茅臺是中國白酒的晴雨表,其終端市場價格浮動更是牽動著眾多“茅粉”、投資商、運營商、投機“黃牛”和消費者的神經(jīng),一漲一降之間,眾多關(guān)注者將為之“歡歌”和“淚崩”。從9月份每瓶突破4000元大關(guān)開始到如今的一降再降,不管是價格虛胖還是產(chǎn)品稀缺,降價已成不爭的事實。短時間內(nèi),價格從4000元左右跌到3400元,可謂大跳水。
11月7日,長期關(guān)注茅臺的資深“茅粉”董瑋表示,中秋國慶雙節(jié)后茅臺終端降價并不突然,4000元大關(guān)在一定程度上已經(jīng)超出了茅臺的使用價值和品牌價值,誠然,茅臺有特殊的金融屬性,但超出金融價值,風(fēng)險還是很大的。
茅臺價格下降是去除泡沫還是價值回歸,持續(xù)下降是否可控?
“未來還會降一點,但是幅度不會太大。假如降幅大或持續(xù),傷害的不只是茅臺,還會造成整個醬酒內(nèi)卷,對醬酒來說,可能是雪上加霜?!倍|說。
01、醬酒降溫,奔跑賽道變窄
從2017年開始,隨著茅臺市值和營收的不斷提升,醬香型白酒如雨后春筍般出現(xiàn)在消費者的酒桌之上,在茅臺的下,醬酒逐漸火熱,眾多大大小小酒企爭奪醬酒消費藍海,短短幾年的時間,醬酒消費核心市場從貴州逐漸發(fā)展到河南、山東、廣東、福建等市場,通過不斷地推廣和消費者培育,已經(jīng)輻射到全國10多個省市,大有布局全國,搶占更多市場的發(fā)展態(tài)勢。
從醬酒近幾年的發(fā)展態(tài)勢看,持續(xù)增長成為行業(yè)共識。不光是在茅臺的下,還是茅臺光環(huán)普照下,赤水河流域的醬酒企業(yè)在茁長成長,從蟄伏20年的國臺、釣魚臺快速發(fā)展和品牌飆升,足以證明醬酒正在告別“一人登臺,曲高和寡”的時代。
通過醬酒企業(yè)的共同努力和眾多運營商、貼牌商的積極推廣,醬酒增速喜人。習(xí)酒、郎酒、國臺、釣魚臺、珍酒、金沙等品牌迅速上位,成為醬酒二線知名品牌,五星、黔酒股份、懷莊、祥康、遠明釀制、國威、君豐、夜郎古、金醬等本土企業(yè)迅速占位,搶占醬酒發(fā)展紅利。
醬酒火爆,帶動了醬酒行業(yè)的火爆,不管是醬酒航母茅臺還是一個小微醬酒作坊,在醬酒稀缺的故事里講述著財富的故事。
2020年,貴州茅臺股份有限公司度實現(xiàn)銷售收入977億元,同比增長10%;實現(xiàn)*455億元,同比增長約10%。貴州習(xí)酒2020年實現(xiàn)銷售103億元,同比增長31.3%;四川郎酒2020年整體銷售收入應(yīng)該穩(wěn)居百億,醬香酒板塊在80億元左右。貴州國臺酒業(yè)實現(xiàn)銷售約45億元;貴州金沙酒業(yè)實現(xiàn)銷售27.3億元;釣魚臺酒、珍酒年度銷售聯(lián)袂突破20億元;酣客、肆拾玖坊穩(wěn)居10億俱樂部;金醬、潭酒跨過5億元,向10億元邁進。夜郎古、國威、君豐、黔酒、無憂等仁懷地區(qū)實力企業(yè)年度銷售在2-5億元之間。
隨著河南、山東、廣東、福建等省份醬香型白酒消費呈現(xiàn)井噴態(tài)勢,貴州、北京、四川等醬香型白酒的傳統(tǒng)消費市場在穩(wěn)健增長,華北、華東、西南、華南等醬香型白酒培育期市場循序跟進,醬香型白酒迎來黃金生長期。
2015-2020年醬香型白酒的市場規(guī)模呈現(xiàn)波動上升的狀態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國醬香酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升,同比增長約9%,約占中國白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%;實現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元,同比增長14%,約占中國白酒行業(yè)銷售5836億元的26%;實現(xiàn)行業(yè)銷售*約630億元,同比增長約14.5%,約占中國白酒行業(yè)*1585億元的39.7%。
高速增長的背后是醬酒產(chǎn)量的不斷增長和品質(zhì)提升。在醬酒品牌中,中高端產(chǎn)品占據(jù)著80%以上的*,中高端既是醬酒品牌區(qū)別于其他香型的優(yōu)勢,也是醬酒行業(yè)的優(yōu)勢。但中高端產(chǎn)品對醬酒品牌來說也是一把“雙刃劍”,在醬酒賽道變窄和競爭加劇時,內(nèi)卷殺傷力也是絕對足足的。
