，2023年1-6月，三大進(jìn)口酒品類中，進(jìn)口烈酒與進(jìn)口啤酒均已轉(zhuǎn)負(fù)為正，進(jìn)口烈酒更是實(shí)現(xiàn)量額雙位數(shù)的顯著增長，而進(jìn)口葡萄酒量額卻均呈兩位數(shù)以上的大幅度下滑，在進(jìn)口酒總額中占比更是降至27.7%，再創(chuàng)歷史新低。同時，過去兩年被寄予厚望的智利葡萄酒則面臨量額雙跌、份額縮水的“失寵”局面。

　　對此，酒業(yè)家近期與業(yè)內(nèi)10余位進(jìn)口酒資深從業(yè)者進(jìn)行深入交流，希望從渠道、動銷層面來呈現(xiàn)真實(shí)的進(jìn)口葡萄酒市場情況。酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上半年進(jìn)口葡萄酒市場呈現(xiàn)出1-4月回暖、5-6月大幅下滑的“分化”局面，在消費(fèi)疲軟、動銷不暢的背景下，大部分進(jìn)口商上半年都出現(xiàn)業(yè)績下滑，更有進(jìn)口商陷入低價拋貨的“內(nèi)卷”和惡性循環(huán)中。

　　但值得慶幸的是，在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)自我調(diào)整的過程中，也孕育出品牌化、精品化、大商化、渠道化等發(fā)展趨勢，為行業(yè)、市場及從業(yè)者帶來信心與機(jī)會，“葡萄酒市場一定會好起來”、“努力讓自己不要在這波風(fēng)浪中翻船”已成為大家堅守的共識。

　　上半年進(jìn)口商業(yè)績普遍下滑

　　4月后市場急轉(zhuǎn)直下、拋貨嚴(yán)重

　　中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，葡萄酒進(jìn)口量為12826.05萬升，進(jìn)口額5.9億美元，量額分別下跌29.8%和18.8%。無論是瓶裝酒還是散裝酒，量額均呈現(xiàn)兩位數(shù)跌幅。

　　呈現(xiàn)在市場層面也同樣如此，“今年上半年，(我估計)95%以上的(葡萄酒)進(jìn)口商基本上都是下滑的，我們業(yè)績能增長40%，得益于我們對2-4月份的補(bǔ)貨需求抓得特別緊?！鄙虾Ｊゼ用缊D酒業(yè)有限公司董事長張軼表示。

　　無獨(dú)有偶，北京意久集團(tuán)CEO劉京江也表示，“上半年公司業(yè)績總體增長25%，主要是源于1-4月的一波小爆發(fā)，5月和6月則大幅下滑?！?/p>

　　杭州酌源國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理代鵬軒證實(shí)，“4月中旬之前，業(yè)內(nèi)普遍感受到消費(fèi)在恢復(fù)，但從4月份以后，市場突然急轉(zhuǎn)直下，與預(yù)期背道而馳，公司上半年同比往年略有下跌。”

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，葡萄酒既不是必需品，也不是快消品，在整體疲軟的大環(huán)境下，動銷不暢很正常，沒能及時抓住一季度短暫回暖機(jī)遇的進(jìn)口商，下半年處境將更為艱難。

　　需要注意的是，動銷遇阻、業(yè)績下滑的同時，多名進(jìn)口商向酒業(yè)家證實(shí)，進(jìn)口葡萄酒拋貨的情況正在加劇。吉林蘇荷酒業(yè)高吉波向酒業(yè)家透露，“沒有集中的價格區(qū)間，今年中低高價格段的進(jìn)口葡萄酒都在甩貨。”

　　產(chǎn)能過剩，動銷不暢，拋貨的壓力也變得越來越大。代鵬軒指出，“庫存多放一年意味著成本起碼增加15%-20%，但現(xiàn)實(shí)的情況是，拋貨越來越卷的情況下，即使愿意降價拋貨，也不一定有渠道能夠接手?！?/p>

　　隨著市場份額的不斷壓縮，進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)的加價率也在不斷地降低?！拔易罱I了幾瓶口糧酒，意大利前五的名莊170元包郵到家，羅納河谷前三的名莊85元包郵到家，我自己做酒的都拿不到85元這個價格，而且酒還是真的?！毙挛魈m瑯廷酒莊中國區(qū)品牌經(jīng)理Edison向酒業(yè)家透露。

　　“以前一瓶酒拿貨10元賣500元的大有人在，但隨著市場不斷內(nèi)卷和信息透明化，進(jìn)口葡萄酒的加價率只會越來越低，未來3-5年中國進(jìn)口商會逐漸感受到這一陣痛”，Edison進(jìn)一步表示。

