近年來，憑借著大單品的成功打造、營銷模式的創(chuàng)新，以及馥郁香型始創(chuàng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，酒鬼酒的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長(zhǎng)，在白酒上市公司中表現(xiàn)得極為突出，這也讓外界對(duì)其2022年的業(yè)績(jī)?cè)鎏砹烁嗥诖?/p>

　　有行業(yè)人士表示，“面對(duì)去年艱難的市場(chǎng)環(huán)境，酒鬼酒仍保持了營利的雙位數(shù)增長(zhǎng)，既展現(xiàn)出企業(yè)極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也反映出企業(yè)在推進(jìn)廠商合作、營銷改革等方面的有效性，給予了經(jīng)銷商和資本市場(chǎng)更強(qiáng)的信心。”

　　針對(duì)一季度的下滑，有經(jīng)銷商告訴微酒，持續(xù)的高增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)，必須要給予企業(yè)一定的調(diào)整時(shí)間，酒鬼酒在一季度的波動(dòng)應(yīng)該是由于公司在去年啟動(dòng)的費(fèi)用改革等戰(zhàn)略調(diào)整所致。隨著企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)規(guī)劃的有序推進(jìn)，酒鬼酒將會(huì)朝著“穩(wěn)增長(zhǎng)”的目標(biāo)持續(xù)前進(jìn)。

　　01

　　看數(shù)據(jù)背后的“含金量”，2022年報(bào)呈現(xiàn)“四大亮點(diǎn)”

　　聯(lián)系2022年的行業(yè)背景，以及酒鬼酒年報(bào)中的一些具體數(shù)據(jù)來看，微酒發(fā)現(xiàn)了其中更多的亮點(diǎn)。

　　，全年業(yè)績(jī)穩(wěn)健向上，整體勢(shì)頭強(qiáng)勁。

　　過去一年，受疫情等多方因素的綜合影響，白酒行業(yè)整體面臨著消費(fèi)疲軟、消費(fèi)場(chǎng)景缺失、消費(fèi)頻次大幅下降等的困境，相比高端白酒與低端白酒，次高端白酒受到的影響要更為明顯。

　　在這樣的背景下，去年酒鬼酒在整體營收、利潤(rùn)方面仍舊實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中內(nèi)參酒全年實(shí)現(xiàn)營收11.57億，同比增長(zhǎng)11.88%，占公司營業(yè)收入比例28.57%;酒鬼系列全年收入22.7億，同比增長(zhǎng)18.55%，占公司營業(yè)收入比例為56.06%，這也使得酒鬼酒的這份“成績(jī)單”有了更高的含金量。

　　在強(qiáng)化腰部產(chǎn)品的方針下，酒鬼酒設(shè)立了紅壇業(yè)務(wù)部以推進(jìn)紅壇酒鬼深度市場(chǎng)培育，在品牌、市場(chǎng)方面取得良好的推廣效果。據(jù)悉，紅壇單品年度內(nèi)實(shí)現(xiàn)了40%以上的增長(zhǎng)，大單品策略的效果逐步顯現(xiàn)。

　　第二，核心財(cái)務(wù)指標(biāo)亮眼，凈利潤(rùn)首破10億大關(guān)。

　　核心財(cái)務(wù)指標(biāo)上，酒鬼酒順利完成既定目標(biāo)，全年凈利潤(rùn)首次突破10億元大關(guān)，再創(chuàng)歷史新高。

　　第三，財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用下降，營銷效率顯著提升。

　　年報(bào)顯示，內(nèi)參系列率為91.63%，酒鬼系列率為79.95%，均位于行業(yè)前列;啟動(dòng)費(fèi)用改革后，酒鬼酒銷售費(fèi)用率與上一年度基本持平，管理費(fèi)用率降低18.95%，財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅減少66.38%，公司盈利能力整體穩(wěn)健。

　　第四，優(yōu)商策略成效顯著，全國市場(chǎng)“多點(diǎn)開花”。

　　近年來，酒鬼酒除了做深做細(xì)省內(nèi)市場(chǎng)之外，還在全國范圍招大商、招好商，深度推進(jìn)全國化布局。

　　目前，酒鬼酒已實(shí)現(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)全覆蓋，市級(jí)市場(chǎng)覆蓋72%，省內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋99%;2022年，酒鬼酒累計(jì)簽約客戶1586家(含專賣店)，同比增長(zhǎng)25%;簽約核心終端22348家，同比增長(zhǎng)13%。同時(shí)，在全國銷售體量達(dá)5000萬級(jí)別的城市超20個(gè)。

　　02

　　費(fèi)用改革漸入佳境，一季度C端數(shù)據(jù)有效增長(zhǎng)

　　6年時(shí)間，酒鬼酒從不到7億的體量成長(zhǎng)為一家年?duì)I收40億的大型酒企，增長(zhǎng)速度令整個(gè)行業(yè)側(cè)目，這其中的核心是什么?

