近日,湖北楚園春酒業(yè)公司公司決定用1-2年時間打造以宜昌、荊州、荊門市場為核心,以省內(nèi)市場為輔助,以湖北周邊地區(qū)為外圍的市場格局,同時啟動停工三年的三期白酒項目建設(shè),并提出要用3-5年時間使白酒銷量翻兩番,適時組建“湖北楚園春集團”。這個具有“破冰”意義的規(guī)劃通過精心謀定,正在公司上下有條不紊地推進著。
眾所周知,自2012年底以來白酒市場開始進入隆冬期,市場銷量銳減,很多酒企難以為繼,歷時三年仍無回暖跡象。以閆友平為首的湖北花林新型建材集團部分股東全資收購楚園春公司僅半年就大膽提出如此目標(biāo),在市場上摸爬滾打幾十年的閆友平有什么“殺手锏”?
營銷:把企業(yè)形象根植到消費者心中
“對于任何一家白酒企業(yè),營銷都是聯(lián)接經(jīng)銷商、溝通消費者的關(guān)鍵渠道,最成功的營銷莫過于將企業(yè)形象深深植入消費者的心智之中?!闭f到市場,閆友平開門山,或許這便是他半年來對白酒消費市場的思考所得。
他說:“中國白酒具有物質(zhì)和精神的雙重屬性,這種屬性使白酒自問世以來便成為了精神和文化的載體。因此對酒企來說,就必須讓做酒人的人格魅力和酒企的市場形象與消費者的精神實現(xiàn)共鳴,因此我們在接手楚園春之初便提出了‘做得良心酒,更做良心人’的理念?!?/p>
很多人都知道,閆友平作為一個民營企業(yè)家,從枝江助力水泥到宜昌花林水泥再到湖北花林建材集團,只用了短短8年時間,成員企業(yè)便發(fā)展到18家,并一躍成為遠(yuǎn)安縣“納稅大戶”和“支持社會公益事業(yè)突出貢獻(xiàn)單位”,他本人也由一個普通投資者成長為湖北省“優(yōu)秀共產(chǎn)員”和“勞動模范”、省陶瓷工業(yè)協(xié)會副會長,最近又當(dāng)選為省酒文化專業(yè)會副會長。閆友平及他的企業(yè)誠實做人、誠信經(jīng)營、凡事講良心的形象,在宜昌商界早已傳為佳話。
在談到消費者喝酒愛“面子”時,閆友平說:“愛‘面子’是人的天性,無可厚非。但酒企切不可利用人性的弱點,隨意提高酒的價格,過度重視包裝,卻不重視酒的品質(zhì)?!?/p>
有人說,本來價值50元的酒,消費者花200元買回去喝了,這就是有“面子”。閆友平說,他從不這樣認(rèn)為。他說:“真正的有‘面子’,是喝到高品質(zhì)、有內(nèi)涵的酒,是喝到最適合自己的酒。作為酒企,有義務(wù)引導(dǎo)消費者改變這種觀點。酒企的目標(biāo)應(yīng)該是讓消費者每次喝得少一點,喝得好一點,飲酒頻次高一點。”
研發(fā):讓產(chǎn)品盡可能滿足消費者需要
閆友平認(rèn)為,企業(yè)發(fā)展主要來自三個方面的支撐,即品牌力、產(chǎn)品力和執(zhí)行力。他說:“楚園春在品牌力方面尚只具備區(qū)域性優(yōu)勢,因此產(chǎn)品力和執(zhí)行力便是楚園春成長的關(guān)鍵著力點。通過半年時間的打磨,楚園春的產(chǎn)品力已得到明顯提升。”
產(chǎn)品力是產(chǎn)品對目標(biāo)人群的吸引力。閆友平認(rèn)為,在行業(yè)順風(fēng)順?biāo)臅r候,企業(yè)之間的差距往往不是太明顯,而危機時刻的取舍最能反映企業(yè)的真實理念。閆友平說,“如今在白酒行業(yè)逐漸走俏‘定制’一詞,楚園春必須通過為不同地區(qū)的消費者‘定制’不同口味的酒來提高產(chǎn)品力?!?/p>
閆友平分析說:“低度淡雅香是湖北及周邊和湖北以南地區(qū)消費者普遍接受的白酒風(fēng)格,但在不同地區(qū),由于飲食口味存在差異,在白酒飲用上的喜好也有區(qū)別。宜昌、恩施、重慶、湖南地區(qū)消費者喜食辣椒,口味偏重;荊州、荊門、武漢及以東地區(qū)消費者喜食魚類,口味偏淡;河南、安徽及以北地區(qū)較湖北寒冷,則要求酒度稍高、酒香稍濃。因此楚園春在堅持淡雅香的基礎(chǔ)上,還必須根據(jù)地區(qū)差異滿足不同消費者的需求。
關(guān)于如何“定制”,閆友平提出了“倒推法”。他說:“傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)路徑是:制曲→釀造→研發(fā)→市場。在這種路徑下,原酒品質(zhì)往往制約著產(chǎn)品研發(fā)的空間,很容易導(dǎo)致產(chǎn)銷不匹配?!?/strong>
閆友平接手楚園春后,對這個生產(chǎn)路徑進行了“倒推”,其路徑則變成:市場→研發(fā)→釀造→制曲,即由研發(fā)部門根據(jù)市場需求確定原酒儲量和結(jié)構(gòu)進而指導(dǎo)原酒生產(chǎn),并決定制曲配方和工藝改進等。閆友平說:“由研發(fā)部門指導(dǎo)生產(chǎn),既有利于原酒的有效生產(chǎn)和高效利用,又能發(fā)揮產(chǎn)品研發(fā)的價值,讓產(chǎn)品在消費市場更加適銷對路。”
生產(chǎn):以科學(xué)管理和高效執(zhí)行做保障