　　綜合反饋來看，目前國內(nèi)主銷的進(jìn)口葡萄酒價格集中在100-200元之間，消費(fèi)價格區(qū)間相比往年有明顯上移。眾多酒商指出，“基于喝得少喝的好的理念，進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)頻次和消費(fèi)量雖然有所降低，但消費(fèi)單價卻比以往有所提升?！边@一現(xiàn)象在自飲和商務(wù)宴請方面均有一定體現(xiàn)。

　　有酒商指出，消費(fèi)頻次降低的同時，一些具有特點(diǎn)和個性的葡萄酒更受關(guān)注，其中，最具代表性的就是意大利風(fēng)干型葡萄酒和新西蘭、德國、南非等國家的白葡萄酒。最新進(jìn)口酒數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，進(jìn)口葡萄酒整體不好的情況下，新西蘭、南非出口中國的葡萄酒量額均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的大幅增長，為進(jìn)口葡萄酒行業(yè)添上一抹難得的亮色，而這些都主要來源于白葡萄酒的增長。

　　進(jìn)口葡萄酒主銷價格段上移

　　智利酒“失寵”

　　與新西蘭、南非兩國葡萄酒形成鮮明對比的是，智利酒今年量額均呈兩位數(shù)的同比大跌。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，智利酒量額跌幅分別為28.23%和35.52%，在進(jìn)口葡萄酒中的份額占比與去年相比縮水5.26%。

　　同為南半球新世界的葡萄酒，智利酒曾被寄予厚望，被業(yè)內(nèi)視作澳洲酒退潮之后的最佳替代者，然而，短短兩年，智利酒卻先增后減，今年的表現(xiàn)同比去年的量額雙增更是兩極反轉(zhuǎn)，無論是瓶裝酒還是散裝酒，其量額都大幅降低。

　　多數(shù)酒商認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒主銷價格段的上移，是導(dǎo)致智利酒“失寵”的直接原因，而整體品牌力不強(qiáng)則是智利酒抗風(fēng)險弱的主要原因。

　　“澳洲酒退出中國市場后，五星、四星等中高端市場份額被各個國家共同分掉了，而低端部分則基本被智利酒收入囊中?！辟Y深葡萄酒行業(yè)觀察者李曉(化名)認(rèn)為，智利酒OEM太多，且價格集中在100元以內(nèi)，現(xiàn)在國內(nèi)葡萄酒主銷價格段上移至100元以上，智利酒自然首當(dāng)其沖受到影響。

　　事實(shí)上，100元以內(nèi)算是保守估計，不少酒商認(rèn)為，大多數(shù)智利酒的實(shí)際成交價格在80元以內(nèi)甚至更低?！爸抢茙资黄康囊淮蠖?，這就使得很多人通過直播電商去炒作，搞99元一箱的葡萄酒，但現(xiàn)在信息越來越透明，這終究不是長久之計?！盓dison表示。

　　Edison指出，“消費(fèi)價格段上移，導(dǎo)致以前拿很便宜智利酒的那部分人，貨品大量滯銷在倉庫，市場再一擠壓就開始拋貨，由此形成惡性循環(huán)?！?/p>

　　“智利酒目前主要還是集中在一些大眾消費(fèi)層面，名莊相對較少，且品牌影響力不夠強(qiáng)，當(dāng)大眾消費(fèi)受到抑制，其弊端就顯現(xiàn)出來了。”在張軼看來，“智利酒前三年的增長是因?yàn)樘钛a(bǔ)了澳洲酒的份額空缺，但經(jīng)過三年時間溝壑已被填滿，現(xiàn)在回到常態(tài)了?！?/p>

　　澳洲雙反過后，不少原做澳洲酒的進(jìn)口商和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向智利酒，但隨著市場的發(fā)展，今年這一情況也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。酒業(yè)家關(guān)注到，澳洲酒代表品牌之一天鵝莊自2021年開始，便持續(xù)兩年用智利酒做生肖酒，而今年天鵝莊龍年生肖酒卻再度用回了澳洲酒。

　　對此，天鵝釀酒集團(tuán)董事長李衛(wèi)告訴酒業(yè)家，“澳洲酒受影響以后，很多人轉(zhuǎn)向智利酒，包括天鵝莊，這也是臨時替代的一種嘗試，但經(jīng)過一兩年后發(fā)現(xiàn)，市場反饋與原有的預(yù)期不符，再綜合智利酒的成本上漲和國內(nèi)市場的消費(fèi)表現(xiàn)，我們就停下來了?！?/p>

