從推廣大使到漫畫，敘府找準(zhǔn)支點(diǎn)撬動(dòng)消費(fèi)者

　　眾所周知，推廣大使是傳遞品牌主張，提升品牌影響力的重要途徑。對(duì)于白酒行業(yè)而言，品牌大多是沉穩(wěn)厚重的形象，所選擇的推廣大使基本聚焦在知名演員、運(yùn)動(dòng)員、藝術(shù)家等領(lǐng)域，由企業(yè)的董事長(zhǎng)擔(dān)任推廣大使在白酒領(lǐng)域并不常見。

　　熊吉為何會(huì)選擇為敘府經(jīng)典白蓋代言？他表示自己對(duì)產(chǎn)品一見傾心，“網(wǎng)紅太貴，明星更貴，省下代言費(fèi)可以多給消費(fèi)者搞點(diǎn)實(shí)惠，敘府人為敘府酒代言，這本身就是一種擔(dān)當(dāng)?！?/p>

　　環(huán)顧各行各業(yè)，親自上陣成為品牌“門面”的企業(yè)家很多，比如小米的雷軍、格力的董明珠、新東方的俞敏洪等，他們被成功打造為企業(yè)家IP，賦予了品牌獨(dú)特的人格化特征。有觀點(diǎn)認(rèn)為，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，相較于品牌符號(hào)，一個(gè)生動(dòng)且有溫度的企業(yè)家更能俘獲消費(fèi)者，打造敘府經(jīng)典白蓋“推廣大使”是敘府酒業(yè)為后續(xù)塑造熊吉的個(gè)人IP做準(zhǔn)備。

　　“董事長(zhǎng)與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫，則是通過(guò)幽默詼諧的語(yǔ)言和畫風(fēng)呈現(xiàn)經(jīng)典白蓋的產(chǎn)品價(jià)值和熊吉的性格特征，能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的信任感，有利于塑造“品牌的人格化”。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)消費(fèi)者更追求“質(zhì)價(jià)比”，其需求不再滿足于產(chǎn)品本身，而是上升到了情感價(jià)值維度時(shí)，打造企業(yè)家IP就是一種重要的品牌策略，尤其是對(duì)于處于快速上升期的企業(yè)而言，企業(yè)家IP充當(dāng)著質(zhì)檢員和體驗(yàn)官的角色。

　　經(jīng)典白蓋出圈，“爆點(diǎn)話題”為何難以復(fù)制？

　　值得注意的是，今年上半年，重新定義光瓶酒感官體驗(yàn)的經(jīng)典白蓋在核心消費(fèi)者的私享品鑒評(píng)測(cè)中收獲了“口感佳”“產(chǎn)品時(shí)尚”“物超所值”等評(píng)價(jià)。作為敘府歷經(jīng)兩年砥礪，推出的一款定價(jià)百余元的戰(zhàn)略級(jí)光瓶酒，經(jīng)典白蓋在瀘州酒博會(huì)上也贏得了現(xiàn)場(chǎng)多位酒商的好評(píng)。

　　從消費(fèi)者和酒商的反應(yīng)足以看出，經(jīng)典白蓋此前就已經(jīng)在光瓶酒市場(chǎng)上打開了一些知名度，屬于口碑爆發(fā)效應(yīng)，而推出“董事長(zhǎng)與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫的品牌動(dòng)作不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上給經(jīng)典白蓋帶來(lái)了話題量，也助力敘府上演一場(chǎng)難以復(fù)制的爆點(diǎn)話題營(yíng)銷事件。

　　《引爆點(diǎn)》一書中有提到，引發(fā)流行的三個(gè)必要條件，即流行三法則，個(gè)別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。對(duì)應(yīng)敘府漫畫所帶來(lái)的熱點(diǎn)話題事件，有三個(gè)關(guān)鍵詞：熊吉，漫畫形象IP，光瓶酒。

　　首先，熊吉代表著性和說(shuō)服力。一般來(lái)說(shuō)，董事長(zhǎng)在大眾心目中的形象往往是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，熊吉卻在漫畫中卻以有趣、平易近人的形象示眾，形成了反差萌的效果，使得事件本身十分具有記憶點(diǎn)，圈了一波粉絲。

