這個(gè)現(xiàn)象背后的大趨勢(shì)，是中國(guó)白酒銷量逐年下降。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升，此后就進(jìn)入產(chǎn)量劇烈下降通道。2017年1198萬(wàn)千升，2018年871萬(wàn)千升，2019年786萬(wàn)千升，2020年741萬(wàn)千升，2021年715.63萬(wàn)千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。
造成這個(gè)現(xiàn)象的原因很多，其中一個(gè)重要因素是，中國(guó)年輕人似乎不愛(ài)喝白酒了。
據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，年輕化是酒水市場(chǎng)重要發(fā)展方向。從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，90后和95后皆呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕人正逐漸成為酒水消費(fèi)的主力軍。不過(guò)，他們的口味正在發(fā)生變化，當(dāng)傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒或產(chǎn)量下降或增速下滑，而以利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主的即飲酒，增速有望在2020年至2025年達(dá)到16%。當(dāng)新的消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)向，傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會(huì)受到影響，由此不難解釋中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量在5年間出現(xiàn)的巨大的下降。
年輕人不喜歡喝白酒，一個(gè)很大的原因是他們更重視健康了，他們不但不愛(ài)喝白酒，其他烈酒也不太愛(ài)喝。啤酒、紅酒度數(shù)低，不容易喝醉，對(duì)身體的傷害性比較小，這是年輕人不喝白酒的重要原因。
俗話說(shuō)煙酒不分家，其實(shí)中國(guó)的年輕人不但不怎么喝酒了，也不怎么吸煙了。2019年5月30日，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布了2018年中國(guó)成人煙草調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果顯示，與既往調(diào)查結(jié)果相比，我國(guó)15歲及以上人群吸煙率呈下降趨勢(shì)。中國(guó)成年男性中，60后吸煙率是七成，70、80前是五成多，80、90后吸煙率是四成多，逐年遞減。
還有一個(gè)因素是流行與文化的影響。在年輕人的眼中，白酒就是傳統(tǒng)的，老百姓紅白喜事少不了白酒，正式的商務(wù)場(chǎng)景，或者社交飯局，也離不開(kāi)白酒。但是燈光閃耀酒吧，環(huán)境舒適的清吧，以及KTV娛樂(lè)場(chǎng)所，就不適合白酒了，里面賣的全是紅酒、啤酒、洋酒以及調(diào)配雞尾酒。恰好這些地方是年輕人經(jīng)常去的。年輕人的社交是為了玩，不是為了醉，度數(shù)太高的酒也的確不適合，而白酒的起始度數(shù)就很高。
白酒的包裝一般都是古樸的，或顯得高端、正式、鄭重，似乎與這些場(chǎng)合不太般配。此外，啤酒、紅酒的廣告比白酒多很多，這就導(dǎo)致越來(lái)越多的年輕人對(duì)啤酒、紅酒的了解越來(lái)越多，啤酒、紅酒、洋酒就慢慢地占據(jù)了年輕消費(fèi)者的心智。這些因素都讓年輕人覺(jué)得白酒跟不上時(shí)代，變化也就慢慢地發(fā)生了。
以前個(gè)人接待、商務(wù)飯局上喝高端白酒，自己下班，空閑時(shí)也喝點(diǎn)一般的白酒。現(xiàn)在，年輕人在飯局上仍然喝白酒，但下了班，在酒吧、KTV卻只會(huì)喝啤酒、紅酒或其他低度酒。在這個(gè)趨勢(shì)下，市場(chǎng)品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生分化，白酒品牌、產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)幾家歡樂(lè)幾家愁的局面。
首先，哪怕整體受眾減少，但正式、高端的商務(wù)、社交場(chǎng)景始終存在。在近幾十年的國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)上，著名的茅臺(tái)、五糧液等知名品牌，酒精度數(shù)大多都在52度及以上，此類白酒消費(fèi)者通常集中于70后、80后男士。而這一群體日常商務(wù)、社交需求多，而且，消費(fèi)能力強(qiáng)，所以，高度數(shù)白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求龐大且穩(wěn)定。更何況，在KTV喝洋酒的年輕人，在飯局上也要喝白酒。所以，高端品牌，始終會(huì)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而中低端品牌，隨著受眾的減少，從長(zhǎng)期來(lái)看，整體上市場(chǎng)空間會(huì)逐步壓縮。
其次，年輕人不喜歡喝白酒，但并不排斥低度酒，低度白酒或許會(huì)迎來(lái)自己的全新機(jī)會(huì)。根據(jù)上述《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2020年，90后、95后已成低度酒水消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)占比提升的人群，年輕人開(kāi)始成為低度白酒市場(chǎng)中的新動(dòng)力。
一些新興的白酒品牌，不具備傳統(tǒng)名聲，反而沒(méi)有負(fù)擔(dān)，在營(yíng)銷、品牌方面，正在積極打破白酒傳統(tǒng)印象，做白酒年輕化的嘗試。雖然在業(yè)內(nèi)的看法一般，但在年輕人中獲得了一定的影響力與效果。
總之，中國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)要想不失去年輕人，還是要多在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷上多下功夫，找到年輕人的需求興奮點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適用年輕休閑消費(fèi)場(chǎng)景的品類。不過(guò)，喝酒有害身體健康，年輕人酒類消費(fèi)量下降的趨勢(shì)恐怕是難以逆轉(zhuǎn)的，這也不是什么壞事。
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