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風口上的低度酒，如何抓住年輕人的心？

來源：網絡分類：軟文廣告時間：2021-07-30 11:42:00

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　　近年來，在“悅己”、“健康”、“喝出生活的向往感”等新飲酒需求的推動下，以新潮、利口和“微醺”為賣點的低度酒在年輕人中大受歡迎。

　　越來越多的DTC新品牌加速在低度酒賽道的布局，以求抓住增長先機。然而受賽道入門門檻相對較低、行業(yè)缺乏明確的產研標準、品牌教育羸弱等多方面的影響，當前低度酒市場產品同質化程度相對較高，消費者粘性不足。

　　未來，想要在新藍海之上站穩(wěn)腳跟，從品牌“混戰(zhàn)”中順利突圍，低度酒品牌勢必需要構建集品牌、產品、渠道三位一體的支撐營銷體系，加深新場景探索，提升新客群認知，積累行業(yè)競爭優(yōu)勢。

　　那么，具體而言，處于不同發(fā)展階段、且擁有不同需求的低度酒品牌到底應該如何做呢?當前，低度酒頭部品牌貝瑞甜心MissBerry、十七光年、醉鵝娘品牌在騰訊生態(tài)探索的多樣生意模式，或許可以為行業(yè)帶來參考。

　　貝瑞甜心MissBerry：與Z世代女生共舞，綻放強勁品牌力

　　作為梯隊的新銳品牌，貝瑞甜心自2019年成立之初，便將品牌定位為更懂女性需求的新銳果酒品牌。在經歷前期的快速發(fā)展階段后，品牌要如何進一步強化用戶對于品牌的認知，搶占用戶品類心智，鞏固自己的行業(yè)地位?

　　基于對年輕女性人群的深度洞察，貝瑞甜心選擇與騰訊廣告合作，通過“新偶像+社交場”的營銷策略，搶占年輕女性用戶注意力，提升品牌社交知名度與影響力，拉動新客增長。在雙方的通力合作下，貝瑞甜心最終收獲超過億級的品牌聲量、破百萬單日銷售額，同時借助微信社交生態(tài)的長效曝光，讓消費者對于品類及品牌的認知達到了新的高度。

　　l STEP 1 藝人代言：直擊Z世代女性圈層，以明星力帶動品牌力

　　為深化品牌定位，進一步奠定品牌自信時尚的氣質調性，貝瑞甜心自去年底便開始選擇與騰訊《創(chuàng)造營》系列的Z世代人氣偶像代言人R1SE翟瀟聞、INTO1劉宇進行持續(xù)合作，強化年輕化的品牌形象，演繹年輕活力的“甜心”品牌人設。同時，結合年中年末的各大促銷節(jié)點，加強代言人與產品的互動曝光，將明星粉絲轉化為品牌新客，從而拉動品牌聲量與產品銷量的共同增長。

　　l STEP 2 品效協(xié)同：明星同款種草占位品類心智，綁定生活場景高效帶貨

　　時至今日，朋友圈已成為用戶主流的社交場景，而微信生態(tài)更是成為品牌加強品類教育、占位主流用戶心智、形成爆品效應的重要陣地。為此，貝瑞甜心以小方瓶甜酒作為主打產品，選擇朋友圈競價廣告進行長效投放，直接引流小程序商城實現轉化。

　　品牌結合“適合女生閨蜜聚會”的女生社交場景認知定位，通過原生圖文完成用戶生活場景種草;使用明星創(chuàng)意素材投放，強化明星同款心智，提升用戶好感度與信任度，進而拉動交易增長與私域蓄水。

　　根據騰訊廣告數據顯示，得益于創(chuàng)意及技術層面的持續(xù)優(yōu)化，貝瑞甜心廣告平均點擊率超過1.8%。與此同時，在騰訊商品廣告的助力下，貝瑞甜心廣告的競爭力與點擊率均出現明顯提升，廣告單條消耗更是提升91%。

