今天，山西汾酒發(fā)布2023年上半年經(jīng)營(yíng)情況公告：2023年上半年，公司預(yù)計(jì)營(yíng)收190.11億元左右，同比增長(zhǎng)23.98%左右;凈利潤(rùn)67.75億元左右，同比增長(zhǎng)35.15%左右。

　　公告還稱，2023年以來公司堅(jiān)持品牌建設(shè)，緊抓終端維護(hù)，持續(xù)精耕長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，青花汾酒系列等中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

　　2023年的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈、動(dòng)銷之艱難有目共睹，然而汾酒上半年增速同比只是略降，這份業(yè)績(jī)難能可貴。從現(xiàn)在來看，汾酒完成預(yù)定的20%增長(zhǎng)目標(biāo)已是大概率。這不由得讓人想起汾酒董事長(zhǎng)袁清茂上任伊始提出的“三更”——向更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進(jìn)發(fā)的理念。

　　現(xiàn)在來看，“三更”可謂已入佳境。

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　　以更優(yōu)結(jié)構(gòu)奔赴第 一方陣

　　在汾酒營(yíng)收規(guī)模大踏步向陣營(yíng)沖擊之際，袁清茂明白這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，價(jià)位的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)模。汾酒沖擊進(jìn)軍陣營(yíng)，不僅僅是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，更是價(jià)位基礎(chǔ)上品牌進(jìn)位。

　　盡管業(yè)界對(duì)玻汾給與了更高關(guān)注度，但汾酒自身異常清醒，始終將結(jié)構(gòu)優(yōu)化作為營(yíng)銷工作重點(diǎn)，堅(jiān)持推進(jìn)青花汾酒系列。2021年，青花汾酒突破60億元，2022年突破百億。不知不覺間，青花20已經(jīng)在名酒扎堆的次高端價(jià)位上成為行業(yè)大單品。2023年，在青花20規(guī)模性突破基礎(chǔ)上，汾酒更重視青花30復(fù)興版的推廣。

　　青花汾酒破百億，是汾酒在產(chǎn)品升級(jí)方面的歷史性事件。一個(gè)是區(qū)域的突破，一個(gè)是品牌的突破，這兩大突破意味著汾酒對(duì)自身發(fā)展天花板的打破。

　　下一個(gè)天花板是什么?當(dāng)然還是品牌!這需要汾酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的持續(xù)升級(jí)。

　　在2021年年底，袁清茂就提出了汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)——123綱領(lǐng)?！?”，即進(jìn)入中國(guó)酒業(yè)方陣?！胺疥嚒?，在筆者看來，其實(shí)就是由兩三個(gè)品牌把持的千元以上價(jià)格帶。這個(gè)陣營(yíng)中的品牌數(shù)量極少，而且格局非常穩(wěn)固。當(dāng)下，汾酒以行業(yè)第四的規(guī)模，正在品牌和大單品層面謀劃進(jìn)入這個(gè)方陣。

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　　“堅(jiān)持”帶來的更高質(zhì)量

　　更優(yōu)結(jié)構(gòu)帶來更好效益，而更高質(zhì)量的營(yíng)銷則保障了發(fā)展的穩(wěn)定性。對(duì)于汾酒這樣近300億體量的企業(yè)來說，發(fā)展的“穩(wěn)健”始終是任務(wù)。

　　穩(wěn)健，就是在市場(chǎng)形勢(shì)好的時(shí)候要更快，形勢(shì)不好的時(shí)候，要穩(wěn)住。2023年，市場(chǎng)形勢(shì)很差，但汾酒很穩(wěn)，充分彰顯了行業(yè)頭部企業(yè)的風(fēng)范。要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健，就要讓市場(chǎng)如臂使指，盡在掌控中。

　　怎么樣如臂使指?舉一個(gè)例子，今年6月20日，汾酒幾個(gè)核心單品漲價(jià)，但在漲價(jià)前，汾酒就關(guān)閉訂貨系統(tǒng)。什么樣的底氣，讓汾酒做出這樣的行為?

▲汾酒董事長(zhǎng) 袁清茂

　　盡管今年同行們都在盡限度地完成指標(biāo)，但汾酒2023年還在堅(jiān)持實(shí)施配額制、堅(jiān)持控貨，堅(jiān)持對(duì)不規(guī)范行為實(shí)施高壓措施。做營(yíng)銷的都知道，這“三個(gè)堅(jiān)持”是有代價(jià)的，是需要犧牲銷量的。汾酒之所以可以堅(jiān)持，是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)心中有“數(shù)”。

　　汾酒年報(bào)中經(jīng)常會(huì)提及“可控終端”數(shù)量達(dá)成情況，比如去年半年報(bào)披露目前可控終端超過100萬家?？煽?，意味著汾酒不僅建立了100多萬家終端的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且還能夠?qū)@些終端施以直接影響力。

　　“直接影響力”的戰(zhàn)略價(jià)值是，廠家政策、費(fèi)用、促銷可直達(dá)終端，不會(huì)扭曲變形;廠家制定政策的時(shí)候有依據(jù)，而非拍腦袋，或根據(jù)“大概、或許”之類的定性分析。比如這幾年汾酒一直采取控貨策略。什么產(chǎn)品需要控?什么時(shí)候控?哪些區(qū)域需要控?控多少?這些決定其實(shí)都依賴于對(duì)“可控終端”的數(shù)據(jù)綜合分析。

　　如果說，一高一低“兩頭”大單品和汾酒品牌力確保了“汾酒速度”的持續(xù)，那么數(shù)字化賦能則為汾酒高質(zhì)量發(fā)展提供了超級(jí)工具。

　　中國(guó)白酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但在1949年建國(guó)后，隨著國(guó)營(yíng)酒廠紛紛建立，品牌化發(fā)展才拉開序幕。真正市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)始要到上世紀(jì)90年代了，此時(shí)汾酒就以品牌、品質(zhì)行業(yè)發(fā)展，“汾老大”名頭就是這個(gè)階段叫響的。新世紀(jì)開始，白酒行業(yè)即陷入群雄競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，此后頭部企業(yè)日漸清晰。到了2009年汾酒才開始嶄露頭角，2017年開始加速奔跑，屬于汾酒的時(shí)代終于來了。

　　這個(gè)時(shí)代其實(shí)剛拉開序幕!

　　我們不妨再溫習(xí)一下汾酒的“123綱領(lǐng)”。在2030年之前，汾酒復(fù)興可分為兩個(gè)階段。個(gè)階段，2022年~2024年，是汾酒復(fù)興的發(fā)展轉(zhuǎn)型期和管理升級(jí)期。第二個(gè)階段，2025年~2030年，是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。

　　對(duì)于汾酒時(shí)代，我們需要拉長(zhǎng)視線，近觀2024年，遠(yuǎn)眺2030年，“汾酒速度”將會(huì)給我們帶來全新的汾酒!