互聯(lián)網(wǎng)的時代，越來越多普通用戶擁有了話語權(quán)。
淘寶評價體系、小紅書種草清單、抖音推廣、微博推薦……
有越來越多的渠道讓用戶不再是被動接受廣告和盲目消費(fèi)的人，相反他們在積極地影響著一個品牌的輿論與發(fā)展。
回歸到酒業(yè)當(dāng)中，面對越來越多的消費(fèi)者從幕后走到臺前開始發(fā)聲，傳統(tǒng)的白酒又該如何借助消費(fèi)者的聲音實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的飛躍?
近期，金沙酒業(yè)進(jìn)行的一系列動作給出了答案。
01、破圈的金沙
年終歲尾，金沙酒業(yè)破圈了。
從抖音平臺總播放量已超20億次的“2022做個新選擇”全民挑戰(zhàn)賽，到南方人物周刊連續(xù)5篇的10萬+“2022美好生活新選擇”專題報(bào)道;
從GQ實(shí)驗(yàn)室“新中產(chǎn)的年終總結(jié)，看了會哭”的創(chuàng)意測試，到閱讀量破億次的微博話題“劉燁的新選擇”。
一個月不到的時間內(nèi)，抖音、微信、微博幾大平臺都閃現(xiàn)著金沙酒業(yè)的精彩身影，更為難得的是其中的大部分內(nèi)容還是由普通消費(fèi)者所創(chuàng)造的。
從表面上來看，這是金沙酒業(yè)在通過“情感+場景”的高質(zhì)量內(nèi)容拔高企業(yè)形象，借助多元化達(dá)人引發(fā)與消費(fèi)者之前的熱烈互動并借此成功破圈。
但其背后所揭示的現(xiàn)實(shí)則是，在今天信息爆炸的環(huán)境下，面對大量外界信息持續(xù)不斷給用戶提供刺激，僅僅只有曝光已經(jīng)不足以捕獲用戶的注意力了。
在這樣的背景下，互動參與就成為新的品牌傳播方式，這能是從用戶處尋求更大注意力投入，也是驗(yàn)證用戶是否對品牌形成了真實(shí)印象的佐證。
而從鴻星爾克到海爾再到金沙酒業(yè)，以及活躍在各大平臺收效頗豐的官方賬號都已經(jīng)說明，用戶所渴望的是能與他們形成互動，甚至能為他們創(chuàng)造互動平臺的“伙伴”，而非單純傳達(dá)自己信息、無視用戶互動意愿的品牌。
因此，從金沙酒業(yè)本次的“破圈”來看，隨著傳播話語權(quán)與溝通方式的改變，未來加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動必將成為白酒品牌營銷過程中所思考的一環(huán)。
02、醬酒下半場，如何讓品牌更有“地氣”?
事實(shí)上，如何讓醬酒被更多消費(fèi)者所熟知，一直都是一個行業(yè)難題，其中的癥結(jié)就在醬酒的品牌話術(shù)非常專業(yè)生僻，消費(fèi)者難于理解。
而今冬，金沙酒業(yè)圍繞“新選擇”所開展的一系列活動，無疑將掀起白酒行業(yè)互動傳播的新風(fēng)潮，打通消費(fèi)者與金沙酒業(yè)之間的“最后一公里”。
以“2022做個新選擇”活動為例。
活動期間，不僅金沙酒業(yè)通過抖音賬號@金沙回沙酒官方旗艦店 首先發(fā)起示范，發(fā)布“與貴州摘要酒代言人劉燁一起，開啟醬酒高端新選擇”相關(guān)內(nèi)容短視頻，各圈層達(dá)人也“花式種草”引導(dǎo)用戶參與，這些“樣本”顯然為普通用戶的UGC內(nèi)容提供了參考思路。
同時，金沙酒業(yè)還給出“貼紙”和“話題”等激發(fā)用戶創(chuàng)意的框架，不僅降低了用戶參與的門檻同時也確保了參賽視頻的質(zhì)量。
這樣一來，用戶的創(chuàng)作熱情就被極大地激發(fā)了出來，積極參與到挑戰(zhàn)賽當(dāng)中拍攝同款短視頻。
特別是在參與過程中，消費(fèi)者還能展示“外觀包裝”“品質(zhì)口感”等金沙酒業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這就與白酒行業(yè)已經(jīng)逐漸泛濫的“測評”內(nèi)容形成了鮮明的對比。
畢竟傳統(tǒng)測評的必備品是產(chǎn)品本身，制作測評內(nèi)容則是高門檻的單向傳播。
而金沙酒業(yè)則通過簡單的方式以最低的成本讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，潛移默化、潤物無聲，這也契合了當(dāng)前的消費(fèi)特點(diǎn)——抵觸強(qiáng)行灌輸，真心認(rèn)可后愿意“為愛發(fā)電”。
在不少行業(yè)專家看來，金沙酒業(yè)的這些舉動，很好的將不同消費(fèi)群體與白酒品牌聯(lián)通了起來，這種新穎的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)玩法給當(dāng)下內(nèi)卷于明星及KOL的白酒品牌們以全新的思路。
03、“金沙模式”可復(fù)制嗎?
