高端酒銷售，圈層營銷正在成為一種常見的方式，傳播上不再貪圖大而全，而是立足一個圈層，實現(xiàn)更多的傳播轉(zhuǎn)化，影響到品牌真正的目標(biāo)消費(fèi)者。因為這樣的產(chǎn)品受眾一般都具有一定的經(jīng)濟(jì)實力或者社會地位，形成一個很有辨識度的文化圈或者消費(fèi)圈，而且這圈子比較小眾，企業(yè)能夠?qū)⒏嗟馁Y源和成本集中在這一人群身上。

　　如何玩轉(zhuǎn)圈層經(jīng)濟(jì)，也是當(dāng)下白酒企業(yè)高端化必須重新思考規(guī)劃的一條新路徑。筆者通過多年對酒企的服務(wù)實踐，淺談一下高端酒如何運(yùn)營圈層營銷。

　　01 開拓圈層：組合動作，品牌生輝

　　每一個目標(biāo)圈層獲取品牌的信息是多樣化的，找到他們獲得信息的必要渠道，并對此渠道進(jìn)行重點營銷推廣和傳播，可以避免資源的浪費(fèi)，并吸引更多的客戶，效率更高。而核心消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑，不外乎以下幾種：

　　品牌廣告：高端媒體品牌傳播，機(jī)場、高鐵、城市地標(biāo)、航空、財經(jīng)雜志等;

　　會議鏈接：通過高端會務(wù)活動了解品牌;

　　高端場所：私人會所、高端酒店等;

　　專屬品鑒：舉辦品牌的專屬品鑒會、品牌峰會等。

　　雙溝酒業(yè)曾經(jīng)以中低端酒為主，在運(yùn)營高端產(chǎn)品頭排蘇酒時，品牌推廣上堅持“消費(fèi)者培育運(yùn)動”。開發(fā)核心人群采取“以開展會議營銷為主”的方式，以專屬品鑒會(蘇酒雅品會)+品牌峰會來開展，一是進(jìn)行品牌造勢，制造市場熱度;二是強(qiáng)化消費(fèi)者培育，不斷將核心人群“網(wǎng)落囊中”。

　　蘇酒雅品會則以當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)人群(社會名流、核心企業(yè))為主，通過參加會議維持固有客戶對品牌的信賴，促進(jìn)他們長期消費(fèi)。同時，借助這些人的名望和所處圈層，將品牌信息傳遞給處于同一圈子的潛在顧客，擴(kuò)展客戶面;借助這些人的口碑與對品牌的認(rèn)可，使消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度趨于一致。

　　蘇酒針對品牌活動的開展不全是“孤立”運(yùn)營，也聯(lián)合其他的品牌和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源共享，如蘇州市場與高爾夫俱樂部的合作，將高爾夫俱樂部定位為企業(yè)的合作伙伴，通過不間斷的活動推廣，讓蘇酒頭排酒快速在高爾夫圈子里“名聲大噪”，同時通過該圈層的影響，蘇酒頭排也迎來銷售的高潮。通過會議營銷的開展及高爾夫俱樂部的合作，重點是為核心消費(fèi)者營造一個好的消費(fèi)場景，讓傳播更易與顧客共情，深入了解產(chǎn)品的使用人群、用戶畫像，營銷要找對他們的共鳴點，讓產(chǎn)品和服務(wù)有溫度。

　　02 運(yùn)營圈層：鎖定KOL，瞬間擊穿

　　隨著社會的不斷分工、人群的不斷分化，客觀上出現(xiàn)了很多形態(tài)的圈層，如親友圈、朋友圈、戰(zhàn)友圈、車友圈、驢友圈、同學(xué)圈、同事圈、同鄉(xiāng)圈、政界圈、商界圈、娛樂圈······比比皆是，不一而足。這些圈層相互關(guān)聯(lián)、相互滲透，便形成了紛繁復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)。

　　每一個圈層里都有“圈層IP”，這類人群在圈層內(nèi)有良好的口碑，具有一定的影響力，威望較高。圈層IP起著意見的作用，影響著圈層客戶群的消費(fèi)選擇和心理。這樣的人可以是一個，也可以是多個，他們的建議，往往會為多數(shù)人考慮或者認(rèn)同。

　　針對高端酒水，筆者將主要圈層中核心意見(KOL)做以下分類，其中KOL針對高端酒的作用排在首位，但是隨著國家政策調(diào)整，消費(fèi)逐漸被個人及商務(wù)消費(fèi)取代，驅(qū)動高端白酒行業(yè)的增長。