　　在微酒看來，除開企業(yè)在工藝、品質(zhì)、品牌以及市場(chǎng)等方面構(gòu)建的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于敢于創(chuàng)新、勇于變革。

　　2022年上半年，酒鬼酒就提出了要對(duì)銷售費(fèi)用的投放進(jìn)行改革，并且在第二季度就進(jìn)行了適當(dāng)?shù)目刎?。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)頻次的下降，使得庫存的消耗時(shí)間變長(zhǎng)，控貨有利于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，減輕經(jīng)銷商的壓力，另一方面啟動(dòng)費(fèi)用改革，將原本投入到渠道和經(jīng)銷商的費(fèi)用轉(zhuǎn)投到終端和消費(fèi)者培育，有助于促進(jìn)市場(chǎng)動(dòng)銷，提高費(fèi)用管理及效能。

　　也就是說，酒鬼酒所實(shí)施的費(fèi)用改革并不是著眼于費(fèi)用的增減，而是依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，進(jìn)行了結(jié)構(gòu)、方向的調(diào)整，達(dá)到促進(jìn)動(dòng)銷、有效管理市場(chǎng)秩序、管理價(jià)格體系的目的。

　　值得注意的是，在2022年的基礎(chǔ)上，酒鬼酒在今年季度更進(jìn)一步立體推進(jìn)創(chuàng)新，統(tǒng)籌改革發(fā)展，各項(xiàng)工作取得了有效進(jìn)展。

　　在費(fèi)用改革方面，酒鬼酒不斷趨向C端的運(yùn)營體系搭建，以數(shù)字化手段控盤分利，改革不斷向動(dòng)銷開瓶靠攏。主抓費(fèi)用有效性管控，精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)營銷，目前表現(xiàn)成果逐步在兌現(xiàn)。省內(nèi)大單品價(jià)格體系趨于穩(wěn)定，動(dòng)銷同比增長(zhǎng)40%以上，省外核心客戶及渠道信心、忠誠度不斷回升。

　　微酒從酒鬼酒公司獲悉，今年1-3月，酒鬼酒開展宴席場(chǎng)次、盒裝換酒、消費(fèi)者掃碼數(shù)量等各項(xiàng)數(shù)據(jù)均同比增長(zhǎng)40%以上;同時(shí)，回款進(jìn)度也在逐步恢復(fù)，且發(fā)貨、動(dòng)銷節(jié)奏與回款吻合，內(nèi)參系列去庫存情況良好，批價(jià)較前期有所提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司一季度經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額較去年同期增長(zhǎng)286.52%。

　　酒鬼酒有限公司副總經(jīng)理王哲表示，“通過費(fèi)用改革、產(chǎn)品策略調(diào)整等一系列重大戰(zhàn)略調(diào)整和落地，預(yù)計(jì)公司動(dòng)銷速度將進(jìn)一步提升。中長(zhǎng)期來看，在中糧集團(tuán)的大力支持下，公司全力打造中國文化白酒品牌、錨定百億營收的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)不會(huì)改變?！?/p>

　　03

　　行業(yè)確定復(fù)蘇，酒鬼酒將迎來新一輪增長(zhǎng)前景

　　站在2023年這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，酒鬼酒在年報(bào)中表示，要以“闖”的精神，“干”的勁頭，“實(shí)”的作風(fēng)，深入實(shí)施新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快推進(jìn)“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)的全面達(dá)成。

　　那么，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，并且持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能來自于哪里?有行業(yè)人士認(rèn)為，在酒業(yè)營銷宣傳高度同質(zhì)化的當(dāng)下，酒鬼酒的核心資產(chǎn)就在于其獨(dú)特的品牌價(jià)值與文化價(jià)值，不論是產(chǎn)區(qū)、工藝、酒的品質(zhì)風(fēng)格，還是源自神秘湘西的民族文化，酒鬼酒都具備打造差異化和個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)。

　　從釀造工藝來看，酒鬼酒擁有著基于173道工藝的“13526工藝密碼”，即整粒泡糧一天一夜、清蒸三次潤(rùn)拌、五重增香、移位雙輪發(fā)酵、清燒六類取酒;在全國3萬余家白酒企業(yè)中使用這種工藝的僅酒鬼酒一家，如此復(fù)雜的工藝也代表著酒鬼酒不計(jì)成本、人工、物力和時(shí)間的投入。

　　從品牌建設(shè)來看，酒鬼酒采取高舉打、文化賦能的策略，連續(xù)三季冠名《萬里走單騎》，與保護(hù)、傳承世界遺產(chǎn)這一宏大的主題進(jìn)行深度綁定;酒鬼酒還借助這一文化IP進(jìn)行了BC聯(lián)動(dòng)，于今年春節(jié)開展了“馥郁團(tuán)圓，春賞山河”的品銷活動(dòng)，共吸引了超過10萬名酒友參與其中，在與消費(fèi)者形成情感聯(lián)結(jié)的同時(shí)，成功將節(jié)目勢(shì)能轉(zhuǎn)化為了銷售動(dòng)能。

　　值得一提的是，今年酒鬼酒還首次發(fā)布了ESG報(bào)告，報(bào)告系統(tǒng)梳理了2022年酒鬼酒在經(jīng)營治理、產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)、環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)責(zé)任四個(gè)方面的貢獻(xiàn)與成果，這份報(bào)告也展現(xiàn)出了一個(gè)力爭(zhēng)上游、極具社會(huì)責(zé)任感與發(fā)展?jié)摿Φ木乒砭?，贏得了行業(yè)人士的一致好評(píng)。

　　可以預(yù)見的是，在市場(chǎng)全面放開的背景之下，白酒行業(yè)的復(fù)蘇是確定的，五一的宴席市場(chǎng)也已經(jīng)呈現(xiàn)出超預(yù)期現(xiàn)象，伴隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)漸進(jìn)回暖，下半年酒業(yè)的渠道信心將得到進(jìn)一步改善，擁有著可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力的酒鬼酒將會(huì)迎來新一輪的增長(zhǎng)前景。