浴火3年，西鳳發(fā)生了“煥然一新”的改變。

　　從2019年1月張正上任陜西西鳳集團董事長和陜西西鳳酒股份公司董事長算起，到2022年1月西鳳集團官宣銷售收入突破80億，剛剛好3年!

　　在這3年中，西鳳酒核心品系重塑初步完成，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日漸清晰;3萬噸新增產(chǎn)能落地，產(chǎn)能緊追一線企業(yè);五星紅西鳳“撐桿跳”，打響超高端搶位戰(zhàn)，成為名酒系高端力量典型代表;綠脖西鳳酒“千里急行軍”成長為光瓶酒中的超級單品……西鳳酒已然成為老名酒復興大潮中的“頂流”。

　　作為“老四大名酒”中最后一座還未完全開發(fā)的金礦，西鳳這3年做對了什么?叩關(guān)百億的西鳳懷揣著什么樣的“”?

　　從50億到80億，西鳳找到突破口

　　在2022年的開年之際，西鳳集團官宣2021年全年銷售收入突破80億，在給行業(yè)帶來滿滿的驚喜之外，西鳳酒的鳳香品類正以急先鋒的姿態(tài)，沖向一個嶄新的世界，沖向一個專屬于“老四大名酒”的百億時代。

　　事實上，在三年之前，行業(yè)對西鳳的印象還停留在“最后一個還未走向全國的‘老四大名酒’”。誰也沒想到，這種落差，反而成為破解西鳳發(fā)展的突破口。

　　在2019年1月張正上任陜西西鳳集團董事長和股份公司董事長之初，西鳳剛剛突破了50億的關(guān)口，而擺在彼時的西鳳面前仍然是一副任重而道遠的擔子：產(chǎn)品矩陣不夠清晰，高端產(chǎn)品陣營薄弱，聲量和品牌形象并不強勢，以經(jīng)銷產(chǎn)品為主的模式缺少了品牌的支撐力……西鳳酒亟待一個清晰有力的改革方向和強力推手。

　　白酒弱周期化的背景下，企業(yè)管理者的積極性、主觀能動性很大程度上決定了企業(yè)的發(fā)展速度。西鳳的發(fā)展更是如此，上任伊始的張正，在熟悉了行業(yè)之后，很快為西鳳定下了“發(fā)展既不能墨守成規(guī)，也不能創(chuàng)新過度”的主旋律。

　　2021年，在由紅西鳳冠名的高端訪談類節(jié)目《楊瀾訪談錄》中，張正滿懷豪情的表示：西鳳要做“”和“”，鳳香型酒要達到歷史上的品質(zhì)，甚至要超越西鳳酒1952年的鼎盛之時。透過這番言詞，不難看出西鳳敢于正視過去發(fā)展種種問題的態(tài)度。

　　過去，西鳳的開發(fā)產(chǎn)品較多、產(chǎn)品線不清晰，品牌形象不統(tǒng)一積累而來的各種問題，一度制約了西鳳做強做大。

　　張正履職后，提出“百億西鳳、重歸名酒序列”的改革目標，清理低端產(chǎn)品，聚焦品牌，提高品牌辨識度，重建高端產(chǎn)品紅西鳳，并布局超高端產(chǎn)品五星紅西鳳，實行配額制管理，讓西鳳的品牌價值逐步回到名酒行列。

　　作為百億西鳳的核心引擎，紅西鳳從2020年9月至2021年，歷經(jīng)兩次大幅提價，邁入1499元這個高端白酒的標志性價格線，并為西鳳酒系列產(chǎn)品留下了巨大的價格空間，西鳳旗下的中高端產(chǎn)品得到強力的提升。

　　在紅西鳳的“北上戰(zhàn)略”和“南下戰(zhàn)略”持續(xù)推進下，西鳳聯(lián)合經(jīng)銷商構(gòu)建省內(nèi)攻防一體化，與經(jīng)銷商產(chǎn)品系組建省外聯(lián)合體，逐漸形成了一大批忠于西鳳品牌，潛心耕耘市場的合作盟友。在北方，紅西鳳與乾坤福、寶真酒業(yè)等知名大商達成戰(zhàn)略合作，在南方，紅西鳳聯(lián)動商源、百川名品、上海源浦酒業(yè)等酒商巨頭，持續(xù)搶占核心市場。

