會上，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理丁永征以《跨越50億：新名酒上位6大“一戰(zhàn)略”增長密碼》為主題發(fā)表演講。

　　以下是酒業(yè)家整理后的演講全文：

　　近兩年白酒行業(yè)一直熱議和關(guān)注一個話題：醬酒熱之后，下一個風口是什么?

　　我認為酒業(yè)主要是看規(guī)模酒企和品牌酒企。中國酒業(yè)發(fā)展已經(jīng)跨越香型競爭階段，進入品牌競爭階段，顯著標志就是規(guī)模酒企的擠壓式增長。在規(guī)模酒企增長時代，醬酒能夠鷹擊長空，濃香清香魚翔淺底，每一種香型酒企都能夠在各自生態(tài)位自由生長。

　　2017年時習酒規(guī)模在37億左右，2022年習酒規(guī)模超越200億;還有一些白酒新物種，如肆拾玖坊，增長速度驚人。

　　但傳統(tǒng)濃香、清香酒企從2017年開始在30、40多億徘徊，好像總突破不了50億，有的酒企還在下滑，如四特2022年大概不到20億?！?0億”好像省酒龍頭的一個魔咒，很難突破。

　　大家都說中國白酒企業(yè)高速增長，我是一個比較悲觀的人，我認為不是所有的酒企都能增長，只有規(guī)模酒企才能增長，也就是說只有50億以上的省酒龍頭和特色醬酒，以及全國100億以上的名酒未來才能增長，這是未來中國酒企的基本生態(tài)位，大家一定要看到未來的確定性。

　　我服務了很多酒企，從策略競爭到戰(zhàn)略經(jīng)營，這也是未來酒企最基本的規(guī)律和趨勢。未來3年。中國白酒企業(yè)的競爭格局基本上是——50億以上的省酒+50億特色化醬酒+200億名酒。省酒如果還在20億、30億徘徊，基本就沒有機會了。

　　用戶教育其實是偽命題。消費者就像女孩子一樣：喜新厭舊。好品質(zhì)、好包裝的產(chǎn)品對她來說更具吸引力，但只要產(chǎn)品力不夠，所有的用戶都不是你的。這就像剛上大學時會選小米，畢業(yè)四五年以后換成華為或蘋果，當年培育的用戶都離你而去。

　　30億的酒企能跟300億以上的酒企競爭嗎?我自身的實力在哪里?我的能力能不能匹配當下行業(yè)趨勢?酒企應該冷靜下來，思考做自己。

　　酒企如何跨越50億?

　　目前來說，從策略的角度講，“舊答案分崩離析，新答案還沒有著落?！?/p>

　　正一堂給所有酒企一個觀點，競爭意識削弱競爭力。越是在行業(yè)競爭的時候，越要關(guān)注自己。五糧液就是過分關(guān)注國窖，所以它跟茅臺的距離拉得越來越大，洋河對國緣也是。我發(fā)現(xiàn)很多省級龍頭最怕的就是區(qū)域性酒企，導致名酒打到了家門口。

　　我建議，要忽視競爭本身，轉(zhuǎn)向企業(yè)自身能力、價值和厚度的經(jīng)營。

　　白酒從10億、20億到50億有兩個機會：省級龍頭和特色醬酒。

　　醬酒不一定是茅臺產(chǎn)區(qū)。當別人都在做400、500、600甚至800元價格帶的時候，特色醬酒就是讓老百姓喝得起。

　　那么，新名酒上位的6大增長密碼是什么?

　　，資產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略密碼。“資產(chǎn)價值”將成為20億以上酒企的關(guān)鍵戰(zhàn)略密碼。用戶價值經(jīng)營最重要的是要有實力，要更美。行業(yè)競爭就是“內(nèi)卷”，比拼實力。

　　第二，雙線戰(zhàn)略新密碼。三個力：結(jié)構(gòu)力、品質(zhì)力、價格力。有些省級企業(yè)、醬酒企業(yè)什么都想做，跨度從200-800多元(價位)，結(jié)果行業(yè)對你的認知變了。省酒也是這樣的，不要布局太多。

　　酒企要明確，到底在哪個價位段上發(fā)力?沒有結(jié)構(gòu)力談不了戰(zhàn)略。一款單品能不能占到總銷量的40%以上，如果不能，不要出第三款產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品就夠了。

　　第三，品質(zhì)做厚新密碼。要靠刀刃向內(nèi)的品質(zhì)革命。這兩天我品了七八種酒，廠家都在夸自己的酒好，但有些酒在嘴里打轉(zhuǎn)真喝不下去，酒質(zhì)不行，騙也沒有用。

　　我們這次去今世緣，今世緣領(lǐng)導講“濃香一定能出好酒”，一些濃香酒企之所以品質(zhì)不行，是因為濃香經(jīng)不住誘惑，堅持四年、五年以上的很少，這就是濃香干不過醬香的原因。下一步，濃香革命就堅持5年以上，沒有好品質(zhì)，一切都不用談。

　　第四，品類冠軍新密碼。仰韶陶融香型白酒2021年大概32億元左右，今年不出意外預計在42-50億之間。今世緣從高端中度升級為中度高端戰(zhàn)略，因為濃香高度是濃烈，低度叫綿柔，只有中度高端才是最醇厚的。古井當年淡雅為什么賣不好?因為淡雅的價值遠遠低于綿柔和，所以才推出年份原漿。

　　大家都在講好品質(zhì)，但對消費者沒有打透。下一步營銷端怎么做?從企業(yè)、終端和用戶來說，最終要搭建自己系統(tǒng)圈層。

　　第五，省會高地市場新密碼。比如對醬酒企業(yè)來說，到底是招商重要還是市場重要?其實，30億或者10億以下的醬酒企業(yè)，70%用來招商才是對的，而不是拿出一套東西馬上就要做根據(jù)地。正常情況下，在全國能找到2-3個省，把省會市場的一兩個地區(qū)打透就夠了。

　　次高端的本質(zhì)就是用戶圈“影響力”模式，如果做不了省會市場，那就意味著做不了次高端，那么在其他地級市根據(jù)地也就無人認。比如仰韶“三宴三會”模式，再比如古井在合肥去年規(guī)模接近40億。

　　第六，組織變革新密碼。有些企業(yè)想得太多，做得太慢，組織光想怎么干、怎么變革，但連人都沒有，這都是不行的。特別是對醬酒企業(yè)來說，要趕緊把組織武裝起來再進行變革。宣傳部變的越來越重要了;傳播系統(tǒng)和會務系統(tǒng)要有開大會的能力;組織部要有“名酒進名企”的專業(yè)組織能力;文化部要做文化場景，做好場景的打造和線下的推廣，一定要從渠道控制轉(zhuǎn)向用戶培育。

　　另外，要強化績效管理。企業(yè)要獎勵那些做難事的人，替你開發(fā)市場、開疆擴土的人，即使現(xiàn)在業(yè)績不好，也要重點獎勵那些“做難事的人”。

　　最后，中國酒業(yè)不像外界說的那么好，但是相對于中國90%的快消品行業(yè)來說，它永遠是產(chǎn)業(yè)，永遠是的行業(yè)。前端都是希望，企業(yè)都充滿陽光，謝謝各位!