11月22日，由貴州茅臺(tái)股份有限公司、貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司，聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商舉辦的“西安市貴州大曲·80年代”產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)在陜西舉行。

　　1999年停產(chǎn)、2015年復(fù)出的貴州大曲，一方面擁有了“茅臺(tái)股份”的血統(tǒng)加持，讓其有了重振聲威的感覺;另一方面，其直指300元價(jià)格段的定位，也讓市場有了更多期待。

　　醬酒熱已經(jīng)進(jìn)入到下半場，中小型醬酒品牌紛紛呈退守之態(tài)，降價(jià)求生不在少數(shù)。如今在茅臺(tái)嫡系發(fā)力300元價(jià)格帶的情況下，醬酒的競爭格局還會(huì)有什么樣的變化?

　　01

　　300元成醬酒競爭焦點(diǎn)?

　　原名為紅糧窖酒的貴州大曲，雖然塵封多年，但是頗有“哥不在江湖，但是江湖上仍有哥的傳說”的感覺。2015年返場后，作為茅臺(tái)醬香酒的核心品牌，貴州大曲一路高歌，到了2018年，營收突破10億元。

　　2019年5月11日，復(fù)古情懷的貴州大曲80年代(新品)上市會(huì)在貴陽舉行。此時(shí)醬酒熱逐漸達(dá)到高潮，貴州大曲80年代開始向300元價(jià)格帶發(fā)起攻勢——當(dāng)年其零售價(jià)為238元，實(shí)際成交價(jià)在100多元。

　　到了2021年，憑借“茅臺(tái)股份”嫡系產(chǎn)品的身份加持，加上復(fù)古情懷喚起的品牌記憶，貴州大曲80年代的價(jià)格也逐漸走高。據(jù)悉，其供貨價(jià)已經(jīng)達(dá)到200多元，實(shí)際零售價(jià)攀至300元。同樣布局在200元～300元價(jià)格帶的，還有同屬茅臺(tái)嫡系的茅臺(tái)王子系列。

　　按照業(yè)內(nèi)的看法，茅臺(tái)王子與貴州大曲同屬嫡系，口味風(fēng)格、包裝造型有一定的差異，但是均有茅臺(tái)股份的光環(huán)，也都在質(zhì)量上有所。

　　同屬大茅臺(tái)系的，還有習(xí)酒旗下的金鉆習(xí)酒，其官方指導(dǎo)價(jià)為418元，實(shí)際成交價(jià)在300多元，也成為了300元價(jià)格帶的有力競爭者。

　　此外，茅臺(tái)鎮(zhèn)上諸多企業(yè)也紛紛沖擊300元價(jià)格帶，例如，懷莊酒業(yè)在2021年打造懷莊大曲大單品，布局300元價(jià)位帶。

　　“除了部分名酒外，很多中小品牌也都在布局300元價(jià)格帶。”有經(jīng)銷商表示，500元～600元以上的價(jià)格帶，中小品牌很難企及，最多是將其當(dāng)作形象產(chǎn)品的占位帶。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，在醬酒生產(chǎn)“工藝繁復(fù)、時(shí)間沉淀長”的生產(chǎn)特點(diǎn)，讓醬酒產(chǎn)品與其他香型的大眾化品類自動(dòng)形成區(qū)隔，一度很難下探百元以及百元以下價(jià)格帶，于是，200元～300元的價(jià)格帶就被這些企業(yè)視為“求量、求*”的重點(diǎn)。

　　這就形成了在醬酒熱潮中，諸多中小企業(yè)紛紛推出200元～300元的主力產(chǎn)品，而名酒企業(yè)則對(duì)這一價(jià)格帶顧及很少的現(xiàn)象。

　　此外，消費(fèi)升級(jí)的趨勢也讓300元價(jià)格帶更受關(guān)注。有券商機(jī)構(gòu)指出，300元價(jià)格帶處在追求品質(zhì)與追求性價(jià)比的交匯點(diǎn)——對(duì)于想要“喝好酒”的消費(fèi)者而言，100元～200元的產(chǎn)品已經(jīng)很難勾起其興趣，而500元～600元以上的產(chǎn)品則加重消費(fèi)負(fù)擔(dān)，因此，300元價(jià)格帶成為照顧消費(fèi)升級(jí)者的重點(diǎn)地帶。

　　02

　　貢獻(xiàn)*最多的黃金價(jià)格帶?