　　依靠立體式傳播，精準營銷、圈層營銷、近百場的“紅西鳳紅動中國”活動，紅西鳳進入了山東、云南、河南、河北、上海、深圳、廣東、福建、海南等全國重點市場。如今，紅西鳳已經(jīng)在全國建立起數(shù)十家直營店、上百家專賣店和上千家合作門店。

　　可以說，這三年來，西鳳酒聚焦紅西鳳的價值重塑、品牌重塑和市場重塑，讓行業(yè)堅定看好西鳳發(fā)展，堅定紅西鳳市場前景，這為西鳳酒的百億目標鋪開了一條更寬的路。

　　叩關(guān)百億，西鳳有何底氣?

　　站在百億關(guān)口前，西鳳深知躋身百億俱樂部的意義——真正具備全國性名酒的品牌張力與擴張資格，產(chǎn)業(yè)地位的進一步提升與行業(yè)話語權(quán)的進一步強化。

　　業(yè)內(nèi)談及西鳳的變化、西鳳的高速度增長，直言這個成績是西鳳企業(yè)高層著力推動西鳳“全國化、高端化、名酒化、新百億”大戰(zhàn)略變革的必然結(jié)果。

　　品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐表示，張正董事長給西鳳酒確實帶來很大改變，首先是對釀造的改變，加大原酒的釀造，三萬噸原酒投產(chǎn);第二是對品牌價值提升做出巨大改觀;第三是產(chǎn)品線規(guī)劃更清晰，特別是高端紅西鳳的確立起了關(guān)鍵作用;最后是人才結(jié)構(gòu)的確立，企業(yè)的發(fā)展根結(jié)到底是人的競爭，大量營銷人才的引進為西鳳的未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　浙江酒商徐總告訴酒業(yè)家：“西鳳酒高層對白酒市場研究得足夠深、足夠透，這幾年西鳳的高管團隊不是在調(diào)研市場的路上就是在開總結(jié)會，沉下身子了解市場，耐著性子培育市場，這是西鳳人展現(xiàn)出的一股不服輸?shù)木駳狻！?/p>

　　梳理西鳳這3年之變，酒業(yè)家綜合各方觀點，總結(jié)出西鳳叩關(guān)百億的4大底氣：

　　其一、西鳳將大量建設(shè)資源聚焦、迅速集中到紅西鳳品牌的重建規(guī)劃中，展示出了非常強的魄力和執(zhí)行力，其戰(zhàn)略的堅定落地自然為紅西鳳的未來發(fā)展創(chuàng)造出更多機會和空間。

　　其二、自營產(chǎn)品大幅度提升銷售量。2019年西鳳自營產(chǎn)品增長52%;2020年西鳳自營產(chǎn)品更是實現(xiàn)了的翻倍增長。自營產(chǎn)品取得巨大突破，為西鳳主動變革，快速轉(zhuǎn)型贏得了時間和空間。

　　除了全力打造自營產(chǎn)品體系之外，西鳳旗下各核心品牌緊跟集團戰(zhàn)略步伐，表現(xiàn)出較強的增長勢頭，例如，華山論劍西鳳酒，深耕品牌建設(shè)，引入新型白酒酒莊模式;國花瓷西鳳酒強化國文化，持續(xù)打造“國酒、國花、國瓷”核心定位，文化消費檔次;玖藏西鳳酒以“鳳香新高度，玖藏西鳳酒”的品牌定位下沉市場，品牌影響不斷提升……

　　其三、經(jīng)銷商追隨西鳳酒的積極性和主動性更加強烈。2020年西鳳新增597家經(jīng)銷商，2021年西鳳自營產(chǎn)品全國經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)突破2000家，專賣店數(shù)量已設(shè)立340多家，終端網(wǎng)點數(shù)量更是高達39萬家。這個數(shù)字對西鳳來說，意義非凡，這意味著，西鳳的全國市場布局正在進入到一個新的量級。

　　其四、組織機構(gòu)的完善與升級。西鳳全面放開營銷人才招聘，以激勵機制，吸引更多行業(yè)精英、團隊和渠道資源人才加盟，加速自有營銷團隊組建，營銷團隊已突破1200人。這是西鳳發(fā)展史上的。

　　可以說，這些舉措和變化推動著西鳳在百億目標提出之后，快速找準航向，加速實現(xiàn)百億藍圖。

　　西鳳沖向百億的“”

　　當前百億名酒的陣營不斷擴容，在此背景下，西鳳叩關(guān)百億，給行業(yè)帶來了更多變量和想象空間。從80億邁向百億，西鳳酒持續(xù)增長的動能在哪里?

