98元的光瓶酒喝出2222元的超級(jí)現(xiàn)金紅包，這種中彩票的概率最近正在全國(guó)各地上演，這次全面狂歡的主角是“瀘州老窖·黑蓋”(下面簡(jiǎn)稱“黑蓋”)。高達(dá)60%的綜合中獎(jiǎng)率，最高2222元的超級(jí)紅包，因?yàn)橐粓?chǎng)全民參與的“紅包秀”，黑蓋再次引發(fā)行業(yè)與消費(fèi)者的高度關(guān)注，也意味著其正式打響2022年全面市場(chǎng)布局與落地的“槍”!

　　紅包拉動(dòng)、刺激消費(fèi)者嘗鮮不是新手段，但全國(guó)范圍內(nèi)、高達(dá)2222元超級(jí)現(xiàn)金紅包的確不多見，這種強(qiáng)大的價(jià)值沖突性在放大品牌事件本身之外，酒說其實(shí)更愿意強(qiáng)調(diào)的是：在2021年完成上市首秀與行業(yè)占位后，黑蓋可能在2022年的重點(diǎn)是讓行業(yè)看見更多打法、模式的快速落地，進(jìn)而真正讓消費(fèi)者與市場(chǎng)“喝起來”!

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　　新春紅包戰(zhàn)，黑蓋得了勢(shì)

　　黑蓋從上市以來一直是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，其跳出了瀘州老窖傳統(tǒng)光瓶酒的命名體系，同時(shí)其98元的定價(jià)也明顯高于目前市場(chǎng)上光瓶酒的主流價(jià)格帶。這種開創(chuàng)性與爭(zhēng)議性也決定了行業(yè)對(duì)其的高預(yù)期：從10月秋糖的橫空出世，再到全新TVC的破圈表達(dá)，黑蓋也的確不負(fù)者的角色，而本次的“紅包戰(zhàn)”的確也有著黑蓋特色：

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　　一是中獎(jiǎng)率高，一等獎(jiǎng)大，有社會(huì)話題性。酒說了解到，本次黑蓋市場(chǎng)投放除了2222元的一等獎(jiǎng)以外，還設(shè)有小額現(xiàn)金紅包，中獎(jiǎng)率高達(dá)60%，同時(shí)在領(lǐng)取方式也很高效、方便，消費(fèi)者只需要掃瓶蓋碼，中獎(jiǎng)后獎(jiǎng)金即可秒到微信錢包，還能通過掃碼查看中獎(jiǎng)記錄，不錯(cuò)過好運(yùn)。

　　二是設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)二次傳播!黑蓋的掃碼開紅包活動(dòng)還設(shè)計(jì)了二次傳播的環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在中獎(jiǎng)后自主分享，撬動(dòng)消費(fèi)者的私域流量，讓朋友圈等社交平臺(tái)成為良好的口碑傳播渠道。從“大獎(jiǎng)”、“高中獎(jiǎng)率”到“主動(dòng)去曬”，其實(shí)每一個(gè)紅包開啟背后的“幸運(yùn)兒”無形中就成為了黑蓋的傳播源點(diǎn)，進(jìn)而在全國(guó)各地的不同人群的朋友圈實(shí)現(xiàn)定向爆破。

　　三是投入力度大，涉及范圍廣。還有一個(gè)重要的點(diǎn)就是本次最高一等獎(jiǎng)2222元“遍地開花”，全國(guó)許多市場(chǎng)都有出現(xiàn)，這意味著瀘州老窖投入力度大，同時(shí)也使得黑蓋的品牌氛圍和動(dòng)銷熱潮在全國(guó)范圍內(nèi)動(dòng)起來，星星之火已有燎原之勢(shì)!