從金沙酒業(yè)本次取得成績來看，對于白酒品牌來說通過互動的方式展開品牌的營銷其好處是顯而易見的，但真正想要復(fù)制“金沙模式”的成功卻并不容易。
在行業(yè)專家看來，酒企開展類似的活動首先需要解決三個問題：
首先是對KOC(關(guān)鍵消費(fèi)者)的爭奪。
在本次金沙酒業(yè)的活動當(dāng)中，除了明星的領(lǐng)頭作用外，大量KOC的參與也是其中重要的一環(huán)。
相比起高高在上、具有粉絲效應(yīng)的KOL，與普通用戶更接近的KOC又讓普通用戶更有親近感，成為了這個時代星星之火一樣新的傳播節(jié)點(diǎn)。
而這些核心用戶所具備的傳播能力，則進(jìn)一步改變了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，因此如何激發(fā)這些KOC的參與熱情是活動涉及必須思考的問題。
其次，活動門檻雖然不能高，但是要有能力對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行檢索和引導(dǎo)。
過高的參與門檻，會讓用戶望而生畏，最終對用戶的參與及品牌后續(xù)的傳播產(chǎn)生阻礙。但與此同時，品牌也需要有質(zhì)量的用戶內(nèi)容，才能夠形成傳播效力。
同時，互動營銷本身對于策劃也有更高的要求：
要好玩、有創(chuàng)意，才能既吸引眼球又能引發(fā)參與和傳播，才能進(jìn)一步形成大范圍的裂變效果。
這就要求，品牌在傳播計(jì)劃的起點(diǎn)，必須要找到一個有傳播力的話題，譬如說借力節(jié)慶之類的特殊節(jié)點(diǎn)，或者類似于金沙酒業(yè)這樣創(chuàng)造“新選擇”的熱點(diǎn)話題。
畢竟如果僅僅為傳播品牌理念或是產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的話題，反而更難與用戶產(chǎn)生共鳴。
綜合看來，可以說想要做好互動營銷，對于品牌的活動策劃、產(chǎn)品支持能力，都有不低的要求。
因此，回望本次的“金沙模式”，成功的背后除了恰到好處的切入點(diǎn)和傳播方式外，也與金沙酒業(yè)委、董事長張道紅所提出的堅(jiān)持“消費(fèi)培育，服務(wù)至上，精耕終端”，實(shí)現(xiàn)醬酒“從經(jīng)銷熱到消費(fèi)熱”轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)有著莫大的關(guān)聯(lián)。
畢竟，面對全新的品牌傳播思維和互動營銷方式，不僅對企業(yè)的品牌運(yùn)營能力進(jìn)行著考驗(yàn)，同時也需要企業(yè)的負(fù)責(zé)人敢于打破常規(guī)思維，勇于接受新的傳播方式。
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