　　權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖以“肥肉”來比喻醬酒300元～600元價(jià)格帶。根據(jù)他提供的數(shù)據(jù)，目前主流醬酒企業(yè)在300元～600元價(jià)格帶的產(chǎn)品，能夠以50%的銷量占比，貢獻(xiàn)70%以上的企業(yè)*。

　　這意味著，從爭奪*與生存空間的角度來看，醬酒企業(yè)勢必要大力爭奪300元價(jià)格帶。

　　實(shí)際上，對(duì)于業(yè)界專家而言，基本上已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為300元價(jià)格帶將是未來的紅海。黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉認(rèn)為，未來，200元～300元價(jià)位對(duì)于一些茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企業(yè)尤為重要，因?yàn)檫@將成為他們生存的核心價(jià)格帶。

　　營銷專家呂咸遜也認(rèn)為，未來千元檔以上的醬酒，將占到總銷量的50%以上，但這部分勢必集中在少數(shù)名酒品牌手中，而次高端以及中檔的醬酒大單品，將會(huì)搶奪其余的市場空間。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，醬酒未來競爭將呈現(xiàn)“3(300元)-5(500元)-8(800元)-15(1500元)”的主流價(jià)格分布。次高端就是全民參與，300元～800元價(jià)位段將是“十四五”期間白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的主流競爭賽道。

　　不光是業(yè)界看好300元價(jià)格帶，實(shí)際上，從成本角度考量，300元也成為品質(zhì)化醬酒與普通醬酒的分水嶺?！?00元以下沒有好醬酒?！庇忻┡_(tái)鎮(zhèn)酒企工作人員表示，真正優(yōu)質(zhì)大曲坤沙醬酒的成本非常高，以原糧成本來說，本地優(yōu)質(zhì)糯高粱的收購成本約在3.5元/斤～4.5元/斤，按照5斤糧食1斤酒的成本，釀造一斤優(yōu)質(zhì)醬香酒的糧食成本在17元～20元，還需加上酒曲成本。

　　此外，還需要有龐大的固定資產(chǎn)折舊，相應(yīng)的水電費(fèi)、環(huán)保排污費(fèi)、人工成本，時(shí)間成本的沉淀也難以計(jì)算，按照傳統(tǒng)的12987工藝來說，醬酒要經(jīng)過兩次投糧、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次餾酒，一個(gè)生產(chǎn)周期需要沉淀一年，一個(gè)基酒貯藏周期需要三年。整體算下來，釀造好酒需要4年～5年的時(shí)間成本。

　　按照這樣的成本計(jì)算，再加上后期的包裝、物流、推廣······零售300元以下的產(chǎn)品幾無多少*，這也造就了茅臺(tái)鎮(zhèn)盛傳的“300元以下沒有好醬酒”的說法。

　　03

　　名酒壟斷優(yōu)質(zhì)賽道?

　　300元價(jià)格帶無疑已經(jīng)成為名酒與中小酒企共同看好的黃金地帶，大概率成為下一輪競爭的熱點(diǎn)價(jià)格賽道。

　　盡管中小酒企在這一賽道布局較早，陣容較大，但是有著后發(fā)優(yōu)勢的名酒企業(yè)或許依然會(huì)形成壟斷，成為最后的贏家。

　　“消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，這讓中小型酒企失去競爭優(yōu)勢?！本茦I(yè)專家、九度咨詢總經(jīng)理馬斐認(rèn)為，名酒企業(yè)的競爭優(yōu)勢就是品牌認(rèn)知度，其次是其較為完善、規(guī)范的質(zhì)量管理體系。

　　實(shí)際上，在逐漸進(jìn)入下半場后，醬酒熱已經(jīng)出現(xiàn)分化。在諸多區(qū)域市場，來自茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小型醬酒品牌已經(jīng)大范圍出現(xiàn)甩貨潮與降價(jià)潮。

　　很多原本占位100元價(jià)格帶的中低價(jià)位醬酒，已經(jīng)降至40元～50元，一些原本零售價(jià)在200元～300元的醬酒產(chǎn)品，已經(jīng)降至100多元。

　　在名酒企業(yè)針對(duì)300元價(jià)格帶尚未全面布局的情況下，中小型品牌已經(jīng)開始向下退守。

　　“這代表著這些企業(yè)自動(dòng)讓出了這一賽道?！庇袠I(yè)界人士表示，茅臺(tái)鎮(zhèn)龐大的企業(yè)基數(shù)與產(chǎn)能基數(shù)，不能并存于狹窄的賽道，勢必會(huì)有很多企業(yè)被擠下去，把空出來的位置讓給更有實(shí)力者。

　　數(shù)據(jù)顯示，作為全國的醬酒生產(chǎn)基地，目前仁懷涉酒企業(yè)達(dá)到2800余家，其中白酒生產(chǎn)企業(yè)325家，酒類注冊商標(biāo)7500多個(gè)。權(quán)圖表示，未來5000噸產(chǎn)能是主流醬酒企業(yè)的入門門檻，否則難以生存。如果沒有20000噸以上的醬酒生產(chǎn)和儲(chǔ)備能力，則沒有參與主流醬酒競爭的資格。這意味著，醬酒的賽道競爭，越來越集中在少數(shù)兼具規(guī)模、品牌優(yōu)勢者，大多數(shù)中小型企業(yè)，或?qū)⒃俣认萑胍幢患娌?，要么成為基酒供?yīng)者的境地。

　　一方面，中小企業(yè)越發(fā)艱難;另一方面，名酒企業(yè)開始發(fā)力300元價(jià)格帶這一黃金賽道。譬如茅臺(tái)股份，即可憑借嫡系的貴州大曲80年代，在300元價(jià)格帶上對(duì)諸多中小品牌實(shí)施“降維打擊”，從而快速掃清戰(zhàn)場。