　　其次，漫畫形象IP可作為信息傳播的載體。單看經(jīng)典白蓋，其話題的吸引力是有限的，但加上IP形象及熊吉本身的社交效應(yīng)，可幫助產(chǎn)品和品牌鎖定目標(biāo)受眾群，使經(jīng)典白蓋更易被人記住。

　　最后，光瓶酒在白酒行業(yè)是熱門話題和關(guān)注焦點(diǎn)。在這樣的氛圍下，“董事長(zhǎng)與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫作為行業(yè)少見的營(yíng)銷方式，能迅速被放大和快速地傳播開來(lái)，形成不錯(cuò)的話題輿論氛圍。

　　綜合來(lái)看，在三個(gè)法則相互作用的影響下，整個(gè)品牌傳播鏈接的內(nèi)容更豐富有趣，敘府也成功制造了“話題爆點(diǎn)”，賦予品牌新的生機(jī)。

　　讓“經(jīng)典”順應(yīng)時(shí)代，戰(zhàn)略產(chǎn)品助力敘府品牌躍遷

　　自從產(chǎn)品上市，經(jīng)典白蓋圍繞品牌打造方面的動(dòng)作不斷，不僅重新定義了大眾口糧酒的價(jià)格、品質(zhì)標(biāo)桿，還為高線光瓶酒帶來(lái)全新注腳，敘府這樣做的原因是什么？答案或許就落在“經(jīng)典”上。

　　四十年前，敘府“火曲”以一個(gè)“白色禮帽”名揚(yáng)四方。如今，為延續(xù)名優(yōu)白酒使命，以“白色禮帽”為印記的經(jīng)典白蓋在拉升光瓶酒品質(zhì)體系的同時(shí)，讓“經(jīng)典”順應(yīng)時(shí)代再次出發(fā)，為行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)品質(zhì)與時(shí)代的雙向奔赴。“董事長(zhǎng)與敘府·經(jīng)典白蓋的故事”漫畫所制造的“話題爆點(diǎn)”，是以一種十分有趣的方式和年輕人溝通，增加了消費(fèi)者對(duì)該品牌的親密感，在一定程度上成功助力敘府的品牌升維。

　　據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)平臺(tái)生意參謀顯示，如今敘府國(guó)民良心口糧酒的地位日漸顯現(xiàn)。2022年年中大促期間，敘府在電商渠道表現(xiàn)亮眼。此外，在2022第七屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇上，敘府酒業(yè)榮獲“2022中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)最具增長(zhǎng)潛力品牌”。

　　不難發(fā)現(xiàn)，身為川酒腰部力量的敘府，品牌影響力正在逐步增強(qiáng)。熊吉認(rèn)為，一個(gè)好品牌要符合四點(diǎn)：明確的標(biāo)識(shí)信息、自己的精神象征、品牌的價(jià)值觀、優(yōu)秀的綜合輸出能力。從經(jīng)典白蓋開始，敘府酒全面升級(jí)，有了自己的品牌語(yǔ)言，這是一個(gè)歷史性突破。

　　一方面，在消費(fèi)者心智定位中，永遠(yuǎn)只能記住“”。熊吉表示，敘府的品牌戰(zhàn)略很明確，“做最快樂(lè)的酒”，其目標(biāo)就是把這份快樂(lè)傳遞給每個(gè)消費(fèi)者，而在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，目前是行業(yè)內(nèi)的家。

　　另一方面，經(jīng)典之所以被稱之為經(jīng)典，是因?yàn)樗娮C了歷史，承載著文化，在消費(fèi)者心中永不過(guò)時(shí)。有著高品質(zhì)、高品位標(biāo)簽的經(jīng)典白蓋，正在光瓶酒品類升級(jí)運(yùn)動(dòng)下以創(chuàng)新打法消費(fèi)培育市場(chǎng)，有效推動(dòng)敘府品牌躍遷。