眾所周知,過去做市場都是以經(jīng)銷商為主導(dǎo),而歷經(jīng)深度調(diào)整期后,這條路顯然已是”窮途末路“。以廠家主導(dǎo)、經(jīng)銷商協(xié)力共同開發(fā)市場成為趨勢。
昨日,瀘州老窖經(jīng)銷商溝通會在福州舉行。隨著瀘州老窖五大單品戰(zhàn)略的陸續(xù)曝光, 里面都有一個共同點:瀘州老窖主動承擔(dān)起做市場的責(zé)任。瀘州老窖不僅有清晰的市場目標,有章法的市場策略,更有順應(yīng)廠商協(xié)力做市場的操作模式。在這個品牌是廠家的時代,瀘州老窖的巨大改變對經(jīng)銷商意義將不言而喻。
窖齡酒90年全新升級 爭奪次高端500億蛋糕
“百年瀘州老窖窖齡酒窖齡90年”新裝在數(shù)十家行業(yè)媒體以及數(shù)百位客戶的見證下,由瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛、瀘州老窖窖齡酒銷售股份有限公司總經(jīng)理何華偉共同發(fā)布上市。
高端茅五國三強漲價再次騰出次高端機遇
伴隨2012-2015年中國白酒行業(yè)的深度調(diào)整,同時受到國家限三公消費的深度影響,一部分政商消費由此從高端逐步遷移到次高端,成為新的政商務(wù)消費價格帶;大眾商務(wù)消費價格的2013-2015呈上移趨勢明顯,2-3年內(nèi)新的消費價格帶將在零售價格300-500之間產(chǎn)生需求并被培育起來。
與此同時,繼茅臺、五糧液、國窖1573紛紛漲價之后,曾經(jīng)被壓縮的經(jīng)典商務(wù)用酒市場再次露出空間。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計到2020年,次高端產(chǎn)品占比將由2015年的2.6%提升至8.2%(銷量由2.2萬噸提升至6.8萬噸),銷量復(fù)合年增長率達25%,達到約500億以上。
在目前的白酒市場上,該價位段尚無全國性的核心品牌和戰(zhàn)略大單品。瀘州老窖顯然瞄準了被騰出的次高端機遇,決定將百年瀘州老窖窖齡酒定位為精英商務(wù)酒,瞄準次高端商務(wù)消費市場,全面發(fā)力成長為該價位段的全國品牌。
對于瀘州老窖而言,國窖1573開啟“對標”五糧液戰(zhàn)略,其價格站穩(wěn)600元以上,而在300-500元區(qū)間的次高端市場,對于內(nèi)部既是機會,更需要品牌占位。
次高端激烈競爭,窖齡90年將如何參戰(zhàn)
其實,在300-500元的次高端市場,窖齡酒90年將面臨與劍南春、紅花郎、天之藍等直接競爭,瀘州老窖將如何參戰(zhàn)了?
,廠家新增400銷售人員專業(yè)運作
瀘州老窖作為市場運作的主體,銷售人員新增400余人,專人負責(zé)重點客戶對接,保障資源落地。
第二,包裝打造“商務(wù)藍”印記
“百年瀘州老窖窖齡酒窖齡90年”以經(jīng)典藍色為設(shè)計靈感,用年輪等時間印記、抽拉的開盒方式全新升級產(chǎn)品包裝,打造“商務(wù)藍”的市場獨特印記;凝聚“道法自然,天人合一”的中國傳統(tǒng)智慧與“閱歷即魅力”的精英氣質(zhì),開啟精英商務(wù)用酒全新篇章。
第三,營銷分離,創(chuàng)新終端聯(lián)盟體運作模式
以“百年瀘州老窖窖齡酒窖齡90年”為代表的百年瀘州老窖窖齡酒系列是瀘州老窖五大戰(zhàn)略單品之一,商在“精”不在“多”,它選擇經(jīng)濟發(fā)展水平高、市場發(fā)展?jié)摿Υ蟮氖袌龊蜑o州老窖優(yōu)勢區(qū)域進行戰(zhàn)略性布局,同時創(chuàng)新終端聯(lián)盟體運作模式,達到品牌與銷售的雙重增長;為了更好實現(xiàn)渠道管理,瀘州老窖嚴格執(zhí)行“全控價營銷模式”,做到“營銷分離”,充分各級經(jīng)銷商的利潤。
