酒商,一頭鏈接酒企,一頭對(duì)接消費(fèi)者,是酒業(yè)生態(tài)中不可忽視的重要一環(huán)。如果把白酒行業(yè)比作奔涌的大江,那么經(jīng)銷(xiāo)商便是江中的弄潮兒。得益于消費(fèi)觀和消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變以及“互聯(lián)網(wǎng)+”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革新,酒商們找到了自己的變革方向和發(fā)展之路,在約市場(chǎng)規(guī)模1.2萬(wàn)億的酒類(lèi)流通市場(chǎng)中撥云見(jiàn)日。
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)和酒類(lèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),乘上“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口,酒類(lèi)流通行業(yè)涌現(xiàn)出一批年銷(xiāo)售額超十億級(jí)的龍頭骨干企業(yè),以華致酒行、1919為代表的酒商形成了行業(yè)發(fā)展的頭部力量,同城酒庫(kù)、酒便利等新酒商順勢(shì)崛起,將給萬(wàn)億流通市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的定盤(pán)力量?從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看,未來(lái)十年酒商層面的馬太效應(yīng)也將顯露,酒商強(qiáng)弱分化也將加速,酒類(lèi)流通行業(yè)又將走向怎樣的方向?
新酒商的定盤(pán)力量有多大?
假如要購(gòu)買(mǎi)一塊名表、一款名品包包,或者一瓶名酒,一個(gè)是連鎖店/專(zhuān)賣(mài)店,一個(gè)是普通零售店/煙酒店,你會(huì)選擇哪一個(gè)呢?相信絕大多數(shù)人的選擇都是前者,這也正是酒商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一 —— 保真!
酒,雖然屬于消費(fèi)品,但選購(gòu)和辨別的成本卻往往高于普通消費(fèi)品。一是酒類(lèi)品牌眾多,嫡系、OEM等產(chǎn)品多種多樣,品質(zhì)良莠不齊;二是消費(fèi)者自身對(duì)酒知識(shí)缺乏了解。為此新酒商紛紛投入巨資打造行業(yè)最完備、最嚴(yán)密的全程品管體系,支持溯源管理,每一瓶酒都有專(zhuān)屬的防偽條碼,都有專(zhuān)屬的“身份證”,讓每瓶酒從出廠到開(kāi)瓶消費(fèi)全程可查,品質(zhì)有保障,酒商也順理成章獲得了消費(fèi)者的選擇權(quán)。
服務(wù)體驗(yàn)是酒商發(fā)力的重要一環(huán),新酒商們打通了線上線下系統(tǒng),線下門(mén)店共享線上訂單,線上訂單就近分配到線下門(mén)店。線上為線下引流,線下為線上服務(wù),門(mén)店成為商品與服務(wù)的出口,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。1919推出的“19分鐘極速達(dá)”購(gòu)酒服務(wù),解決傳統(tǒng)電商1-3天的物流痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了快速送達(dá)。廣受好評(píng)。
隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成以及消費(fèi)者市場(chǎng)地位的不斷提升,酒商通過(guò)連鎖品牌的建立和購(gòu)物體驗(yàn)的改進(jìn),來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞,商家的話(huà)語(yǔ)權(quán)增加,和酒企直接對(duì)接能力也隨之提升,跨越各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和終端的多級(jí)周轉(zhuǎn),砍掉中間層層加價(jià)環(huán)節(jié)和費(fèi)用,高性?xún)r(jià)比的價(jià)格給予消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)力加持。
新酒商的出現(xiàn),促進(jìn)了一大批酒業(yè)銷(xiāo)售公司向平臺(tái)化公司的進(jìn)化,深度整合線上流量、線下體驗(yàn)店、供應(yīng)鏈體系等,打造一個(gè)全新的酒類(lèi)垂直行業(yè)的流通生態(tài)圈。
解密新酒商的9大勢(shì)力
萬(wàn)億級(jí)酒類(lèi)流通市場(chǎng)的蛋糕雖然誘人,但競(jìng)爭(zhēng)激烈。全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)華致酒行、1919,酒仙網(wǎng),以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的搶先占位,想在其中占有一席之地談何容易,如不能出奇、創(chuàng)新,很難在行業(yè)中擁有話(huà)語(yǔ)權(quán),于是誕生了同城酒庫(kù)、酒便利、相合酒庫(kù)、華龍酒直達(dá)、京東酒世界等新力量,在酒類(lèi)流通行業(yè)的酒類(lèi)消費(fèi)“拼殺”中亮出了真容。