　　一是擴產(chǎn)能、優(yōu)品質(zhì)帶來的想象空間。西鳳酒3萬噸優(yōu)質(zhì)基酒項目，共建設(shè)3個制酒車間，每個車間有2808個窖池，設(shè)計產(chǎn)能1萬噸，成為規(guī)模和建設(shè)水平都位于全國前列?！?33”工程順利竣工，西鳳酒可實現(xiàn)年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鳳香型基酒將近5萬噸，優(yōu)質(zhì)酒曲3萬噸，西鳳酒全國化戰(zhàn)略的步非常牢固。

　　在科技研發(fā)層面，西鳳酒通過釀酒專用糧的選育和配套研究，成功研制出“紅甸子”這一最適合鳳香型白酒釀造的高粱品種，并推廣種植至30余萬畝原糧種植基地。西鳳酒對標國際標準，推進鳳香型白酒生產(chǎn)標準的建設(shè)，不斷完善修訂質(zhì)量標準，增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力，完善鳳香型白酒標準體系，為推動鳳香型白酒產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展提供了更加準確的技術(shù)支持。

　　二是樹品牌、招大商帶來的縱深空間。過去西鳳酒守著厚重的品牌文化資源而不能快速做大做強，原因在于西鳳過于依賴省內(nèi)市場。隨著西鳳酒在全國化方向構(gòu)建了八大特區(qū)市場、四大潛力市場、四大發(fā)展市場，勢必能讓西鳳酒品牌在消費者的心中樹立起來，要讓市場搶著買、不夠賣，市場變緊，產(chǎn)品變俏。

　　三是市場飛躍與渠道凈化的管治并行。由品類帶動向品質(zhì)、品牌、模式全面升級，才能迎來發(fā)展的行穩(wěn)致遠。西鳳不斷提升開發(fā)產(chǎn)品的門檻，聚焦品質(zhì)升級，精簡壓縮不合理產(chǎn)品線，保持正確航向。2021年10月，西鳳針對所有紅西鳳意向客戶實現(xiàn)配額制管理，并且所有產(chǎn)品的新批發(fā)團購客戶，首單打款不低于100萬元。

　　對于西鳳的增長動能，一位山東大商向酒業(yè)家表示：“看好西鳳的發(fā)展，一是因為西鳳是老名酒，品質(zhì)基因優(yōu)異。我多次赴西鳳酒廠考察觀摩，感受到西鳳的發(fā)展一直是立足長遠，面向未來的，這是優(yōu)秀品牌具備的格局和眼界。另外，西鳳的新班子組建這幾年，很有魄力和干勁，推動西鳳向外走的決心很強，這也成為我愿意與西鳳共同攜手奮斗的原因。”

　　西安大容商貿(mào)總經(jīng)理陳海魚認為：“現(xiàn)在的西鳳成功地梳理清了內(nèi)外關(guān)系，發(fā)展的步伐相較以往更加從容而自信，西鳳崛起的關(guān)鍵在于自營產(chǎn)品的持續(xù)爆發(fā)。綠瓶是西鳳的品類基因基礎(chǔ)，紅西鳳是西鳳復興的引擎，這兩年自營產(chǎn)品銷量大幅度提升，這是西鳳即將創(chuàng)造新歷史的強烈信號?！?/p>

　　站在百億關(guān)口前，西鳳酒的未來將面臨哪些挑戰(zhàn)?馬斐認為，西鳳的百億之路還將面臨的挑戰(zhàn)來自于一線名酒的高度集中和強大，特別是茅臺、五糧液等高端名酒。此外，西鳳獨特的鳳香消費群體如何持續(xù)擴大，是一個值得正視的問題。當前，西鳳和一線名酒之間仍有不小的差距，圍繞著外部資源做好高端和次高端結(jié)構(gòu)的升級，仍然具有巨大空間。

　　短短3年，打破省酒的“天花板”，向百億目標沖刺，西鳳在追趕名酒梯隊的賽道上加速奔跑。正在重拾老名酒榮光的西鳳，值得期待!