加強(qiáng)C端推廣，打造超大規(guī)模C端動員體系
整理丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)(ID：jiuyejia360)
7月6日—7月8日，創(chuàng)新驅(qū)動 布局未來—2023(第七屆)中酒展在青島國際會展中心舉行，40+行業(yè)協(xié)會、100+超商大商、550+行業(yè)人物、800+展商齊聚青島，展期三天更累計(jì)進(jìn)場專業(yè)經(jīng)銷商總?cè)藬?shù)(剔除重復(fù)進(jìn)場)達(dá)到4.26萬，同比去年增長39.8%，高人氣、高品質(zhì)、參展效果超預(yù)期!
展會期間，7月6日，以“數(shù)智驅(qū)動 重塑未來”為主題的2023酒業(yè)創(chuàng)新大會·營銷與數(shù)字化創(chuàng)新論壇隆重舉辦，眾多重量級嘉賓齊聚一堂，共話中國白酒行業(yè)數(shù)字化營銷的創(chuàng)新發(fā)展。
會上，北京君度咨詢總經(jīng)理、北京鏈一鏈新零售總裁云瀟雨以“白酒廠商如何進(jìn)行私域突圍”為主題展開分享：
各位現(xiàn)場的同仁，大家下午好!如何通過數(shù)字化手段對傳統(tǒng)的線下營銷做變革、做升級，我們最近幾年也做了很多的實(shí)踐，但更多的是從傳統(tǒng)線下渠道去理解、去變革。
在傳統(tǒng)線下營銷咨詢服務(wù)過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些特別大的問題，這些問題無論是通過傳統(tǒng)營銷策略的調(diào)整，還是調(diào)整職業(yè)經(jīng)理人、修改價(jià)格政策、加強(qiáng)市場管控，甚至導(dǎo)入新的營銷模式，發(fā)現(xiàn)效果都不好。主要問題有三：
個叫新品不動銷。因?yàn)楣┬枰呀?jīng)完全逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是徹底的供給過剩，所以推新品就會發(fā)現(xiàn)，不管渠道再強(qiáng)、終端能力再強(qiáng)，還是推不動。哪怕是一線品牌，(新品在)終端還是賣不動;
第二個叫動銷不賺錢。即使是成熟、跑量的產(chǎn)品，依然難以動銷?；蛘卟卦谧雷拥紫沦u，一年到頭就掙個年底的返利;
第三個叫做資金占用高。大品牌不停壓貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商資金占用量大，而一旦資金跟不上，品牌又不跟你合作，整個白酒行業(yè)陷入一個惡性循環(huán)。
這些問題到底該怎么解決?電商是個新開辟的渠道，在電商這個新渠道里又有直播電商，解決了價(jià)格管理、終端分潤或者經(jīng)銷商的分潤問題，也給行業(yè)帶來了一絲曙光。
我們則是從另外一個角度去理解、去思考白酒傳統(tǒng)存量問題到底該怎么解決。白酒行業(yè)有很大比例是通過線下煙酒店在賣，只要煙酒店在賣，剛才說的三個問題仍然存在。怎么解決這個問題?我們研發(fā)了一個“瑞幸模式”，有點(diǎn)類似于瑞幸咖啡的模式。瑞幸咖啡開店后，消費(fèi)者加入它的會員APP，每天會不停地推送各種各樣的優(yōu)惠券、各種各樣的新品，消費(fèi)者也可以提前在手機(jī)上下單、到店自提。
剛才提到，白酒絕大部分銷量都是通過線下煙酒店來實(shí)現(xiàn)的，而線下煙酒店都有自己的私域客戶。這部分群體到底該怎么激活?我們認(rèn)為瑞幸的模式是可以參考的。
