它的酒瓶整體以紅釉為主，如同宮殿紅墻碧瓦，彰顯尊貴;
它的酒盒顛覆傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，首次采用“盒中盒”的雙層嵌套方式，外層盒子簡(jiǎn)約大氣富有張力，內(nèi)層古樸莊嚴(yán)風(fēng)范盡顯，取和合之意，寓意和諧美好;
它的禮盒裝中內(nèi)容物豐富，除了劍南春酒之外，每套還含一份“”限量禮盒、木質(zhì)收藏證書(shū)，并配以一只精致的手提箱。
可以說(shuō)，劍南春一經(jīng)，已經(jīng)成功賺足了眼球，它拓展了消費(fèi)者鑒賞白酒的邊界，向消費(fèi)者展現(xiàn)的是，中國(guó)白酒不僅僅是香型、年份、產(chǎn)區(qū)的差異和區(qū)分，還有文化底蘊(yùn)的大不同。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，劍南春正在樹(shù)立一個(gè)新的高端酒樣本。
1
劍南春架起了一座“文化橋”
高端酒是一個(gè)很明確的價(jià)格帶，能夠進(jìn)入這個(gè)價(jià)格帶的品牌也很明確。從市場(chǎng)方面來(lái)說(shuō)，高端酒主要的場(chǎng)景有三個(gè)，一是商務(wù)聚飲，二是禮品市場(chǎng)，三是收藏市場(chǎng)。如果能成為這三個(gè)市場(chǎng)中的主流品牌，那么就是高端酒中的大單品。從營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)說(shuō)，盡管高端酒的打造方式有很多，但文化往往是其中重要的一環(huán)。
白酒的根本在“釀造”，價(jià)值在“文化”，高端酒更是如此。如果一杯中國(guó)白酒不算文化，或者沒(méi)有文化內(nèi)涵，這個(gè)品牌充其量就是大眾價(jià)位的產(chǎn)品，就是快消品的一種;但如果文化建設(shè)成功，人們喝這杯酒的時(shí)候感受就不一樣了，品牌溢價(jià)也就產(chǎn)生了。但是，如何通過(guò)文化和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?劍南春的答案是：傳承和融合。
傳承在于，劍南春曾被列為唐代宮廷御酒，其釀造技藝入選“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，劍南春代表了對(duì)品質(zhì)的永續(xù)追求。
融合在于，文化匯聚了歷朝歷代最高水平的文化和技藝的結(jié)晶，象征著高貴的榮譽(yù)與傳統(tǒng)，打造劍南春，正是對(duì)以文化為主的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化講述和創(chuàng)新運(yùn)用。
如今，劍南春已經(jīng)將文化和消費(fèi)者之間的橋搭建完成，而市場(chǎng)也給予了積極反饋。
2
IP營(yíng)銷(xiāo)，與文化共融共創(chuàng)
“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”。這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，道出了劍南春輝煌的發(fā)展歷史，也成為劍南春獨(dú)具特色的文化標(biāo)簽。
與劍南春同樣具有文化標(biāo)簽的是河南衛(wèi)視，從2020年的春晚到之后的端午節(jié)、中秋節(jié)等，每到一個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)就會(huì)推出一檔“奇妙游”活動(dòng)，如今已經(jīng)成為響徹大江南北的超級(jí)IP。有人說(shuō)，河南衛(wèi)視的“奇妙游”就像是一個(gè)盲盒，每次打開(kāi)都能帶給大家不一樣的驚喜。
那么，當(dāng)劍南春+“奇妙游”，又會(huì)帶來(lái)怎樣的驚喜?如今已經(jīng)有了答案。日前，由劍南春攜手人民日?qǐng)?bào)、河南衛(wèi)視打造的多元國(guó)風(fēng)系列節(jié)目《奇妙游》已經(jīng)正式上線(xiàn)，站走進(jìn)了唐朝大明宮內(nèi)的梨園，邂逅了一場(chǎng)玄宗與詩(shī)酒的奇遇。期節(jié)目已經(jīng)在人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)、河南衛(wèi)視等主流媒體平臺(tái)全面上線(xiàn)，成功引發(fā)了一波國(guó)風(fēng)熱潮。
從多年發(fā)展來(lái)看，白酒品牌贊助綜藝節(jié)目比較常見(jiàn)，但一般贊助的都是純娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，在合作形式上，一般以品牌露出為主要形式。但劍南春贊助《奇妙游》絕非簡(jiǎn)單的品牌露出，還采取了多種多樣的合作形式，將自身品牌文化和“奇妙游”共融共創(chuàng)。簡(jiǎn)而言之，劍南春將這次贊助變成了一場(chǎng)系統(tǒng)的IP營(yíng)銷(xiāo)。
而伴隨著劍南春的盛大上市，劍南春元宇宙也將震撼發(fā)布。據(jù)悉，劍南春元宇宙通過(guò)逼真的虛擬場(chǎng)景，讓用戶(hù)置身于宮廷的華麗氛圍中，盡情感受盛世時(shí)期的奢華與文化魅力。故事的靈感源自經(jīng)典的“曲水流觴”，將架空歷史與李白、白居易、王羲之等文學(xué)巨匠的輝煌交織，以宮廷為主題，為用戶(hù)呈現(xiàn)一場(chǎng)別開(kāi)生面的文化盛宴。
有觀(guān)察人士對(duì)此表示，劍南春與“奇妙游”同行，不僅再一次強(qiáng)化了自身“文化”的豐富內(nèi)涵，更強(qiáng)化了劍南春品牌的高端性、稀缺性和尊貴性，通過(guò)演員的精彩演繹，也讓“文化”真正活化了起來(lái)。而劍南春元宇宙則側(cè)重文化與歷史的沉浸式體驗(yàn)，無(wú)論是前者還是后者，均在白酒行業(yè)樹(shù)立了全新的文化營(yíng)銷(xiāo)樣本。
3
用商業(yè)的力量促進(jìn)文化傳播
劍南春帶來(lái)了行業(yè)新思考
從劍南春，到攜手河南衛(wèi)視《奇妙游》，再到即將發(fā)布的劍南春元宇宙，其本質(zhì)都在于形成“品牌+銷(xiāo)售”的內(nèi)循環(huán)，達(dá)成文化酒營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
文化，透露的是一種尊貴與神秘的感覺(jué)，該文化雖然承載著過(guò)去歷史中輝煌的一面，但本身并不能作為物質(zhì)滿(mǎn)足人們的根本需求。如何讓文化和商業(yè)融合、結(jié)合，并讓高端消費(fèi)群體通過(guò)商業(yè)化的手段接觸到傳統(tǒng)文化，劍南春無(wú)疑就是很好的一個(gè)載體。
從生活到文化，再?gòu)奈幕缴?，劍南春在其中找到了切入點(diǎn)。今年“618”期間，劍南春選擇了線(xiàn)上，面對(duì)的是廣眾人群，接下來(lái)隨著產(chǎn)品在線(xiàn)下銷(xiāo)售的鋪開(kāi)，文化將得以傳播至高端商業(yè)領(lǐng)域，讓文化有了更多元的受眾。
用商業(yè)的力量促進(jìn)文化傳播，這是白酒銷(xiāo)售的理想狀態(tài)。文化與實(shí)際銷(xiāo)售的緊密結(jié)合，讓文化成為銷(xiāo)售潤(rùn)滑劑，銷(xiāo)售反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了文化的傳播，可以說(shuō)，劍南春的此次營(yíng)銷(xiāo)及推廣，將為行業(yè)帶來(lái)新發(fā)展方向。
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