區(qū)別于酒仙網(wǎng)等老牌酒商是由大做到小;而新酒商往往是從小往大做,一個(gè)城市一個(gè)城市的蠶食,區(qū)域覆蓋、精耕細(xì)作,盡管模式不同,卻各有各的優(yōu)勢(shì)。
起步于中國(guó)酒水銷(xiāo)售省份河南,以“20分鐘喝上放心酒”為商業(yè)模式核心的酒便利,從想到要喝酒,到喝上酒只需要20分鐘的時(shí)間,滿(mǎn)足消費(fèi)者的即興飲酒興趣,讓消費(fèi)者更加充分地體驗(yàn)到消費(fèi)的樂(lè)趣和便利。2010年酒便利從河南區(qū)域起家,2014進(jìn)入北京市場(chǎng),截止2021年,酒便利已在河南省、北京市、西安市、徐州市、十堰市等地開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店及前置倉(cāng)達(dá)數(shù)百家,注冊(cè)會(huì)員超過(guò)400萬(wàn)人,積淀了雄厚的商業(yè)零售基礎(chǔ)。而全省29分鐘送酒的酒直達(dá),在東三省區(qū)域也備受消費(fèi)者追捧,二者都是區(qū)域型酒商的顯著代表。
在區(qū)域酒商中,不少酒商也傾向于打造酒業(yè)新連鎖。2014年成立于山西省太原市的同城酒庫(kù),是一家甄選全球知名葡萄酒、啤酒、白酒等專(zhuān)營(yíng)酒水的連鎖便利店,直營(yíng)店幾乎覆蓋了整個(gè)山西。上游鏈接來(lái)自全世界的供應(yīng)巨頭,下游以山西為原點(diǎn),專(zhuān)門(mén)針對(duì)飯店、酒吧、流通、商超、二批等大宗客戶(hù)提供酒水批發(fā)、直接供貨的服務(wù)。
位于青島的相合酒庫(kù)則并不是做簡(jiǎn)單的酒業(yè)連鎖,更是打造一個(gè)酒類(lèi)平臺(tái)。利用數(shù)字系統(tǒng)連接不同的個(gè)體、組織、企業(yè)和平臺(tái),使之高效協(xié)同合作。同時(shí),建立各種平臺(tái)機(jī)制,促使全局利益優(yōu)化,使得平臺(tái)上的每個(gè)組織和個(gè)體實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,達(dá)成廣泛連接。
從區(qū)域化走向泛全國(guó)化的名品世家,以特許經(jīng)營(yíng)為主要模式,已形成了“線下門(mén)店”+“線上電商”+“跨界營(yíng)銷(xiāo)”+“酒類(lèi)金融”的多元化發(fā)展模式,在全國(guó)擁有加盟店、合作店數(shù)量達(dá)900多家。2021年度初步估計(jì)凈*為1.2-1.3億元,預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)50%,也證明了從區(qū)域化到全國(guó)化名品世家的發(fā)展更為穩(wěn)定。
與其它酒商賣(mài)“名酒”,歌德盈香更專(zhuān)注于老酒。作為高端酒類(lèi)推廣與流通平臺(tái),歌德盈香現(xiàn)已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)老酒市場(chǎng)上重要的庫(kù)存商和運(yùn)營(yíng)商。除行業(yè)的老酒收購(gòu)及銷(xiāo)售外,歌德盈香還在線上線下齊發(fā)力,率先完成了新零售布局。
京東酒世界,則是一種截然不同的方式入局酒業(yè)流通行業(yè) — 整合中小終端。通過(guò)京東的品牌背書(shū)來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)于傳統(tǒng)煙酒店的認(rèn)知,通過(guò)線上引流以及京東到家配送來(lái)擴(kuò)大門(mén)店的銷(xiāo)售范圍。通過(guò)金融的賦能解決門(mén)店增容所需資金,提升門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力。
作為酒業(yè)新物種的寶醞與象嶼一致,更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)是寶醞集團(tuán)旗下連鎖店的核心,吸引消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)并創(chuàng)造深入的消費(fèi)體驗(yàn),這一環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)不可替代,而象嶼集團(tuán)正在打造象嶼名酒薈等載體。隨著整個(gè)消費(fèi)的升級(jí)、財(cái)富的累積,中高端產(chǎn)品都會(huì)向更高的文化需求、精神需求層面去演化。在這一背景下,聚焦品類(lèi)、精耕細(xì)作、優(yōu)質(zhì)優(yōu)量、圍繞核心消費(fèi)者創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值則變成核心內(nèi)容。
在新酒商的推動(dòng)下,與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)加強(qiáng),更加注重文化體驗(yàn)感的打造的酒商新時(shí)代來(lái)臨,在新的十年,酒類(lèi)流通行業(yè)將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì)?