我們現(xiàn)在是在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商，經(jīng)銷商把產(chǎn)品給到終端店，終端店這時(shí)候就不只是進(jìn)貨，可以利用一個小程序，或者是建群、朋友圈，把購買鏈接或者優(yōu)惠券鏈接直接給到消費(fèi)者，消費(fèi)者則通過線上掃碼領(lǐng)了優(yōu)惠券來購買。這個形式聽起來挺簡單，但本質(zhì)上是費(fèi)用結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。
傳統(tǒng)渠道市場費(fèi)用的投放很大比例在經(jīng)銷商上，其次是終端店，有大量的陳列費(fèi)、展示費(fèi)用，但很多費(fèi)用投出去不知道有沒有效果，不投也不行。通過這種模式，我們希望市場費(fèi)用能夠通過廠家、通過線上優(yōu)惠券直接投給消費(fèi)者，產(chǎn)生的費(fèi)用也是能夠直接拉動銷售。消費(fèi)者只有購買才能產(chǎn)生費(fèi)用，不買就不產(chǎn)生這個費(fèi)用，本質(zhì)上是把以前投給渠道的費(fèi)用投給消費(fèi)者。
按照瑞幸咖啡的模式，我們將新模式拆解成6個動作：
首先，進(jìn)行費(fèi)用改造。我們的新模式直接鏈接消費(fèi)者，把所有的費(fèi)用投到消費(fèi)者環(huán)節(jié)，給積分、給優(yōu)惠券、給進(jìn)店禮包。于廠家而言，改造的重點(diǎn)是把以前投給終端、投給經(jīng)銷商的一部分費(fèi)用收回來了，重新通過數(shù)字化方式投給消費(fèi)者。這些消費(fèi)者不是中心化的電商、中心化的互聯(lián)網(wǎng)公司，而是私域客戶，所以費(fèi)用的投放方向也是精準(zhǔn)的。
第二步，推廣改造。首先，沒必要做大面積的鋪貨，一個縣城剛啟動找30家煙酒店就夠了;其次，不做大面積的壓貨，所有銷量的產(chǎn)生都是因?yàn)橄扔邢M(fèi)者的購買，保持供需的基本平衡;再次，沒必要做大規(guī)模的陳列，(需要)陳列的地方應(yīng)該是煙酒店老板的朋友圈和私域社群。
第三步，業(yè)務(wù)賦能。為門店提供大量溝通話術(shù)，以及給終端店、業(yè)務(wù)員返利，進(jìn)行業(yè)務(wù)動員。
第四步，大店小盤。做小盤的時(shí)候精選店，一個縣城找二三十個煙酒店就可以了。依托店老板激活私域，不斷推出各種各樣的促銷活動，與消費(fèi)者建立維護(hù)，讓終端店持續(xù)賺錢。
第五步，小店大盤。在一個市場從20家店裂變成200家店、300家店，同時(shí)啟動。針對單店最小營銷顆粒，我們能夠輔導(dǎo)每一個經(jīng)銷商、每一個煙酒店，具體到每天干什么。如以天為單位，為每個店發(fā)布活動內(nèi)容，助力維護(hù)周邊的私域。
最后，加強(qiáng)C端推廣，打造超大規(guī)模C端動員體系。如車友會、漁具店等異界零售終端，尋找增量市場。新時(shí)代不把精力耗在渠道上，要掌握面向C端為主體的新模式。
這一套模式，我們把它定義為模式招商。一般都是在一個市場先打個樣，然后再讓經(jīng)銷商在現(xiàn)場看看一看，了解給經(jīng)銷商提供什么，給終端店提供什么，給消費(fèi)者提供什么，最后鏈接私域。
這個政策相當(dāng)于是從廠家直投到消費(fèi)者，終端店賣了產(chǎn)品之后是經(jīng)銷商直接返傭，業(yè)務(wù)員這個環(huán)節(jié)又有銷售的獎勵。核心是背后的中臺，也是企業(yè)的市場部，只不過以前制定的策略是面對經(jīng)銷商，接下來的策略是圍繞消費(fèi)者展開的。在淘寶、京東甚至瑞幸看到的所有消費(fèi)者促銷活動，都可以通過這樣的形式下沉到每一個煙酒店、終端店老板的手機(jī)上。
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