作為可口可樂(lè)公司進(jìn)軍中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)的敲門磚，這款產(chǎn)品顯然被寄予了厚望。據(jù)了解，該產(chǎn)品以無(wú)麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成，是以低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪為主要賣點(diǎn)的入門級(jí)酒精飲品，有網(wǎng)友將其戲稱為“肥宅快樂(lè)酒”。

　　硬蘇打氣泡酒，這個(gè)帶著組合意味的名詞在中國(guó)市場(chǎng)顯得有些陌生，很難不引發(fā)大眾的好奇心。

　　這是可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)推出含酒精飲料，但這類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)早已有之——

　　2019年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌熊貓精釀創(chuàng)立子品牌“chill輕爾”，號(hào)稱國(guó)內(nèi)首款“無(wú)糖、低卡、低酒精度硬蘇打”。瀏覽天貓chill輕爾旗艦店的月銷量，數(shù)據(jù)僅為兩位數(shù);

　　2020年10月，自釀愛(ài)好者創(chuàng)立的精釀品牌悠航鮮啤宣布推出一款新品——藍(lán)莓柑橘口味的硬蘇打，但其線上店鋪現(xiàn)在并無(wú)該產(chǎn)品，客服人員的解釋是這款產(chǎn)品是時(shí)令款，已經(jīng)下架;

　　今年上半年，新銳品牌JOJO氣泡酒橫空出世，上線一個(gè)月便躍升至京東預(yù)調(diào)雞尾酒第二名……

　　硬蘇打氣泡酒到底是什么?在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，它到底能不能打?

　　01、起底硬蘇打

　　硬蘇打氣泡酒(以下簡(jiǎn)稱“硬蘇打”)是英文Hard Seltzer的意譯，其中的“硬”，指的是含有酒精，以此與不含酒精的soft drink(軟飲)進(jìn)行區(qū)分。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是含酒精的氣泡飲料。

　　相關(guān)資料顯示，世界上第 一款硬蘇打來(lái)自于一家名為Boathouse Beverage的飲料企業(yè)，這家公司成立于2013年，代表產(chǎn)品為含酒精氣泡水Spiked Seltzer。Spiked Seltzer的生產(chǎn)原理更接近啤酒，只是發(fā)酵原料由麥芽變成了蔗糖。

　　因此，這個(gè)階段的硬蘇打本質(zhì)是類啤酒的發(fā)酵酒飲品，但在口味上因添加了水果風(fēng)味而更接近預(yù)調(diào)酒。

　　后來(lái)，硬蘇打的類啤酒特征逐漸模糊，通常被看作是氣泡水和酒的創(chuàng)意搭配，一般來(lái)說(shuō)酒精度在5%vol以內(nèi)。

　　結(jié)合雞尾酒的定義——由兩種或兩種以上的酒或飲料、果汁、汽水混合而成的飲品。雖未查閱到官方的分類標(biāo)準(zhǔn)，但從相關(guān)概念來(lái)講，個(gè)人認(rèn)為如今的硬蘇打應(yīng)當(dāng)處于發(fā)酵酒與預(yù)調(diào)雞尾酒之間。

　　某美國(guó)分析機(jī)構(gòu)對(duì)硬蘇打的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了分析研究，認(rèn)為硬蘇打市場(chǎng)大致呈現(xiàn)三種趨勢(shì)：一是繼續(xù)貫徹健康化飲品的概念，可能會(huì)加入維C、維B甚至原生水果;二是追求更好、更復(fù)雜的口感與風(fēng)味體驗(yàn)，例如目前已經(jīng)出現(xiàn)的巧克力奶油風(fēng)味;三是在營(yíng)銷宣傳上與更多流行文化相結(jié)合。

　　可以預(yù)見(jiàn)，今后硬蘇打的內(nèi)涵將在發(fā)展中更加豐富多元。

　　02、硬蘇打，在國(guó)外真的很能打

　　雖然硬蘇打在中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)相對(duì)陌生的品類，但在國(guó)外市場(chǎng)卻是實(shí)實(shí)在在的大熱門。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，硬蘇打在美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模約為1.16億美元(約折合7.752億元人民幣)。據(jù)尼爾森預(yù)測(cè)，到2021年，硬蘇打的銷售額將接近25億美元。

　　2016年9月，全球啤酒商百威英博宣布收購(gòu)前文提到的Boathouse Beverage，成為較早進(jìn)入硬蘇打市場(chǎng)的大型企業(yè)。

　　2018-2019年，硬蘇打市場(chǎng)真正迎來(lái)了快速增長(zhǎng)期，越來(lái)越多的品牌涌現(xiàn)出來(lái)， White Claw與Truly從中脫穎而出。其中，White Claw處于地位，占領(lǐng)過(guò)半市場(chǎng)份額，在2019年實(shí)現(xiàn)了15億美元的銷售金額，銷量同比增長(zhǎng)298%，一度出現(xiàn)斷貨。

　　2020年，疫情對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，硬蘇打的市場(chǎng)表現(xiàn)類似于國(guó)內(nèi)的RIO微醺。尼爾森公布的數(shù)據(jù)表示，硬蘇打在2020年3月15日-3月21日的一周間，銷量大漲456% 。