未來(lái)酒商三大發(fā)展趨勢(shì)
隨著消費(fèi)群體迭代,80、90后消費(fèi)群體成為消費(fèi)主力,消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)勢(shì)必發(fā)生改變。同時(shí)5G時(shí)代的到來(lái),以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為核心的全新商業(yè)革命必將席卷整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)。新路徑的出現(xiàn)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),面對(duì)上述變局,XN知酒對(duì)中國(guó)酒商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出研判。
趨勢(shì)一:數(shù)字化
從IT時(shí)代到DT時(shí)代的進(jìn)化,就是從“全面上網(wǎng)”到“全面數(shù)字化”的進(jìn)化,萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)將成為現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō),數(shù)字化時(shí)代到來(lái)意味著從上游的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)较掠蔚匿N(xiāo)售、服務(wù)將全面數(shù)字化。我們已經(jīng)看到茅臺(tái)、五糧液、洋河等酒業(yè)巨頭紛紛投入巨資擁抱數(shù)字化,建數(shù)字化的生產(chǎn)、管理、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。而廣大酒商要想跟上數(shù)字化步伐,則需要通過(guò)新團(tuán)購(gòu)、新分銷(xiāo)、新零售實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的數(shù)據(jù)化。其中,新團(tuán)購(gòu)就是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行數(shù)字化管理。開(kāi)展基于客戶(hù)標(biāo)簽深層分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);新分銷(xiāo)是對(duì)商品進(jìn)行數(shù)字化管控,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯、費(fèi)用在線核銷(xiāo)、消費(fèi)者隨時(shí)互動(dòng);新零售是對(duì)終端的數(shù)字化升級(jí),幫助門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化管理和運(yùn)營(yíng)。
酒商通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,利用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)反向?yàn)樯嫌纹髽I(yè)提供精準(zhǔn)信息,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán),可以進(jìn)一步強(qiáng)化渠道的價(jià)值,鞏固自己的行業(yè)地位。
趨勢(shì)二:平臺(tái)化
中國(guó)市場(chǎng)就像一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng), 其復(fù)雜性是任何國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)都無(wú)法比擬的。在日益開(kāi)放的當(dāng)下,要想在中國(guó)市場(chǎng)做大生意,必須要具有平臺(tái)思維,整合各方優(yōu)勢(shì)資源,構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
酒類(lèi)商業(yè)平臺(tái)包括內(nèi)部平臺(tái)和外部平臺(tái)。內(nèi)部平臺(tái)是酒類(lèi)商業(yè)企業(yè)要對(duì)內(nèi)部的員工、下級(jí)分銷(xiāo)商進(jìn)行開(kāi)放,通過(guò)股權(quán)激勵(lì)、合伙人機(jī)制、阿米巴模式搭建平臺(tái),調(diào)動(dòng)有能力、有資源的個(gè)人或企業(yè)的積極性,釋放他們的能量。外部平臺(tái)則是酒商利用資本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)整合碎片化的渠道資源,構(gòu)建聯(lián)盟式平臺(tái),形成“共創(chuàng)、共享、共贏”的生態(tài)體系。浙江商源、深圳怡亞通等平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)展這方面的探索,收到了良好的效果。未來(lái),巨型酒類(lèi)商業(yè)生態(tài)平臺(tái)將更加成熟,也將成為頭部酒商的主流形態(tài)。
趨勢(shì)三:資本化
縱觀中國(guó)酒業(yè)發(fā)展,傳統(tǒng)酒商向來(lái)都是憑借敏銳的市場(chǎng)洞察和勤勞實(shí)干發(fā)展起來(lái)的。但是隨著行業(yè)發(fā)展壯大,資本的“ 助燃劑”作用變得越發(fā)重要??缃缳Y本和金融資本對(duì)酒業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、高回報(bào)率青睞有加,紛紛通過(guò)投資涉足其中。在連鎖化浪潮下,阿里巴巴對(duì)1919、聯(lián)想控股對(duì)酒便利的戰(zhàn)略注資以及華致酒行在A股上市,都體現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)酒類(lèi)商業(yè)領(lǐng)域的高度認(rèn)可。
更重要的是,隨著新輪國(guó)企改革的深入推進(jìn),“混改”成為機(jī)制體制創(chuàng)新的重要手段,當(dāng)改革紅利被進(jìn)一步釋放,酒商從下游渠道向上游企業(yè)邁進(jìn)成為可能。在酒業(yè)國(guó)企混改和多元資本融臺(tái)的背景下,酒業(yè)大商將可以通過(guò)資本、資源入股酒企,實(shí)現(xiàn)酒業(yè)上下游的一體化布局。
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