第四,圍繞三大知名代言人提升品牌關(guān)注度
實際上,自2015年3月汪涵、孟非、華少成為百年瀘州老窖窖齡酒的代言人之后,一系列線上、線下極富話題的推廣活動就不斷圍繞三位代言人的優(yōu)勢資源展開,三位代言人本身作為知名人物的話語權(quán)與影響力為百年瀘州老窖窖齡酒帶來極高的關(guān)注度、極大的提升了品牌知名度。
國窖1573 連續(xù)2年增長達
從2014-2016年,國窖1573連續(xù)實現(xiàn)增長。截止今年9月份已經(jīng)完成全年銷售指標。更值得注意的是,國窖1573經(jīng)過2年調(diào)整之后,已經(jīng)實現(xiàn)順價,已經(jīng)產(chǎn)生了很好的賺錢效應(yīng),躋身高端白酒軍團。
在行業(yè)回暖的跡象下,白酒從擴張性增長到擠壓式增長,而高端品牌向名酒集中的趨勢明顯,更重要的是高端品牌進入精細化營銷時代。
關(guān)于市場操作
1、運營模式優(yōu)化。成立專門的國窖品牌公司獨立運營國窖品牌,區(qū)域市場運營模式轉(zhuǎn)變,市場反應(yīng)迅速,執(zhí)行效率得到大大提升。
2、完善的組織體系。公司設(shè)立業(yè)務(wù)保障、渠道管理部、品牌推廣部門、人力資源部、財務(wù)部等,各部門通力配合,體系完整。
3、國窖公司集中人力和資源,快速推進以124工程為基礎(chǔ)的渠道精細化。
4、費用投入更有效,減少中間環(huán)節(jié)。公司與經(jīng)銷商對接,費用直投終端,落地、執(zhí)行,確保費用使用有效。
關(guān)于營銷策略
1、關(guān)于產(chǎn)品:大單品戰(zhàn)略,進行瓶貯年份酒推廣,中國品味以及上延產(chǎn)品的重啟和規(guī)劃。設(shè)置大單品戰(zhàn)略,國窖1573經(jīng)典裝作為規(guī)模產(chǎn)品,國窖1573中國品味作為形象產(chǎn)品,國窖特殊規(guī)格和品系產(chǎn)品作為區(qū)域補充和利潤產(chǎn)品。中國品味方面,初期啟動重點戰(zhàn)略市場,重點進行圈層營銷,費用單獨規(guī)劃。其他區(qū)域嚴格限量,建議零售價2588元/瓶。國窖1573經(jīng)典黃瓶貯“年份酒”推廣,按真實出廠年份進行定價,促使陳年國窖價值回歸,提升國窖經(jīng)典裝美譽度以及溢價能力。
2、關(guān)于價格:全面導(dǎo)入各片區(qū)/子公司國窖類產(chǎn)品配額制,確保渠道價格和利潤。國窖1573堅定不移地設(shè)施穩(wěn)價策略,確保市場價格穩(wěn)中有升,保障渠道盈利水平。中國品味堅持超高端,確保國窖產(chǎn)品的形象地位。其他國窖類產(chǎn)品價格定位高于經(jīng)典。
3、關(guān)于市場服務(wù):1定2快3小。即定配額,費用報銷要在一個月內(nèi)完成,庫存要求小,進貨量少,小步快跑的經(jīng)銷商發(fā)展態(tài)勢。
瀘州老窖特曲 連續(xù)2年大幅度增長
瀘州老窖特曲作為瀘州老窖核心產(chǎn)品之一,是瀘州老窖雙品牌戰(zhàn)略的重要產(chǎn)品之一。而在瀘州老窖管理團隊確立的五大單品戰(zhàn)略中,特曲是中高端產(chǎn)品的主要產(chǎn)品,在成立專門的特曲公司運營之后,瀘州老窖特曲在經(jīng)歷了2014年的調(diào)整后,實現(xiàn)了連續(xù)2年較大幅度的增長,以2016年實現(xiàn)的業(yè)績來說,已經(jīng)超過了特曲的歷史銷售記錄。
