一年歲首的春節(jié)，是中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，也是各大品牌的營銷試驗場。過去三個月，以“年”為主題的春節(jié)營銷大戰(zhàn)可謂如火如荼，而隨著年味兒的散去，這場戰(zhàn)事也塵埃落定。
縱觀2022年的春節(jié)營銷，有哪些亮點，哪些變化?
01、春節(jié)營銷大亂斗
春節(jié)營銷在行業(yè)里也被簡稱為 CNY( Chinese New Year)營銷，借勢全民情感釋放的特殊節(jié)點，各大白酒品牌們使出了渾身解數(shù)。
洋河開啟“開瓶天之藍(lán)，新春贏好禮”的春節(jié)促銷活動;
郎酒推出“紅花郎中國節(jié)--中國紅春節(jié)總動員”系列活動;
古井貢酒冠名、安徽衛(wèi)視春晚和江蘇衛(wèi)視春晚;
今世緣開展“V3賀歲 緣分加倍”品牌營銷系列活動......
除以上白酒品牌外，五糧濃香、雙溝、西鳳酒、舍得、小糊涂仙、仰韶、四特等多家酒企也紛紛打響了2022營銷槍。
從傳播方式來看，線上線下聯(lián)合傳播，構(gòu)建與消費者的多元互動溝通模式是特點之一。
在多家酒企的春節(jié)營銷活動中，玩法多樣的線上線下系列活動成為引流關(guān)鍵，不拘于傳統(tǒng)促銷活動和“借勢”春晚舞臺，不少品牌在傳播形式上進(jìn)行了創(chuàng)新升級。以今世緣為例，為強(qiáng)化“V3賀歲 緣分加倍”的營銷主題，國緣V3在江蘇省內(nèi)6座城市的核心商業(yè)中心上演了新春燈光大秀。此外還啟動了“城市名人新春探緣”計劃，舉辦“手指舞”視頻大賽、“V3賀歲 緣分加倍”戶外廣告合照征集賽等多重線上互動活動。
這反映出在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，社交媒體的“大躍進(jìn)”瓦解了消費者的注意力，品牌與消費者的用戶雙向?qū)υ?，了在春?jié)長營銷周期中品牌的高曝光率。
從內(nèi)容表達(dá)來看，品牌多圍繞團(tuán)聚、親情、家人等主題，通過走心的短視頻、微電影、海報等方式呈現(xiàn)，打情感營銷牌。
在今年的春節(jié)營銷中，小糊涂仙以“家國同心 向新而行”為傳播主題，帶來了微電影《春聯(lián)》;西鳳酒則暖心上線了2022年的賀歲微電影《有愛就是年》;牛欄山上映了微電影《過年好》;舍得酒推出了賀歲大電影《舍得萬象新》......
通過一個個聚焦到“身邊人”的微電影，強(qiáng)化了品牌故事感和情感內(nèi)涵，弱化了營銷感，讓品牌文化和品牌溫度更好的在用戶心中生了根。
02、背后的“變”與“不變”
無節(jié)日，不營銷。為成功搶占春節(jié)營銷制高點，品牌們煞費苦心，這背后我們能看出什么?
春節(jié)是所有品牌都不想錯過的營銷節(jié)點，在鋪天蓋地的營銷活動之下，創(chuàng)新是品牌的生長動力，白酒品牌想要出圈，就需要“變”。從這一點來說，品牌除了通過冠名春晚與熱門綜藝等借勢營銷外，如何真正滲透用戶十分重要，因此，結(jié)合春節(jié)年俗來打造互動內(nèi)容就愈發(fā)常見。有觀點認(rèn)為，相較于普通的內(nèi)容觸達(dá)，互動玩法是用戶主動選擇的品牌溝通，而非由品牌主導(dǎo)的傳播，這樣能更有效拉近與品牌的距離。
另外，圍繞“年”文化打造出的相關(guān)IP也是變化，例如紅花郎對中國節(jié)IP的塑造、四特酒的“中國年”IP，都是以IP形式實現(xiàn)人群破圈，增強(qiáng)品牌粘性。
眾所周知，春節(jié)是白酒行業(yè)的銷售旺季，在疫情的常態(tài)化下，酒企的營銷動作在很大程度上是為了促銷。不過，就今年酒企們的營銷活動來看，多數(shù)品牌的關(guān)注點集中在如何與消費者溝通，實現(xiàn)品牌價值的提升，以內(nèi)容為主體，鏈接起品牌與消費者的橋梁的形式?jīng)]有變。
記者手記
有行業(yè)專家表示，用戶本位時代，成為“共創(chuàng)型品牌”已經(jīng)是大勢所趨——共創(chuàng)是比“買賣”更牢固的關(guān)系鏈接。
如何在品牌營銷層面做好共創(chuàng)——
品牌發(fā)展必須尊重“人”的主體價值，增強(qiáng)用戶的互動感。當(dāng)前，酒企紛紛利用多元化的互動內(nèi)容，讓用戶參與品牌傳播，并帶動更多的用戶。這樣的社交裂變，為品牌贏得大量曝光的同時，也將有效提升品牌用戶的信任度與忠誠度。
未來，白酒行業(yè)分化還將不斷加劇，品牌集中度也會不斷提升，在此背景下，品牌更要加強(qiáng)與消費者的情感溝通，尤其是對于區(qū)域酒企而言，這或許將是“馬太效應(yīng)”下的奮力一搏。(原標(biāo)題：酒業(yè)2022年營銷槍，大亂斗的背后透露了什么?)
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