過去幾年，這家來(lái)自重慶的酒企已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的新名酒品牌，被奉為傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新的新樣本。對(duì)于它來(lái)說，20%的增長(zhǎng)似乎有些平庸，而未來(lái)10%的增長(zhǎng)目標(biāo)，在白酒行業(yè)和消費(fèi)場(chǎng)景的變遷之下，又意味著什么?

　　01

　　時(shí)代的泥沙和行業(yè)的山

　　首先應(yīng)該看到，疫情之下還能保持20%的增長(zhǎng)，對(duì)于江小白來(lái)說很不容易。

　　江小白引以為傲的是對(duì)線下餐飲渠道的布局。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，江小白在全國(guó)布局了有超過200萬(wàn)個(gè)終端餐飲渠道——這在整個(gè)白酒行業(yè)里都值得一提，北方多的是玻汾、牛欄山，南方多的是小郎酒，而全國(guó)最多的，就是江小白。

　　所以疫情來(lái)了，餐飲門店被迫歇業(yè)，消費(fèi)場(chǎng)景的驟然收縮，可以預(yù)想對(duì)江小白的影響有多大。

　　但現(xiàn)在兩年過去，當(dāng)疫情成為一種常態(tài)，我們?nèi)绻€站在疫情的視角下來(lái)看待江小白，乃至整個(gè)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)乏力，難免有失客觀。

　　很多時(shí)候，疫情只是放大鏡而已。拿白酒行業(yè)來(lái)說，疫情沒開始的時(shí)候市場(chǎng)就在下跌，從2016年到2020年下降幅度接近50%。疫情的出現(xiàn)加重了下滑的趨勢(shì)，同時(shí)也給整個(gè)行業(yè)蒙上了悲觀的氣氛。

　　拋開疫情真正影響白酒消費(fèi)的，其實(shí)是人們生活方式的改變，越是發(fā)達(dá)的城市越是生長(zhǎng)出更多元的飲酒方式和餐桌文化。在這樣的背景下，白酒市場(chǎng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，傳統(tǒng)白酒的銷量越來(lái)越向老牌名酒聚集，而作為后浪的新興白酒品牌，除了江小白，沒有拿得出手的案例。

　　這才是時(shí)代的泥沙之下，我們應(yīng)該看到的行業(yè)真相。以江小白為代表的新興白酒品牌，要做的是去填充新酒飲文化下的市場(chǎng)空白。

　　02

　　生活需要更簡(jiǎn)單

　　十年前江小白喊出了“生活可以很簡(jiǎn)單”的口號(hào)，十年后人們對(duì)于生活的理解和需求有了哪些轉(zhuǎn)變?

　　如果說以茅臺(tái)為代表的老名酒品牌，代表了一種生活方式，那以江小白為代表的新名酒品牌，則代表了另一種生活方式：在商務(wù)社交之外，也存在三五好友之間的小聚小飲甚至獨(dú)飲，這個(gè)場(chǎng)景天然地與年輕人相關(guān)。

　　事實(shí)上，為了豐富這一場(chǎng)景下的產(chǎn)品矩陣，江小白近年來(lái)推出了多個(gè)新興品牌，研發(fā)了多款產(chǎn)品，包括水果味高粱酒、青梅酒、米酒，其中水果味高粱酒和青梅酒都在一年之內(nèi)成為了品類。

　　這些新的品牌和產(chǎn)品，不僅擴(kuò)大了江小白原有的消費(fèi)群體，同時(shí)也拓寬了小聚小飲的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步加深了其“國(guó)民口糧酒”的印象。

　　但遺憾的是在營(yíng)銷上，江小白其實(shí)并沒有在其倡導(dǎo)的場(chǎng)景上做更多的表達(dá)，反而是一再跟市場(chǎng)上的“雜音”辯白。這或許是江小白最應(yīng)該反思的地方。

　　《易經(jīng)》里有句話“潛龍勿用”，意思可以引申為當(dāng)大勢(shì)不利于發(fā)展的時(shí)候，不可妄動(dòng)，更不可亂動(dòng)。這個(gè)時(shí)候不如用來(lái)“清掃自己的房間”，將雜音清掃出去，更利于抓住問題的關(guān)鍵。

　　擁抱年輕人，或者是強(qiáng)調(diào)年輕化，并不是在品牌宣傳上拿年齡說事兒，而是品牌要成其為品牌，就應(yīng)該代表更為新銳的生活方式。對(duì)于快消品來(lái)說，更應(yīng)如此。

　　03

　　選擇是一種勇氣

　　去年，江小白有一個(gè)重要的舉措：升級(jí)“本味釀造法”，推出百元名酒“金蓋”。

　　對(duì)比知名酒企在疫情期間的應(yīng)對(duì)措施：茅臺(tái)稱“堅(jiān)守卓越品質(zhì)是茅臺(tái)應(yīng)對(duì)危機(jī)的根本之策”、五糧液提出“三個(gè)優(yōu)化”“三個(gè)轉(zhuǎn)型”、汾酒堅(jiān)守“一提三控”的總綱領(lǐng)……其中的共識(shí)是：強(qiáng)化渠道、堅(jiān)守品質(zhì)。

　　“金蓋”背后，隱藏的是江小白對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)。

　　據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)，江小白的江記酒莊占地760畝，有6553口窖池，老酒儲(chǔ)存了4.8萬(wàn)噸，還種了一萬(wàn)畝高粱。

　　對(duì)于一些大酒企來(lái)說，這樣的規(guī)模也許不足道，但江小白是一個(gè)10年的品牌，這些重資產(chǎn)的落地，是一種勇氣。

　　如今，江小白再咬牙鼓起另一種勇氣。有江小白內(nèi)部人士透露，相較于2020年，江小白旗下白酒業(yè)務(wù)板塊增長(zhǎng)率接近20%，未來(lái)5年，江小白將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)控制在10%。

　　主動(dòng)控制增速的江小白可能已經(jīng)意識(shí)到了問題的關(guān)鍵。傳統(tǒng)老牌白酒品牌的江山可能暫時(shí)無(wú)需撼動(dòng)，但新興的生活方式和飲酒文化，以及其衍生的市場(chǎng)空間還等待著江小白們?nèi)グl(fā)掘和夯實(shí)。

　　江小白要抓住這個(gè)解題的空間和時(shí)間。