品牌策略:一體兩翼
按照股份公司大單品戰(zhàn)略,瀘州老窖特曲產(chǎn)品按照“一體兩翼”進行布局,即以“瀘州老窖特曲·老字號”為主體,以“瀘州老窖特曲·紀念版”和“瀘州老窖特曲·晶彩”為另外的兩翼。
“瀘州老窖特曲·紀念版”是肩負拉伸特曲品牌價值和檔次的典范之作,是瀘州老窖特曲大單品戰(zhàn)略實施的重要升級產(chǎn)品。
“瀘州老窖特曲·老字號”是瀘州老窖經(jīng)典高銷產(chǎn)品,市場流通60余年,獲得消費者廣泛高度認可。
“瀘州老窖特曲·晶彩”是一款從設(shè)計到研發(fā)都緊貼消費者需求,適應(yīng)時代需要和現(xiàn)代口感需要的白酒產(chǎn)品。
區(qū)域布局策略
紀念版特曲主要投放華東、華南等市場消費層次較高的地、縣級市場以及中西部地區(qū)地級以上市場;老字號特曲主要在現(xiàn)有老字號有較好氛圍的地、縣級市場,進行規(guī)?;瘮U張;晶彩特曲主要投放老字號特曲空白市場及弱勢市場。其他產(chǎn)品均為區(qū)域性布局的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品。
價格定位策略
瀘州老窖特曲主要以次高端價格帶的商務(wù)和民間消費為目標細分市場,其中,零售指導(dǎo)建議價位瀘州老窖特曲老字號為288元,瀘州老窖特曲晶彩為308元;紀念版特曲建議零售價為408元。
營銷策略
經(jīng)過2016年以來的的準確和布局,瀘州老窖特曲營銷的總方向從被動防守變?yōu)橹鲃臃朗兀粡慕?jīng)銷商做市場變?yōu)橐劳薪?jīng)銷商平臺攜手做市場。主動承擔(dān)瀘州老窖市場開發(fā)與拓展的企業(yè)責(zé)任。
營銷資源配置模式調(diào)整
部分調(diào)整原來的按比例投入模式,根據(jù)不同市場的屬性,劃分為戰(zhàn)略性市場、重點市場和一般性市場,對戰(zhàn)略性市場和重點市場可以實現(xiàn)前置性預(yù)投入模式,根據(jù)市場需要展開的動作配置資源,并確保資源投放的落地。
資源投放的方向?qū)⒏杏谙M者的培養(yǎng)和品牌建設(shè),資源投放時將與經(jīng)銷商的資源能力相匹配,并充分尊重經(jīng)銷商在資源投放的建議和意見。
客戶策略
從2016年起,瀘州老窖特曲將實行客戶利潤與費用分離,按照客戶分級原則,實施客戶利潤的固化,由客戶墊資并發(fā)生的費用計入客戶的銷售,并生成同步利潤。
特卻公司將堅決市場暗流批發(fā)價和消費者成交價兩個核心價格不越紅線。
瀘州老窖特曲銷售公司承諾將不會去做以下幾項:
一、資源配置上的打包制模式:實踐證明由于市場發(fā)展階段的不同、每一個經(jīng)銷商運作思路以及期望值的不同,打包制政策會帶來必然的價格下行、秩序的混亂以及弱勢市場啟動的全面破滅。
二、客戶布局上的客戶碎片化模式及以圈錢為目的的大招商政策。
三、費用使用上的套裝模式:客戶產(chǎn)生現(xiàn)金費用計算銷售回款,墊資的產(chǎn)品費用可以直接貨補。
四、銷量實現(xiàn)上的壓貨模式:特曲公司在已經(jīng)實行客戶月度進貨配額制,經(jīng)銷商的庫存數(shù)不得超過年度動銷量的20%。
五、市場開發(fā)上的放任模式:對客戶負責(zé)就是對自己負責(zé)、對市場負責(zé),作為公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品放任的結(jié)果最終將由自己買單。
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