閆友平說:“作為中華民族傳承千年的國粹,釀酒往往與做人聯(lián)系在一起。酒品見證人品,人品保障酒品。如果能夠達(dá)到人酒合一、心酒合一,則是更高的境界?!睆陌肽甑膶嵺`看,正是基于這樣的追求,楚園春才得以在短時間內(nèi),豐滿了羽翼,攢足了能量,在新的起點上重新出發(fā)。
閆友平認(rèn)為,對于整個企業(yè)來說,要想達(dá)到人酒合一、心酒合一的境界,不是一朝一夕的事,必然有一個由不自覺到自覺的漸進過程,漸進之初還必須有賴于科學(xué)的管理機制和高效的執(zhí)行力來做保障。閆友平說,他接手楚園春后,對企業(yè)內(nèi)部的管理體系和監(jiān)控機制“動了大手術(shù)”,從而了企業(yè)運行的執(zhí)行力。
筆者通過多次采訪,才對閆友平“做酒先做人”的理念有了全新的認(rèn)識。他的思路是,觀念層面明確立品為先的追求,管理層面完善質(zhì)量管理機制,監(jiān)督層面強化質(zhì)量管控,從而構(gòu)筑起嚴(yán)密的質(zhì)量防線。
閆友平告訴筆者,在管理體系上,他將企業(yè)劃分為生產(chǎn)、研發(fā)、供應(yīng)、營運、銷售和監(jiān)督六大系統(tǒng),使之既各負(fù)其責(zé),又相互依賴、相互監(jiān)督,從而讓質(zhì)量管理更加規(guī)范化、制度化、科學(xué)化。
閆友平說,在監(jiān)督機制建設(shè)上,企業(yè)建立了質(zhì)量追溯機制,成立專門的監(jiān)督小組,對每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行監(jiān)控,并在其中設(shè)立若干管理小組,確保每一個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)密的監(jiān)督,從原料購進、產(chǎn)品生產(chǎn)到成品出廠,都相互制約、層層把關(guān),上一道工序質(zhì)量不過關(guān),絕不允許進入下一道工序。
在原料質(zhì)量控制上,閆友平介紹說,他們將質(zhì)量控制前移,實行由質(zhì)檢部門負(fù)責(zé)檢測原料質(zhì)量,由品酒員和釀酒工一同監(jiān)控,從而有效地把住了產(chǎn)品質(zhì)量的“源頭關(guān)”。
供應(yīng):讓供應(yīng)商為楚園春定制原材料
談到供應(yīng)問題,閆友平說,他近期準(zhǔn)備到各產(chǎn)糧區(qū)走走,以解決生產(chǎn)規(guī)模擴大后的原料糧問題。他說:“今后楚園春將對原料糧、包裝品設(shè)計與生產(chǎn)等全部供應(yīng)環(huán)節(jié)實行供應(yīng)鏈管理,為降低原材料成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量提供一體化服務(wù)?!?/p>
閆友平認(rèn)為,要實行供應(yīng)鏈管理就必須讓供應(yīng)商介入企業(yè)生產(chǎn),讓其對企業(yè)生產(chǎn)的工藝要求和流程,對楚園春酒的品質(zhì)要求了如指掌,讓供應(yīng)商為楚園春定制原材料,實現(xiàn)原材料供應(yīng)的特質(zhì)化和規(guī)范化,從而彰顯楚園春特色,提高酒體質(zhì)量,降低供應(yīng)成本。而且,企業(yè)對供應(yīng)物資的質(zhì)量要求,會隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大和與供應(yīng)商磨合度的提高而逐漸有所提高。
對于如何提高原料糧質(zhì)量,他說,很多酒企都直接從農(nóng)民手中收糧,楚園春今后將更傾向于與大中型專業(yè)糧食供應(yīng)商合作,并督促供應(yīng)商購置和使用專業(yè)的烘干設(shè)備,以提高釀酒用糧的標(biāo)準(zhǔn)。同時杜絕使用陳化糧,他說,陳化糧價格低,會影響酒的品質(zhì)。他強調(diào),包括起蓬松透氣作用的稻殼,也必須是新鮮的。
在談到包裝品供應(yīng)時,閆友平說:“供應(yīng)商背后有很多資源,比如設(shè)計、研發(fā)等,楚園春要對這些資源進行整合,以使供應(yīng)鏈的管理更有效、更協(xié)調(diào)?!彼e例說,“比如印刷公司,背后一般都有設(shè)計公司。楚園春不僅要跟印刷公司打交道,還要跟背后的設(shè)計公司打交道,這不僅可以提高設(shè)計效率,還可以通過優(yōu)化設(shè)計降低包裝成本?!?/p>
閆友平他接手楚園春后,與包裝品生產(chǎn)企業(yè)及背后的設(shè)計研發(fā)單位進行了重新談判,促成每個包裝物的采購價格得到了較大下降。楚園春公司把從包裝中節(jié)約的錢又投入到酒體研發(fā)和提升品質(zhì)上,這便是近期楚園春酒品質(zhì)得到明顯提升,消費者感覺越來越好喝的奧秘所在。
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