首 創(chuàng)的“數(shù)據(jù)化白酒”乍一看很另類、很互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)就是針對消費(fèi)痛點(diǎn)直接給出解決方案，用數(shù)據(jù)直觀地告訴消費(fèi)者何為“好酒”。3年糧食基酒含量比、5種釀酒原糧配比，都清清楚楚地標(biāo)注在瓶身。
要知道，對于消費(fèi)品而言，包裝是流動(dòng)的廣告牌，也是品牌與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，光良在瓶身上頗費(fèi)心思，把配方寫在“臉上”，直截了當(dāng)?shù)卣蔑@產(chǎn)品力。
光瓶、良心，從外部設(shè)計(jì)到品牌內(nèi)核，產(chǎn)品基因貫穿始終。當(dāng)頭部酒企坐享品牌溢價(jià)紅利，光良提供了一種用產(chǎn)品突圍的新思路。
理解光良，可以從理解它的產(chǎn)品基因開始。
好產(chǎn)品，會算“數(shù)”
一個(gè)關(guān)于光良酒早期鋪貨的故事在業(yè)內(nèi)流傳甚廣。
有光良的業(yè)務(wù)員走進(jìn)終端店鋪介紹糧食配比，被老板拒之門外。后來另一家酒企的業(yè)務(wù)員上門，老板卻問“你這個(gè)酒里糧食基酒的比例是多少?”再后來顧客進(jìn)店，老板興致勃勃地推薦起光良，“這款酒性價(jià)比高著呢，5種純糧釀造，糧食基酒占比都在瓶身上印著呢”。
尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，79%的中國消費(fèi)者會注意攝入食品和飲料的成分，82%的消費(fèi)者愿意多付錢選擇安全成分的食品和飲料。
成分，也在向酒飲消費(fèi)滲透。這個(gè)最初來源于美妝行業(yè)的詞，原指那些特別關(guān)注護(hù)膚品成分和原料構(gòu)成的消費(fèi)者。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起和消費(fèi)升級，信息透明化程度越來越高，加之微博、小紅書、知乎等社交平臺聚集起大量kol科普分享，成分的隊(duì)伍逐漸擴(kuò)大到食品、數(shù)碼、服飾等眾多消費(fèi)領(lǐng)域，甚至在飲料界掀起了一股“0糖0卡0脂”的風(fēng)潮。
光良的數(shù)據(jù)瓶，恰恰契合了成分的購買決策路徑，消費(fèi)者關(guān)注成分，它就把成分?jǐn)[在明面上。這一方面源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對于消費(fèi)習(xí)慣的洞察，更重要的是基于酒行業(yè)的傳統(tǒng)屬性。
白酒作為具有社交屬性的消費(fèi)品，頭部的茅五洋除了過硬的產(chǎn)品力，更疊加了社交貨幣的功能，被稱之為“硬通貨”。新品牌要想突圍，拼社交無異于以卵擊石，只有回歸白酒的功能屬性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢所在，這在主營大眾自飲市場的光瓶酒賽道尤為重要。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，光瓶酒的市場規(guī)模已經(jīng)突破千億大關(guān)。從實(shí)際的市場表現(xiàn)來看，過去五年里，主流的大眾光瓶酒品牌保持了不低于20%的年復(fù)合增長率。
賽道火熱，入局者眾。
牛欄山、老村長等傳統(tǒng)光瓶酒持續(xù)領(lǐng)跑，名酒光瓶、區(qū)域光瓶左右夾擊，光良順應(yīng)消費(fèi)潮流，將酒體成分用數(shù)據(jù)直接編碼，打出了一套光良19/39/59的數(shù)據(jù)瓶組合拳，用產(chǎn)品力在紅海中突圍。
行業(yè)黑馬的加速度
問世兩年來，光良增速之快，成為業(yè)內(nèi)不可忽視的一匹黑馬。上市3個(gè)月，自然動(dòng)銷100萬瓶;上市2年，銷量突破億瓶;整個(gè)2020年，光良銷售業(yè)績逆勢上揚(yáng)，增長幅度達(dá)300%……
亮眼的業(yè)績表現(xiàn)之下，是光良在全國市場“攻城略地”。截至目前，光良的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國30余個(gè)省份，覆蓋全國600多個(gè)縣級單位，甚至啃下了安徽、新疆、江蘇這些市場的“硬骨頭”。復(fù)盤光良的市場動(dòng)作，它做對了什么?
一是避名酒鋒芒，因地制宜奪下西北“城池”。
有別于名酒盤踞的重點(diǎn)市場，西北市場物流成本高企、渠道下沉困難、地產(chǎn)酒信任度高，易守難攻，對外埠品牌來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
在新疆阿克蘇，光良邀請本地頭部達(dá)人“石榴熟了”團(tuán)隊(duì)擔(dān)任品牌推薦官，快速建立起品牌認(rèn)知，再通過對夜市、火鍋店、小酒館等渠道垂直滲透，深度觸達(dá)漢族消費(fèi)人群，才得以進(jìn)軍阿克蘇，并將其打造成西北樣板市場。2020年，包括阿克蘇在內(nèi)的新疆市場，銷售額同比增長260%。
二是攻下沉市場，農(nóng)村包圍城市，挺進(jìn)沿海地區(qū)。
光良首席品牌官老趙認(rèn)為，光良的產(chǎn)品和價(jià)格定位決定了一線發(fā)達(dá)地區(qū)更適合品牌曝光，“我們的土壤在更下沉的市場，更貼三四線的市場，在那里更容易找到目標(biāo)消費(fèi)人群”。在沿海省份的布局過程中，小城鎮(zhèn)的傳統(tǒng)夫妻店成為光良重點(diǎn)開拓的終端網(wǎng)點(diǎn)，全渠道占比約5-6成。
例如，在江蘇鹽城，手握大量社區(qū)門店資源的大瓶飲料經(jīng)銷商李德亞與光良一拍即合，兩個(gè)月出貨8000箱。福建福鼎市的經(jīng)銷商邱學(xué)彬從副食店切入，通過建微信群、客情維護(hù)搭建起副食店網(wǎng)絡(luò)，2年時(shí)間突破1000家，創(chuàng)造了副食店賣好光瓶酒的經(jīng)典案例。
立足蓉城，東突西進(jìn)，光良跑出了自己的加速度。
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