問(wèn)題來(lái)了，哪些魯酒企業(yè)吃到了淄博燒烤的消費(fèi)紅利，其中，山東的白酒品牌又表現(xiàn)如何呢?
01
啤酒成為佐餐主選擇，青啤贏麻了與燒烤堪稱黃金搭配的啤酒，在淄博賺得盆滿缽滿。國(guó)泰君安調(diào)研報(bào)告稱，消費(fèi)者在享用淄博燒烤時(shí)，啤酒/飲料是主要的選擇，也有少量食客自帶白酒。高頻次的燒烤就餐量，讓啤酒在淄博的消費(fèi)激增。淄博名氣的“牧羊村燒烤”稱：每天的啤酒銷售10箱起步，最多的時(shí)候能賣出30箱。據(jù)券商調(diào)查，吃燒烤時(shí)，本地人單人單次消費(fèi)啤酒量為2-5瓶。渠道方面，自3月以來(lái)，當(dāng)?shù)仄【乒?yīng)量加大，有經(jīng)銷商主動(dòng)要求廠家加大產(chǎn)品供貨量。今年“五一”期間，淄博啤酒經(jīng)銷商的備貨量和出貨量約為平時(shí)的三倍。而在消費(fèi)的啤酒品牌上，青啤成為了絕對(duì)的主力。
山東是青島啤酒的主戰(zhàn)場(chǎng)，淄博又是主戰(zhàn)場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，產(chǎn)品組合鋪貨率很高。青啤經(jīng)典、青島白啤和青島純生涵蓋了8-12元價(jià)格帶，整體份額可占到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的80%以上。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇、淄博燒烤紅利助推的背景下，青島啤酒一季度的銷量、營(yíng)收、凈利大增。其銷量同比增長(zhǎng)11.02%，營(yíng)業(yè)收入107.1億元，為公司歷年最高營(yíng)收的一個(gè)季度，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28.86%。為了更好的搭車淄博燒烤，青島啤酒在本地媒體以及抖音等視頻平臺(tái)做了多輪視頻營(yíng)銷，積極在社交媒體上營(yíng)造出了“吃淄博燒烤，喝青島啤酒”的新潮流。
而華潤(rùn)雪花則競(jìng)拍到了“首屆淄博燒烤節(jié)”的迎賓通道四塊網(wǎng)紅打卡墻和四處核心售賣點(diǎn)位。據(jù)悉，淄博燒烤節(jié)期間，雪花啤酒系列產(chǎn)品日銷量達(dá)到了800-1200箱，累計(jì)銷售5000箱以上，金剛桶銷量累計(jì)近千桶。此外，泰山原漿啤酒以廣告的形式亮相淄博高鐵及商圈，并積極進(jìn)行地推，同樣吃到了紅利。據(jù)了解，泰山原漿淄博新店開(kāi)業(yè)僅20多天，就迎來(lái)了爆單。
淄博燒烤的爆火，讓當(dāng)?shù)氐钠【葡M(fèi)旺季來(lái)得更早、高峰更高。國(guó)泰君安表示，考慮到7～8月為淄博燒烤的最高峰，疊加2023年夏天氣溫的升高，包括燒烤場(chǎng)景在內(nèi)的啤酒消費(fèi)動(dòng)銷有望進(jìn)一步加速。
02
烤了個(gè)寂寞的山東白酒?從各類新聞報(bào)道我們可以看到，為了加入這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的盛宴，全國(guó)各類飲品都在圍繞燒烤場(chǎng)景打造“燒烤伴侶”。不論是奶業(yè)的伊利，還是飲料的元?dú)馍?，均在淄博積極進(jìn)行活動(dòng)聯(lián)動(dòng)、品牌體驗(yàn)，試圖分享一杯羹。相較之下，山東的白酒品牌的收獲則遠(yuǎn)不如啤酒。
在華潤(rùn)啤酒的主導(dǎo)下，位于濰坊的魯酒企業(yè)景芝白酒采取了加強(qiáng)終端品鑒贈(zèng)飲、組建淄博燒烤節(jié)“景芝飛行隊(duì)”等舉措，以此來(lái)展示景芝品牌形象，推動(dòng)終端銷售，取得了一定效果。淄博是山東省區(qū)域性中心城市，是典型的產(chǎn)銷大市，有扳倒井、黃河龍兩大地產(chǎn)白酒。眾所周知，山東白酒品牌在根據(jù)地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)特別突出，兩大地產(chǎn)酒的存在，導(dǎo)致其他山東白酒吃到淄博燒烤紅利的機(jī)會(huì)不是太多。在與淄博燒烤的聯(lián)動(dòng)中，扳倒井的力度算是的。扳倒井公司進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，除淄博北火車站出/入站口的“國(guó)井會(huì)客廳”外，扳倒井在車站外、燒烤店旁、各大景點(diǎn)處均設(shè)立了打卡點(diǎn)，還采取了與消費(fèi)者互動(dòng)的花式送酒活動(dòng)。
另一家淄博本地白酒品牌黃河龍也早早的進(jìn)行了燒烤店地推活動(dòng)，但可惜后勁不足。整體來(lái)看，白酒企業(yè)在這場(chǎng)“趕烤”中的投入量不如啤酒，動(dòng)作也局限于打造關(guān)注度，收獲的銷售紅利不大。據(jù)微酒記者調(diào)查，這是由多方面因素導(dǎo)致的。
一、燒烤消費(fèi)場(chǎng)景與啤酒/飲料強(qiáng)關(guān)聯(lián)，與烈酒有一定關(guān)系，但關(guān)聯(lián)性不大。券商調(diào)研報(bào)告顯示，白酒在淄博燒烤的佐餐中僅為少量自帶，當(dāng)然這與天氣升溫，白酒進(jìn)入消費(fèi)淡季有關(guān)。另外，微酒記者了解到，為保護(hù)“淄博燒烤”新名片，淄博市謝絕了一些白酒品牌的大動(dòng)作。曾有知名白酒品牌提出冠名，但當(dāng)?shù)負(fù)?dān)心消費(fèi)者過(guò)量飲用高度白酒會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題，因此最終婉拒。
二、品牌聯(lián)動(dòng)模式有待創(chuàng)新。淄博燒烤除了帶來(lái)旺盛的客流，還帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利。而面對(duì)這個(gè)機(jī)遇，白酒品牌的借力顯然不如啤酒。啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新、迎合年輕者、善用新媒體等方面都做得更好，而白酒品牌則大多還停留在蹭熱度的范疇，這種行為屬于短期行為，沒(méi)有太強(qiáng)的營(yíng)銷針對(duì)性，長(zhǎng)遠(yuǎn)意義不大。從魯酒的角度看，山東是白酒產(chǎn)銷大省。近年來(lái)，山東成為各大白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)熱土。對(duì)比之下，魯酒軍團(tuán)表現(xiàn)低迷、弱勢(shì)。此次魯酒企業(yè)沒(méi)能借力淄博燒烤創(chuàng)造更多的流量與話題，也有現(xiàn)實(shí)原因。
第三、淄博燒烤的熱點(diǎn)本身具有局限性。它可以推動(dòng)淄博城市形象的轉(zhuǎn)型，可以成為淄博發(fā)展發(fā)展旅游業(yè)、餐飲業(yè)的核心賣點(diǎn)，但熱度總是一時(shí)，而白酒企業(yè)投入要考慮到沉沒(méi)成本，不會(huì)為一個(gè)只有熱度沒(méi)有銷售功能的熱點(diǎn)投入太多成本。
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