他用三年擊敗了同行，卻困在了“放開”以后……
文 | 王越梅
編 | 魚非子
商超作為白酒行業(yè)四大傳統(tǒng)渠道之一，曾是“叱咤風(fēng)云”一般的存在。然而近年來，隨著營銷模式的多元化，新興渠道如雨后春筍不斷出現(xiàn)，商超渠道遭受了強烈沖擊。
此外，隨著線上渠道的發(fā)展成熟，廠商重視程度日漸增強，其銷售份額也逐漸增大。不少業(yè)內(nèi)人士都表示：“現(xiàn)在商超并非主要銷售渠道，更多的作用是立價格標(biāo)桿，尤其是對于高端酒而言?！?/p>
值得關(guān)注的是，近期不斷有賣場倒閉的消息傳來，小型連鎖超市也出現(xiàn)了業(yè)績下滑，商超渠道的狀況究竟如何?
01
超市倒閉潮的背后
近來，國內(nèi)出現(xiàn)了一波超市倒閉潮，家樂福、沃爾瑪、永輝等品牌超市在疫情的沖擊下關(guān)閉了不少門店，各地的小型超市也倒閉了不少。
然而，疫情過去以后，商超并沒有迎來預(yù)期的復(fù)蘇，反而陷入了更加復(fù)雜的困境。
一位做小型連鎖超市的商家表示：“我們在過去的三年中戰(zhàn)勝了同行，還實現(xiàn)了業(yè)績增長。沒想到今年的情況比疫情期間還要差，我們面臨的環(huán)境變得更復(fù)雜了?！?/p>
另外一位做大賣場的經(jīng)銷商也提到，商超渠道正在被酒類邊緣化。逛賣場的人非常少，生產(chǎn)企業(yè)對傳統(tǒng)商超的重視程度也大大降低，給的政策和活動力度都不如以往。現(xiàn)在連小區(qū)便利店都不好做，大賣場更慘淡。
究其原因，可以歸納為三個方面。
其一，環(huán)境的變化。今年的變化應(yīng)該就是疫情封控結(jié)束了，隨之而來的就是消費場景的多元化回歸，然而這對商超來說卻成了客源流失的重要原因。
“三年來，在家庭聚飲場景中，小型連鎖超市還會有一些固定的客源，現(xiàn)在大家都出去消費了，而在外部的場景中，消費者往往會從多種渠道購買酒水，稀釋了商超的份額?！庇行袠I(yè)人士說道。
其二，消費端購物習(xí)慣和生活方式的轉(zhuǎn)變。城市快節(jié)奏的生活往往讓消費者有“等不起、怕麻煩”的心態(tài)，因此“逛超市”似乎成為了低效率的表現(xiàn)，更高效、便捷的銷售方式對傳統(tǒng)商超造成了極大沖擊。
其三，成本下不來、價格上不去、服務(wù)做不到。一方面，商超運營成本高、價格優(yōu)勢低是制約其發(fā)展的一個重要因素;另一方面，受場地制約，商超在場景營造上存在難度，無法跟上消費者的體驗需求。
此外，商品擺放陳舊，吸引力下降是不少商超存在的問題。對此，有消費者表示：“有的終端十年沒有換過陳列，甚至貨架都已經(jīng)用了十幾年，進去給人一種倉庫的感覺，體驗并不好?！?/p>
02
群狼圍攻即時零售成為壓死商超的“最后一根稻草”?
顯然，在白酒行業(yè)，商超在各類新興渠道的擠壓下面臨著巨大的生存壓力。
從現(xiàn)實情況來看，線上板塊擴容明顯，一類電商包括京東、天貓、淘寶等紛紛獨立劃出酒水板塊，據(jù)知情人士透露，京東酒水目前已經(jīng)有600億元的銷售規(guī)模，下一步還將繼續(xù)擴增。
“以前有數(shù)據(jù)預(yù)估整個線上白酒銷售占比在5%，現(xiàn)在絕對不止，這對傳統(tǒng)渠道尤其是商超造成了影響?！庇芯扑?jīng)營者提到。
在價格方面，來自盒馬的一位運營者站在新零售的角度分析道：現(xiàn)在商超的問題主要還是價格。10年前，線上銷售占比很小，電商渠道基本是拿來做“價格標(biāo)桿”的，但現(xiàn)在，線上銷售優(yōu)勢越來越明顯，KA商超反而成了“價格標(biāo)桿”。
“這就好比，10年前，線上賣150元(正常建議零售價/或紅線價)，結(jié)果線下賣100元或者賣150元附帶買贈活動，那么消費者就會選擇線下;同理，現(xiàn)在消費者要買酒，線下是150元，網(wǎng)上或其他大流通渠道卻賣100元，那么商超就沒有優(yōu)勢了?！?/p>
顯然，類似盒馬的新零售不是純電商也不是純線下，一則在價格上有一定靈活性，能“限時”做破價;二則酒企對這種新興渠道比較看重，給予的政策也會比其他渠道高一點。
在便捷性方面，除了盒馬的30分鐘冷鏈到家，酒小二、酒閃閃、歪馬送酒等都主打酒水速送，因為沒有實體門店，所以大大降低了運營成本，廣布的前置倉又為產(chǎn)品即時配送提供了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)商超似乎處于“群狼圍攻”的狀態(tài)。
相比較而言，商超在面對即時消費場景就顯得無能為力了。這也是為什么有商超渠道經(jīng)銷商在打贏了三年的疫情后，卻在今年陷入困境的原因。
當(dāng)然，面對困境，總有人會踏出革新的步伐。
抱著“打不過就加入”的心態(tài)，目前不少商超正在做積極轉(zhuǎn)型。以永輝為例，其通過永輝云創(chuàng)實現(xiàn)的創(chuàng)新型探索，打造了由“超級物種”線下門店、“永輝生活A(yù)PP”線上平臺以及提供送貨上門的“永輝生活·到家”社區(qū)型便利店組成的綜合業(yè)態(tài)。此外，世紀(jì)聯(lián)華鯨選、百聯(lián)RISO、天虹sp@ce等均是各大傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型成果。
或許面對市場的變化，唯有自我革新。
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