回顧這個春節(jié)期間的白酒消費情況，不同的消費者、商家、品牌，感受各有不同，對于仍未過去的2022年春節(jié)市場的情況，有業(yè)內(nèi)人士甚至用“冰火兩重天”來形容。
冷熱不均的白酒市場
記者分別在春節(jié)前后，以消費者身份對北京市豐臺區(qū)、大興區(qū)以及西城區(qū)的多家名酒專賣店以及個體煙酒店進行走訪。
在豐臺區(qū)石榴莊區(qū)域的某煙酒店，店主表示，由于地處老社區(qū)，該門店的主要客群為周邊的中老年散客以及附近區(qū)域有固定合作的餐飲門店等，但即使是走親民路線，店主也表示：“近期周邊無論是散客消費還是餐飲門店買貨，都比往年有所減少?！?/p>
但在大興區(qū)黃村的一家名酒店，店主則表示生意不錯，“受疫情影響，不少人決定留京過年，這些人當中很多都加大了禮贈購酒的數(shù)量，所以我的生意還可以?！?/p>
除了市場表現(xiàn)冷熱不均，業(yè)內(nèi)對于白酒市場的分析，也出現(xiàn)分化。
知名財經(jīng)大V“否極泰董寶珍”在春節(jié)期間發(fā)文稱，白酒已經(jīng)進入大周期的下降拐點，他指出白酒上升周期延續(xù)10年左右，之后有四五年的下降周期。貴州茅臺酒終端零售價格的變化周期，是白酒行業(yè)周期的直觀指標。他分析白酒周期本質(zhì)原因是“消費者的消費能力與白酒價格之間的矛盾關系導致”時，還提出“白酒的價格泡沫”這一概念。
國海證券在研報中指出，節(jié)前市場普遍認為白酒春節(jié)動銷低迷，首先是因為近年來春節(jié)旺季的時間逐步延后且拉長，導致節(jié)前兩到三周動銷反饋平淡;其次是新冠肺炎疫情散點暴發(fā)在一定程度上對消費場景產(chǎn)生影響;另外是部分全國化次高端酒企招商鋪貨后基數(shù)被拉高，導致今年同比降速。不過國海證券還指出，自節(jié)前最后一周開始至今， 白酒終端動銷快速轉(zhuǎn)熱，今年春節(jié)表現(xiàn)依然強勢。近年來，諸如“隨用隨買的消費習慣”、“隨時隨地便利購買”等旺季動銷特點，決定了白酒節(jié)前的表現(xiàn)并不能反映全部情況，在消費者的消費習慣改變后，節(jié)后動銷熱度仍高。白酒旺季銷售的實際表現(xiàn)并不差，反而較強勢。
除了整體市場的冷熱不均，市場分析還認為，高端名酒白酒市場依然被看好，而非名酒生存空間則被不斷擠壓。
東吳證券認為，高端酒動銷較好，送禮場景強，次高端和地產(chǎn)酒動銷平穩(wěn)，宴席和走親訪友場景有所恢復。中信證券也提到了高端名酒批價堅挺、動銷穩(wěn)定，不過中信證券同時指出，春節(jié)市場河南、天津、杭州等地受到新冠肺炎疫情影響需求反饋較差，次高端壓力明顯。
茅臺集團春節(jié)長假剛過便宣布“開門紅”的消息。2月9日，茅臺集團召開2022年第四次委(擴大)會議，通報了集團春節(jié)期間產(chǎn)品銷售及復商復市情況、項目建設復工情況、公司復工復產(chǎn)情況。據(jù)悉，春節(jié)期間，茅臺醬香系列酒銷售實現(xiàn)大幅增長;集團旗下的葡萄酒、藍莓酒、保健酒等產(chǎn)品，也成功實現(xiàn)了2022年度銷售“開門紅”。
而與之形成對應的，是非名酒的弱勢，在消費者對于品質(zhì)要求提高的背景下，強勢酒企的大舉下沉搶占區(qū)域市場，攜品牌力“背書”的名酒及其系列品牌，在競爭中較非名酒已有天然優(yōu)勢。白酒行業(yè)分析師蔡學飛也指出，今年春節(jié)市場之所以氛圍較弱，是消費分化的體現(xiàn)。主要是春節(jié)禮贈和宴請消費升級明顯，因此非名酒的下跌更為明顯。