　　醬酒新勢力：貴州安酒在市場開發(fā)階段，放棄傳統(tǒng)渠道，啟動團(tuán)購渠道，開展圈層營銷。選擇重要商協(xié)會進(jìn)行突破，首先與當(dāng)?shù)刂匾虆f(xié)會建立聯(lián)系，與由商協(xié)會會長&秘書長進(jìn)行重點拜訪，開展“安酒敬名企”“會務(wù)贊助”活動，通過活動建立信任，活動結(jié)束后邀請商會主要領(lǐng)導(dǎo)(會長、秘書長)“走進(jìn)安酒”，通過互動、服務(wù)增進(jìn)感情。通過垂直領(lǐng)域的KOL開發(fā)，安酒在部分區(qū)域得到快速發(fā)展。

　　醬酒頭部企業(yè)：郎酒通過“青花郎的頂流朋友圈”，讓青花郎在各大圈層得到“綻放”，通過長江商學(xué)院、清華經(jīng)管EMBA、清華五道口金融EMBA、北大光華管理學(xué)院、中歐國際工商學(xué)院五大知名商學(xué)院，建設(shè)有凝聚力、有影響力、有組織力、可持續(xù)發(fā)展的校友圈層。隨后通過運(yùn)作，碧桂園、華鑫股份、南京新百、昆藥集團(tuán)、平治信息、康華生物、臺華新材等知名上市公司的40位董秘及高管也“走進(jìn)郎酒”，構(gòu)建名企商務(wù)KOL圈層。

　　核心圈層帶動品牌快速突破。高端白酒銷售強(qiáng)調(diào)核心消費(fèi)者的重復(fù)飲用頻次，核心圈層營銷顯得尤為重要，而核心群層營銷的拓展、圈層IP的開發(fā)及維系更為重要。

　　03 維護(hù)圈層：場景高端，價值尊貴

　　要維系圈層，品牌必然要不斷付出，通過活動來加強(qiáng)品牌和圈層的互動，以及圈層內(nèi)的關(guān)系往來，而不是僅僅為了推銷自己的產(chǎn)品。

　　高端白酒在消費(fèi)者教育和消費(fèi)者引導(dǎo)上，目前更多企業(yè)還是依賴于意見和渠道的引導(dǎo)。

　　針對核心消費(fèi)者服務(wù)，一線名酒已經(jīng)進(jìn)行了較長時間的探索，比如茅臺的“茅粉節(jié)”、瀘州老窖的“國窖1573·國窖薈”、郎酒的“青花郎會員中心”、酒鬼的內(nèi)參名人堂等，都在做核心消費(fèi)者的培養(yǎng)和教育，并形成成套的服務(wù)系統(tǒng)，品牌銷售節(jié)節(jié)攀升。

　　高端白酒的圈層營銷也與其他營銷模式有著異曲同工的效果，就是與圈子里外的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動，并且做好服務(wù)，促使服務(wù)升級，這樣才能獲得更多的營銷機(jī)會。另外，從消費(fèi)場景出發(fā)，可以讓服務(wù)細(xì)致入微，可以激發(fā)用戶自主幫品牌進(jìn)行傳播。場景細(xì)節(jié)的核心是體驗的細(xì)節(jié)，體驗的細(xì)節(jié)形成了決策的依據(jù)。擁有場景就擁有消費(fèi)者時間，就會輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而讓價值敏感性取代了價格敏感性。

　　以瀘州老窖“國窖薈”為例，國窖薈為俱樂部成員提供信息交流、資源共享的優(yōu)質(zhì)平臺，同時聯(lián)合高端品牌，共同為成員提供如定制服務(wù)、住宿、餐飲、品鑒會等增值服務(wù)，開展“七星盛宴”，組織舉辦高爾夫、馬術(shù)、網(wǎng)球等高端運(yùn)動項目進(jìn)行高端圈層的培育和打造。通過國窖薈極大提升會員的消費(fèi)體驗，核心消費(fèi)者品牌忠誠度和消費(fèi)者粘性穩(wěn)步提升。

　　通過專項的服務(wù)，對高凈值意見進(jìn)行培育、會員互動增加其消費(fèi)粘性，讓圈層營銷變得更加有效，而意見也將帶動品牌高效觸達(dá)團(tuán)購客戶，讓產(chǎn)品銷售變得“水到渠成”。

　　白酒企業(yè)在操作“圈層營銷”的過程并非一帆風(fēng)順，筆者通過實踐總結(jié)出兩個企業(yè)易犯的“致命”錯誤：一是過于強(qiáng)調(diào)銷售導(dǎo)向，只注重目標(biāo)客戶購買意向的鎖定，往往活動的真正主題就是產(chǎn)品銷售;二是對于自身面向的“圈層”缺乏深入的研究，或者說這種研究建立在“想當(dāng)然”的基礎(chǔ)上。

　　圈層營銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長久，真正從引導(dǎo)客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機(jī)，才能形成“圈層”的自我擴(kuò)容、逐步升級和再復(fù)制能力，從而為未來積累更多的忠誠客戶。

　　無論圈層營銷距離企業(yè)“遠(yuǎn)”還是“近”，都需要緊跟時代的步伐，迎接每一個新風(fēng)口。