　　事實(shí)上，智利酒受阻不僅是在中國，根據(jù)智利葡萄酒協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，智利酒出口量累計下降21%，出口額累計下降22%，智利出口額前10的國家呈全線下跌之勢，而出口量前10的國家中也僅有美國和德國呈正向增長。

　　品牌化、精品化、大商化、渠道化

　　四大趨勢應(yīng)對調(diào)整期、孕育新發(fā)展

　　值得注意的是，縱有諸多強(qiáng)壓在身，但隨著中國葡萄酒行業(yè)深度調(diào)整的持續(xù)，一些新的生機(jī)也在悄然孕育。綜合眾多業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，今年上半年，進(jìn)口葡萄酒市場呈現(xiàn)出品牌化、精品化、大商化、渠道化趨勢。

　　中國進(jìn)口葡萄酒聯(lián)盟秘書長、萬國酒聯(lián)(北京)國際酒業(yè)股份有限公司董事長宋繼表示，“今年是進(jìn)口酒自我調(diào)整的一年，進(jìn)口商和經(jīng)銷商們都在自我調(diào)整，重新規(guī)劃和選擇產(chǎn)品，在更加激烈的存量競爭之下，大家在市場上的布局更加謹(jǐn)慎，更加向品牌集中?！?/p>

　　“市場越往下走，越是強(qiáng)者恒強(qiáng)的時代。”據(jù)張軼介紹，“在目前的情況下，品牌酒的整個市場情況和接受度還是比較高的，我們接了一些拉菲的產(chǎn)品，在目前這種階段下，品牌的作用非常大?！?/p>

　　不僅中高端價位段如此，進(jìn)口葡萄酒在低價位段也同樣呈現(xiàn)出向品牌集中的趨勢。李曉(化名)表示，“受市場競爭加劇影響，處于低價位段的品牌和相關(guān)進(jìn)口商正在不斷減少，份額逐漸向少數(shù)品牌集中，這些品牌也將面臨一定的階段性機(jī)會?！?/p>

　　除了品牌化之外，精品化也是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的趨勢，一方面來源于上游成本上漲，進(jìn)口葡萄酒均價提升所致;另一方面也來源于國內(nèi)對于進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知和口感提升的需求拉動。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，進(jìn)口葡萄酒量額整體表現(xiàn)不好的情況下，進(jìn)口均價普遍上漲。在渠道及消費(fèi)端這樣的反饋尤為強(qiáng)烈，眾多受訪者一致認(rèn)為，在消費(fèi)價格段上移的趨勢下，新西蘭長相思、德國雷司令等白葡萄酒的走俏都是葡萄酒精品化的表現(xiàn)。

　　隨著市場份額的不斷壓縮，進(jìn)口葡萄酒市場“大商化”趨勢也正加速上演。味朵實(shí)業(yè)(上海)有限公司銷售總監(jiān)朱春明表示，“上游綜合成本不斷上漲，消費(fèi)價格段不斷上移，加之信息透明和市場內(nèi)卷，加速了市場份額向有實(shí)力的大進(jìn)口商集中，且這一趨勢在今年上半年表現(xiàn)得更加明顯?！?/p>

　　于此同時，渠道商則在增加。有業(yè)內(nèi)人士指出，這種中小進(jìn)口商向渠道商轉(zhuǎn)化的趨勢，實(shí)際上是葡萄酒行業(yè)中的優(yōu)化配置，將填補(bǔ)和夯實(shí)進(jìn)口葡萄酒在渠道上的基礎(chǔ)，對于整個葡萄酒的未來發(fā)展具有重要作用。

　　據(jù)Edison觀察，近兩年來，進(jìn)口葡萄酒在渠道和市場上的發(fā)力更為明顯。“現(xiàn)在市場雖然還沒起來，但各個國家的城市路演仍在穩(wěn)步推進(jìn)，相比以前很多用價格去砸市場的貿(mào)易型做法，現(xiàn)在大家都做得更加落地，很多進(jìn)口葡萄酒商都潛心做市場，在客情、售后、倉儲、物流等方面更花心思了?！?/p>

　　廣州俊濤名煙名酒連鎖產(chǎn)品經(jīng)理張俊宇提到，“從今年的酒展表現(xiàn)來看，大家對之后的復(fù)蘇相對樂觀，我們預(yù)計明年接下來會有一波周期性的反彈?！?/p>

　　劉京江表示，“大環(huán)境不好預(yù)測，但葡萄酒市場會好起來是毋庸置疑的，面對目前的市場狀態(tài)，的辦法就是降低運(yùn)營成本，控制庫存壓力，不要盲目投入，也不過于悲觀，努力讓自己處在一個良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，不要在這波風(fēng)浪中翻船?！?/p>