白酒趨勢發(fā)展咨詢專家黃長北認為,從天津秋糖醬酒遇冷到茅臺持續(xù)降價不難看出,醬酒下半場不是共贏,而是品牌和品質(zhì)的對決,搶奪蛋糕的不是其他香型白酒,是醬酒同行。頭部醬酒品牌的市場發(fā)展空間會越來越大,小微企業(yè)的發(fā)展空間將越來越小。未來,頭部品牌會更加聚焦,更多的運營商會關(guān)注頭部產(chǎn)品,頭部品牌會搶占90%以上的*空間,醬酒弱肉強食的時代已經(jīng)來臨。
02、搶占份額,競爭更加殘酷
資本從瘋狂到理性,扎堆的資本也被潑了冷水。
茅臺被視為醬酒風(fēng)向標(biāo),在茅臺酒價格全線下跌的情況下,其他醬酒品牌渠道更是迎來大降溫。
在行業(yè)專家李靜偉看來,醬酒市場的未來主要看茅臺,如果茅臺能挺住,并且價格穩(wěn)步上升,其他醬酒日子會好過點,如果茅臺價格下滑厲害,那么其他醬酒就會出現(xiàn)相互踩踏的情況。
隨著醬酒的降溫,經(jīng)銷商對非頭部醬酒品牌的熱情正在急劇下降,對極個別品牌已處于觀望狀態(tài)?,F(xiàn)在經(jīng)銷商對醬香酒的態(tài)度更加理性,一方面是可選的品牌多了,市場逐漸飽和;另一方面是一些非頭部醬香酒品牌經(jīng)銷商手里都壓了不少貨,賣不掉。經(jīng)銷商現(xiàn)在處于頭部品牌進不去,腰部產(chǎn)品在觀望,非頭部看不上的尷尬境地。
未來,擺在醬酒發(fā)展面前的將是一場營銷的大變革。
濟南白酒經(jīng)銷商孫欣告訴《華夏酒報》記者,他5年前開始進軍醬酒品牌,先后批發(fā)了7款醬酒品牌,有知名品牌,也有非知名品牌,今年上半年,這幾個品牌運營都不錯。但非知名品牌相對弱一點,銷量不是太大。進入6月份,非知名品牌銷量開始下滑,消費市場反饋顯示,消費更加理性,知名品牌的優(yōu)勢凸顯。如今,他正在清理庫存,有3個滯銷的品牌已經(jīng)砍掉,剩余品牌還在運營中。
業(yè)界認為,醬酒風(fēng)生水起時,白酒經(jīng)銷商一窩蜂地涌入醬酒賽道,廠商缺乏品牌市場培育,最終導(dǎo)致非頭部醬酒品牌的產(chǎn)品動銷難、庫存大、價格倒掛、開瓶率低等問題。再加上部分產(chǎn)品豪華包裝內(nèi)裝著劣質(zhì)酒,包裝比酒貴,碎沙酒、串沙酒產(chǎn)品當(dāng)成坤沙酒賣,同一個企業(yè)同樣的品質(zhì),貼上不同的商標(biāo),能賣出幾十個懸殊的價格,尤其是串沙酒,這不僅挫傷了消費信心,還損傷了一個產(chǎn)區(qū)的聲譽,長此以來,其危害是致命的。
李靜偉表示,醬香酒熱屬于廠家和經(jīng)銷商過熱,消費市場卻沒有有效激活,除了貴州、廣東、山東、河南外,其他省沒有成熟,在高額*驅(qū)動下,廠商熱情高漲,爭相染醬,但消費終端并沒有同步熱起來,山東、河南、福建多地市場醬香酒開發(fā)品牌陷入賣不動貨的窘迫狀態(tài),甚至,一些經(jīng)銷商和煙酒店開始拒絕醬香酒貼牌產(chǎn)品入駐。
“未來將會集中在優(yōu)勢品牌,畢竟消費在升級,消費者對醬酒的認知也在升級,靠忽悠的時代不存在了?!睂O欣說。
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,在未來10年內(nèi),醬香型白酒市場份額將繼續(xù)提升并有望達到30%?!笆奈濉卑拙菩袠I(yè)的發(fā)展目標(biāo)顯示,到2025年,白酒行業(yè)銷售收入達到8000億元。因此,2021-2026年醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。2026年,醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達到2556億元,年均增長速度保持在6.50%。
隨著茅臺持續(xù)十多天下跌,11月8日,茅臺酒價基本持平,但散茅還在下跌,鼠年、狗年茅臺酒價格也有小幅跌落,未來是否止跌,還是一個未知數(shù)。
醬香酒期盼的消費熱還沒有到來,渠道熱卻在消退。受釀造周期的限制,部分投入醬香的資本已經(jīng)離場,雖然還有資本進場,但基于醬酒長期堅守的特性,最后還有多少留下來“跳舞”,誰是最后的舞者,我們拭目以待。
醬酒降溫,對強勢品牌來說是新的發(fā)展機遇,未來空間會更大;對于弱勢品牌來說,隨著氣溫的下降,寒冬已經(jīng)到來,帶給他們的機遇不會太多。但并不是一點機會都沒有,只要堅守品質(zhì),敢于亮劍,關(guān)于拼殺,機會還是有的。只是,未來競爭會更加殘酷。
“茅臺降價只是一方面,反映了降價虛胖的事實,強者恒強、弱者恒弱將成為醬酒的發(fā)展現(xiàn)實,下半場,內(nèi)卷的幾率很大?!秉S長北說。
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