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　　從品牌占位到市場(chǎng)落地，

　　喝起來才是硬道理

　　固然我們衡量一個(gè)新品的潛力有很多評(píng)測(cè)維度，如品質(zhì)、品牌、資源投入、商業(yè)模式……但其實(shí)歸根到底只有一個(gè)指標(biāo)：就是消費(fèi)者的買單意愿和復(fù)購(gòu)意向。如何讓消費(fèi)者先喝上、嘗鮮是新品的道“生死線”。

　　在這波紅包攻勢(shì)之前，酒說了解到其實(shí)黑蓋已經(jīng)在許多市場(chǎng)發(fā)布了“浪潮計(jì)劃”，招募了大批品鑒官進(jìn)行免費(fèi)試飲，全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)海量的品鑒裝(贈(zèng)飲裝)已經(jīng)開始在人群中投放引爆。瀘州老窖出品、品質(zhì)上乘、大數(shù)據(jù)調(diào)研……這些所有的理由與賣點(diǎn)，都需要在終端的競(jìng)爭(zhēng)中、在具體的消費(fèi)場(chǎng)景里面得到檢驗(yàn)，并配合其他具體的落地動(dòng)作，變成明顯的消費(fèi)理由與推手。

　　如果說2021年黑蓋完成了產(chǎn)品上市與行業(yè)占位，實(shí)現(xiàn)了品牌的從0到1，顯然2022年更大的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)在于瀘州老窖能否拿出一套行之有效的模式與方法，讓黑蓋這款新品在“長(zhǎng)沙、蘇州、嘉興、合肥、濟(jì)南”等率先啟動(dòng)城市流行起來、喝起來。從這個(gè)意義上講，紅包帶來的拉動(dòng)與刺激只是黑蓋的“天地空”三軍作戰(zhàn)營(yíng)銷策略落地的冰山一角。

　　其實(shí)通過一些樣本市場(chǎng)核心餐飲終端的走訪，我們能發(fā)現(xiàn)黑蓋選擇餐飲賽道切入更加精準(zhǔn)高效：通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體與主要消費(fèi)場(chǎng)景的調(diào)研分析，“黑蓋”瞄準(zhǔn)了高客流的餐飲網(wǎng)點(diǎn)，利用富有代入感的文案溝通與全套定制化餐飲物料，打造出帶有“黑蓋”標(biāo)簽的聚飲場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在其中不僅能喝到、更能聽到、看到和記住，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)培育。

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　　新國(guó)標(biāo)引發(fā)產(chǎn)業(yè)洗牌，

　　黑蓋抓住了好機(jī)會(huì)

　　2021年5月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理會(huì)正式發(fā)布“2021年第7號(hào)中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)公告”，GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》及GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并明確指出了實(shí)施日期為2022年6月1日，“新國(guó)標(biāo)”出現(xiàn)引發(fā)了行業(yè)的極大關(guān)注，尤其是將引發(fā)光瓶酒領(lǐng)域的大洗牌。

　　隨著新國(guó)標(biāo)對(duì)定義的調(diào)整，中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入以質(zhì)量為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的價(jià)值時(shí)代，尤其是標(biāo)注與名稱的新規(guī)對(duì)光瓶酒品類將帶來新的變化，伴隨著液態(tài)酒的明確，顯然有品牌背書和品質(zhì)表達(dá)的名酒光瓶可能會(huì)成為未來高線光瓶的主導(dǎo)力量，這時(shí)候上市的黑蓋可謂恰逢其時(shí)!

　　相比傳統(tǒng)的光瓶酒在品質(zhì)表達(dá)上可能更多聚焦在精釀、純糧固態(tài)、糧食酒的一些層面，而黑蓋卻另起爐灶，構(gòu)建起屬于自己的一套邏輯和價(jià)值表達(dá)體系，從原糧、工藝、口感、產(chǎn)能四個(gè)方面行業(yè)更高標(biāo)準(zhǔn)，在加上充分的盲品實(shí)驗(yàn)和酒體口感特點(diǎn)，其顯然更符合現(xiàn)代化的國(guó)民口糧酒的飲用體驗(yàn)。

　　好風(fēng)憑借力，送我上青云!在酒說看來，新國(guó)標(biāo)帶來的蝴蝶效益最直接的影響就是消費(fèi)者的重新選擇，這顯然也意味著大批的渠道力量需要重新站隊(duì)，而黑蓋作為名酒光瓶，無論是品牌溢價(jià)，還是品質(zhì)表達(dá)，都不是一般光瓶酒企業(yè)能比擬的，這可能才是未來光瓶酒消費(fèi)的主導(dǎo)力量和高線領(lǐng)域的新代表!