　　十七光年：全域場景聯(lián)動協(xié)同，激發(fā)產品種草力

　　新興果酒品牌十七光年，創(chuàng)新性地以米酒為基酒，采用集團獨創(chuàng)單邊發(fā)酵90天控溫發(fā)酵專利技術，優(yōu)選水果，程度保留果味，秉承0添加工藝，以獨特風味受到廣大年輕消費者的歡迎。為擴大品牌聲量，加速產品全域種草，十七光年選擇與騰訊廣告合作，定制“借勢IP搶占社交心智+快閃活動直播種草”的營銷策略，在成長期借助微信生態(tài)充分釋放社交陣地種草價值，提高目標消費者對于品牌的認知與認可。

　　l STEP 1 朋友圈品宣：綜藝IP授權聯(lián)動，占位社交陣地品類心智

　　基于對年輕人新興聚集地的深入考量，十七光年選擇與熱播綜藝合作，使用IP授權聯(lián)名明星海報、節(jié)目視頻等素材在朋友圈投放廣告，種草綜藝同款果酒，借助IP熱播期的熱度以及社交傳播勢能，擴大品牌合作影響力，搶占果酒品類的社交場景心智。

　　l STEP 2 快閃店直播：視頻號直播“探店”，多觸點打通加速全域種草

　　在上海BFC外灘音樂季期間，十七光年快閃店落地視頻號直播，以“周末探店”的直播新玩法，吸引線上用戶圍觀、打卡、關注、分享。借助于視頻號對優(yōu)質直播公域入口的大力扶持以及朋友圈競價廣告的強力助推，成功完成全域種草的目標。同時，得益于微信生態(tài)內小程序、公眾號、視頻號的多觸點打通，還能夠有效地為品牌私域圈粉。

　　在綜藝IP的加持下，十七光年朋友圈明星大圖素材廣告點擊率接近2%，?于酒??業(yè)點擊率均值的50%。同時，在快閃店活動期間，十七光年周末兩場直播平均觀看人數超過2萬，單場最高觀看人數超過3萬，創(chuàng)下了新銳低度酒品牌直播的熱度高峰。

　　醉鵝娘：未來將深耕微信社交生態(tài)，化渠道連接力

　　當然，除了新銳低度酒品牌不斷深化在騰訊生態(tài)的探索外，不少已經進入成熟期的酒水品牌也希望加深在騰訊生態(tài)的布局。醉鵝娘從自媒體時代起便已積累了一批忠實的粉絲用戶，并構建起獨有的“自研+進口代理”產品矩陣，能夠充分滿足不同購酒人群的需求。

　　為了進一步提升品牌和酒類單品知名度，吸納新客戶，更好地服務老客戶，提升GMV長效增長，未來醉鵝娘希望聯(lián)手騰訊廣告，依托微信生態(tài)完善數字化新基建以及新觸點的布局，加深對于私域變現模式的探索。

　　如在直營模式方面，醉鵝娘希望通過朋友圈廣告與公眾號繼續(xù)從公域向私域引流，利用社群的分層運營和視頻號直播觸點的打通優(yōu)化，加強對私域用戶的精細化運營，并借助小程序滿足不同用戶“學酒、逛酒、買酒”的全鏈路需求，為用戶帶來個性化、差異化的服務體驗，從而真正完善“種草-養(yǎng)草-拔草”全閉環(huán)，實現會員生意的增長提速。

　　除直營模式外，醉鵝娘還希望進一步加深在分銷模式上的探索，利用騰訊有數、騰訊智慧零售云Mall等工具，助力銷售提效與數據沉淀復用，帶動GMV全面增長。

　　在低度酒品牌強勁發(fā)展的黃金時期，騰訊廣告希望充分釋放優(yōu)質資源，深化產品與服務能力，以滿足低度酒品牌不同的營銷需求，助力低度酒品牌加深行業(yè)營銷探索，加速生意模式升級。

　　近日，就已有眾多新銳低度酒品牌加入騰訊「域見超新星」計劃，在騰訊交易場多維度扶持資源的加持下，開啟新增長。未來，騰訊廣告還將繼續(xù)發(fā)揮平臺“連接器”的價值，加大對低度酒品牌的扶持力度，助力不同發(fā)展階段的低度酒品牌在騰訊生態(tài)內把握增長藍海，搶占市場先機。

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