近兩年，隨著極簡品質(zhì)主義、綠色消費(fèi)觀念的興起，以及全國酒企的加碼，光瓶酒市場風(fēng)潮迭起，迎來了大品類繁榮期。為滿足新時期消費(fèi)者對白酒的多元化需求，瀘州老窖特針對廣大中青年群體，強(qiáng)力推出了“高光”+“黑蓋”的雙輪驅(qū)動大光瓶組合。
2021年4月，瀘州老窖黑蓋亮相，瞄準(zhǔn)百元價位，向行業(yè)喊出“國民口糧酒”的新定位。如今上市半年，回顧黑蓋發(fā)展路線，全面升級背后，透露了瀘州老窖怎樣的“大光瓶”新圖謀?
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瞄準(zhǔn)“新”，黑蓋如何成功升級?
“光瓶酒正在成為推動中國酒業(yè)第三次全國化主要力量”，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，未來光瓶酒將形成高端100億、腰部100億和大眾100億三個百億市場，催生新的全國化光瓶酒品牌。
從這個角度而言，作為國民光瓶酒的“大玩家”，黑蓋選擇在此品類繁榮進(jìn)化之機(jī)上市，顯然是瞄準(zhǔn)了腰部100億光瓶酒更多的市場增量和更高的“新”品牌占位。
從黑蓋定位來看，“國民口糧酒”指的是擁有“國民級”品牌實力的高性價比純糧酒?！皣瘛弊圆挥枚嗾f，瀘州老窖借勢濃香品類全國化占領(lǐng)和老四大名酒全國品牌背書、資源優(yōu)勢，早已實現(xiàn)“國民”占位。
因此，定位有品質(zhì)消費(fèi)需求的“小鎮(zhèn)青年”、“Z時代人群”時尚消費(fèi)一族的黑蓋，發(fā)展首要是有貼合年輕消費(fèi)心理需求的新“潮”成套“口糧酒”表達(dá)，走進(jìn)他們的圈子。
首先，在產(chǎn)品上是成分和技術(shù)的升級。近年來，“成分”流行，尤其隨著《白酒工業(yè)術(shù)語》新國標(biāo)的出臺，消費(fèi)者偏好更安全、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的純糧固態(tài)酒，黑蓋的純糧之路由此開啟。
據(jù)了解，黑蓋精選川南糯紅高粱，搭配以瀘州境內(nèi)的純凈甘甜泉水，傳承古法，沿襲傳統(tǒng)工藝，采用純糧釀造，并進(jìn)一步融入瀘州老窖固態(tài)純糧智能科技輔佐，由國評大師匠心勾調(diào)，終成香、味、格更復(fù)合優(yōu)雅的新中度濃香。黑蓋從原料、工藝到品牌的系統(tǒng)發(fā)聲，重新定義光瓶酒品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)。
其次，在品牌內(nèi)涵上，和曾經(jīng)的瀘州老窖五大單品工藝命名不同，如今的黑蓋具化自身形象，通過跨界文化輸出等方式，給產(chǎn)品賦予了更多情感價值、文化價值和歸屬價值。
年輕人更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽，“黑蓋”之名，除了產(chǎn)品設(shè)計明顯標(biāo)識外，更與英語中的“Hey guys”諧音，是朋友、兄弟之間打招呼的日常用語，更具有場景性和個性標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾人群。此外通俗易懂的品牌昵稱，也進(jìn)一步壘實新生代“國民口糧酒”的定位，強(qiáng)化品牌勢能。
最后是在視覺上下功夫，強(qiáng)化顏值經(jīng)濟(jì)。黑蓋采用更符合人體工學(xué)的70mm*258mm國際化瓶型設(shè)計，流線瓶身貼合大眾手型，將高品質(zhì)體驗由從瓶身觸感開始。
如果說，當(dāng)年的光瓶酒，是一系列由性價比拉動的馬車，那么現(xiàn)在，在“新潮”、“品味升級”口號的助推下，黑蓋無疑像一輛燃料加滿的12缸超跑。
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成為“新”，黑蓋有哪些底牌?
當(dāng)前，光瓶酒正呈現(xiàn)出“名、優(yōu)、新”量價齊升的階段，80—150元之間的“頭浪”光瓶酒，將會是下一個升級和放量的潛力股。作為光瓶酒新軍，黑蓋成為“新”的“底牌”到底是什么?
張牌大規(guī)模的產(chǎn)能。對于國民光瓶酒來說，最基本的是純糧固態(tài)發(fā)酵，要想有量、做大，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能首先是一個很大的門檻。
黑蓋得益于瀘州老窖前幾年搶先布局釀酒技改工程，背靠固態(tài)釀酒行業(yè)中自動化和智能化規(guī)模、水平黃艤釀酒生態(tài)園，已實現(xiàn)年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)純糧白酒10萬噸、酒曲10萬噸、儲酒38萬噸生產(chǎn)的能力，全方位支撐國民口糧酒的產(chǎn)能與品質(zhì)需求。
另一張牌是全國化的渠道運(yùn)營能力。高線光瓶酒的增長邏輯是全國性匯量，要實現(xiàn)全國化，就要擁有企業(yè)的配套戰(zhàn)略、全國化的渠道與品牌運(yùn)營能力。
作為未來瀘州老窖產(chǎn)品體系中百元價格帶以內(nèi)的大單品，黑蓋擁有瀘州老窖全國化的渠道運(yùn)營和品牌運(yùn)營能力，這是其他品牌所無法比擬的。并且作為“大光瓶”戰(zhàn)略升級單品，老窖還為其構(gòu)建了從上而下的全新營銷模式，首攻“中心城市”，以省會、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)之地為主要市場，逐漸全國爆破。據(jù)了解，目前“黑蓋”已經(jīng)在多個城市開始鋪市工作。
從以上看來，不論是歷史、文化、品牌、品質(zhì)四個維度，還是渠道和消費(fèi)者服務(wù)能力，黑蓋都擁有光瓶新的底氣和謀略。
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