　　硬蘇打產(chǎn)品銷量的高速增長(zhǎng)引起了眾多大型企業(yè)的關(guān)注，百威英博、Molson Coors、Monster、科羅娜以及文章開(kāi)頭提到可口可樂(lè)都開(kāi)始涉足或加碼這類產(chǎn)品的研發(fā)與銷售。

　　顯然，硬蘇打在國(guó)外市場(chǎng)真的很能打。

　　前文提到，可口可樂(lè)公司推出的托帕客以低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪為主要賣點(diǎn)，而這也正是硬蘇打品類的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　分開(kāi)來(lái)看，酒類產(chǎn)品與碳酸飲料都是高熱量的代名詞，這與當(dāng)前流行的健康、輕享受等飲食消費(fèi)理念是相違背的。然而，大眾又青睞酒精與氣泡帶來(lái)的舒適體驗(yàn)，硬蘇打的出現(xiàn)，解決了飲用體驗(yàn)與低熱量的沖突，贏得市場(chǎng)青睞也就不足為奇了。

　　03、在中國(guó)，硬蘇打是否依然能打?

　　今年3月，元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y，估值60億美元。

　　作為一個(gè)誕生不到5年的新秀品牌，元?dú)馍值某晒σ呀?jīng)成為被反復(fù)研究的商業(yè)案例。無(wú)論如何分析，其“0糖、0脂肪、0卡路里”的宣傳定位都無(wú)疑是其成功的重要因素。

　　所以，硬蘇打的賣點(diǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)同樣具有吸引力。

　　尼爾森IQ發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)洞察》顯示：Z世代消費(fèi)人群對(duì)酒類的需求漸趨軟飲化，以果味、低度、微醺為特點(diǎn)的低度酒品類正在崛起。

　　不難看出，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)是有讓硬蘇打扎根、生長(zhǎng)的土壤的。從事實(shí)來(lái)看，硬蘇打也確實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了快速發(fā)展的苗頭。

　　在剛剛過(guò)去的618購(gòu)物節(jié)中，零卡氣泡酒在開(kāi)場(chǎng)前兩分鐘的成交額同比增長(zhǎng)了15倍，其中，新銳品牌JOJO氣泡酒聯(lián)合京東推出了國(guó)漫限定款，單品銷量增長(zhǎng)200倍——這個(gè)今年上半年才出現(xiàn)的新品牌，交出了不俗的成績(jī)單。

　　有相關(guān)人士告訴微酒記者：“在我們驚艷于‘JOJO’的同時(shí)，也要看到之前死掉的硬蘇打品牌?！彼硎荆诖蟊姏](méi)有看到的地方，硬蘇打品牌早已經(jīng)前赴后繼的失敗了好幾輪。“一方面，這個(gè)品類確實(shí)貼合了當(dāng)前年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，并且起步投資低、好入門;但另一方面，真正進(jìn)入之后，前期是需要大量營(yíng)銷宣傳的，出現(xiàn)效果是需要時(shí)間的。這種資金周轉(zhuǎn)慢的玩法，很容易玩不下去。有意進(jìn)入其中的玩家，應(yīng)當(dāng)對(duì)自身的資金實(shí)力、收益周期進(jìn)行前期評(píng)估與規(guī)劃?！?/p>

　　記者手記：奔跑的低度酒飲

　　在國(guó)內(nèi)當(dāng)前的酒行業(yè)中，如果說(shuō)醬酒是“頂流巨星”，那么低度酒飲就是“流量小生”，硬蘇打就是其中的一員。

　　從近兩年的發(fā)展來(lái)看，如果說(shuō)醬酒是在“飛”，那么低度酒飲就是在“跑”。

　　天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅90%、預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒增幅50%。尤其值得注意的是，拉動(dòng)品類增長(zhǎng)的，是近70%的購(gòu)買人數(shù)的增長(zhǎng)——新一代年輕人正在成為酒水消費(fèi)的主力軍，而他們更青睞低度酒飲。

　　從口感上來(lái)講，低度酒飲“好喝”的特點(diǎn)很明顯，對(duì)于年輕人而言，這能讓他們獲得更加愉悅的飲酒體驗(yàn);從觀念上來(lái)說(shuō)，低度酒飲則是年輕消費(fèi)者區(qū)隔于白酒、啤酒的重要酒飲選擇，反映出有別于傳統(tǒng)，可以自主掌控的新生活方式。

　　而相應(yīng)的，低度酒飲也在不斷發(fā)展、豐富細(xì)分品類，創(chuàng)新設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、健康等方面的內(nèi)涵，為不同需求、偏好的年輕消費(fèi)者提供著更多的選擇。硬蘇打就是典型的例子。

　　“雖然與白酒、啤酒相比，低度酒飲市場(chǎng)的體量并不算大，硬蘇打更是小眾中的小眾，但無(wú)論是低度酒飲整體還是其中的硬蘇打，我都看好其未來(lái)發(fā)展，滿足消費(fèi)者的需求，就是市場(chǎng)潛力所在。”有行業(yè)人士這樣說(shuō)道。