這種情況早已有之，為何2022年受到了更多討論?蔡學飛解釋，主要原因是因為今年的春節(jié)大家普遍預期，隨著新冠肺炎疫情的結束，白酒市場會迎來一輪爆發(fā)。但實際情況卻因為西安、鄭州等地的新冠肺炎疫情，以及此前的鄭州水災等不確定因素，造成整個市場出現(xiàn)一定的波動。特別是山東、河南這樣的酒類消費大省還出現(xiàn)了醬香酒過剩，也使得消費疲軟，可能因此引發(fā)了針對全國性市場的討論。
猛烈的行業(yè)“大洗牌”
從“醬酒熱”到局部的“醬酒過?！保谝渤蔀闊嶙h的話題。
一位不愿具名的酒業(yè)從業(yè)者告訴記者，因“醬酒熱”的吸引力，大量商家下場操作，帶來的結果是短時間內(nèi)出現(xiàn)了一大批醬香酒新品牌，而這些品牌中，又有一大部分是缺乏強勁的資本支持和長期的品牌規(guī)劃的。于是，“千商奔赴茅臺鎮(zhèn)”的盛況最終演變成了一場產(chǎn)品流轉(zhuǎn)于不同經(jīng)銷商之間，并未真正進入消費者酒桌上的“鬧劇”。
這是否意味著，2021年下半年被頻繁炒作的“醬香酒衰退”言論，是否已經(jīng)在市場上有所體現(xiàn)?蔡學飛表示，目前醬香酒整體的增速放緩了，品牌矩陣已經(jīng)形成，有固化的傾向。白酒產(chǎn)業(yè)在升級，資源在向名酒集中，必然會有一些產(chǎn)能、品牌和渠道商被淘汰出市場。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬千升，同比增長3.95%。其中，白酒產(chǎn)量715.63萬千升，同比下降0.59%。白酒總產(chǎn)量的下滑卻伴隨著名酒產(chǎn)能的大幅度擴充，背后被“犧牲”掉的，既有那些不能適應市場競爭的中小品牌，還有無數(shù)個僅僅市場“一輪游”的新生品牌。
為了集中更多能量贏得競爭，無論是產(chǎn)區(qū)還是企業(yè)，均在加快布局的步伐。以貴州省為例，近日在貴州省發(fā)改委官方網(wǎng)站發(fā)布《貴州省發(fā)展和改革會關于大力推進實施2022年2500個重點民間投資項目的通知(黔發(fā)改投資〔2022〕67號)》，其中涉及酒類的項目超過50個，總投資達到700億元以上。
作為醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)的仁懷市，更在2021年11月末公布消息，稱已經(jīng)在過去五年關停整治小酒企622家，完成改造提升319家。而如此大張旗鼓關停整治小酒企，在行業(yè)人士看來核心在于“減總量、控增量、保質(zhì)量”，通過“兼并重組、整合關停、改造升級、轉(zhuǎn)型發(fā)展”對當?shù)氐陌拙菩袠I(yè)進行徹底“手術”。
重要產(chǎn)區(qū)的資源“再分配”，在業(yè)內(nèi)人士看來，本質(zhì)上是白酒整體市場規(guī)模出現(xiàn)萎縮，白酒產(chǎn)區(qū)以及白酒企業(yè)的競爭除了是存量競爭，還是產(chǎn)業(yè)鏈和配套產(chǎn)業(yè)的競爭，還是行業(yè)標準話語權的競爭。
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