近日，中國(guó)葡萄酒大群舉行了第27屆葡界線上論壇，本屆論壇以“觸底反彈?葡萄酒市場(chǎng)變化與新趨勢(shì)!”為主題，集中探討2021年季度中國(guó)葡萄酒出現(xiàn)回暖現(xiàn)象后，如何保持這股勢(shì)頭。7位嘉賓從產(chǎn)區(qū)建設(shè)、市場(chǎng)建設(shè)、文化建設(shè)等方面，對(duì)中國(guó)葡萄酒未來(lái)發(fā)展建言獻(xiàn)策，助力行業(yè)在季度回暖后，能持續(xù)反彈走勢(shì)，迎來(lái)真正的、徹底的行業(yè)復(fù)蘇。

　　疫情之后 行業(yè)大環(huán)境變化

　　本次論壇由葡界論壇聯(lián)合創(chuàng)始人，葡萄酒營(yíng)銷策劃專家王德惠擔(dān)任主持人，作為國(guó)內(nèi)對(duì)葡萄酒行業(yè)研究非常深入的專業(yè)人士，王德惠在論壇伊始便提出了本次論壇的三個(gè)重要背景：、整體市場(chǎng)低迷，經(jīng)營(yíng)困難;第二、今年季度開(kāi)始有回升，能否持續(xù)?第三：中國(guó)葡萄酒是否迎來(lái)真正的機(jī)遇，怎么把握?

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量已連續(xù)8年下滑。2016年，中國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)240家，葡萄酒總產(chǎn)量113.74萬(wàn)千升;銷售收入484.54億元，*總額48.70億元;虧損企業(yè)32個(gè)，企業(yè)虧損面為13.33%。到2020年，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)僅為130家，完成釀酒總產(chǎn)量41.33萬(wàn)千升，同比下降6%;中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量41.33萬(wàn)千升，同比下降6%。銷售收入100.21億元，同比下降29.82%;*2.59億元，同比下降74.48%。用“跳崖式”下滑來(lái)形容中國(guó)葡萄酒這8年的發(fā)展軌跡也不為過(guò)。

　　然而2020年的疫情對(duì)行業(yè)既是一次巨大挑戰(zhàn)，也帶來(lái)而來(lái)新的機(jī)遇。2021年季度，葡萄酒行業(yè)出現(xiàn)反彈跡象，2021年1-3月中國(guó)葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到8.4萬(wàn)千升，累計(jì)增長(zhǎng)44.8%。不僅產(chǎn)量增長(zhǎng)，行業(yè)上市企業(yè)季度也交出了令人滿意的答卷：張?jiān)?021一季報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.34億元，同比增長(zhǎng)40.8%;怡園酒莊季度的總銷售額為2943.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)330%;中信國(guó)安一季度銷售額為5100萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)434%;莫高股份一季度銷售額3300萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)89.34%;威龍股份一季度銷售額1.45億，同比增長(zhǎng)32.15%……

　　與國(guó)產(chǎn)葡萄酒“捷報(bào)頻傳”形成鮮明對(duì)比的，是進(jìn)口葡萄酒從2020年以來(lái)的持續(xù)走低，數(shù)據(jù)顯示，2021年季度，進(jìn)口瓶裝葡萄酒總量為7.442萬(wàn)千升，同比下降16%;散裝葡萄酒進(jìn)口總量為3.174萬(wàn)千升，同比下降11%。曾經(jīng)稱霸中國(guó)大陸市場(chǎng)的澳洲葡萄酒季度對(duì)中國(guó)大陸出口額僅為1200萬(wàn)澳元，同比下降96%。

　　進(jìn)口葡萄酒受阻，中國(guó)葡萄酒出現(xiàn)反彈，這些跡象是否表明中國(guó)葡萄酒已經(jīng)迎來(lái)了真正的二次發(fā)展機(jī)遇?在這次論壇上，7位發(fā)言嘉賓分別從不同的角度闡釋了對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考。

　　夯實(shí)產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)

　　打造中國(guó)葡萄酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　葡萄酒是自然的饋贈(zèng)，建設(shè)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)自然離不開(kāi)對(duì)風(fēng)土的研究和對(duì)產(chǎn)區(qū)的建設(shè)。當(dāng)中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)者知道波爾多、勃艮第、托斯卡納、納帕谷，卻不知道賀蘭山東麓、伊犁河谷等中國(guó)優(yōu)秀的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，無(wú)法構(gòu)建起產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品的認(rèn)同體系，中國(guó)的精品葡萄酒便很難建立起共識(shí)性的價(jià)值體系。在在這次論壇上，多位嘉賓談到了產(chǎn)區(qū)建設(shè)的問(wèn)題，提出建設(shè)產(chǎn)區(qū)就是建設(shè)中國(guó)葡萄酒的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

　　寧夏賀蘭山東麓葡萄與葡萄酒聯(lián)合會(huì)郝林海指出，葡萄酒產(chǎn)區(qū)是葡萄酒產(chǎn)業(yè)的立身之本，葡萄酒產(chǎn)區(qū)是葡萄酒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。建設(shè)發(fā)展好中國(guó)自己的葡萄酒產(chǎn)區(qū)是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。他提出，首先要完善現(xiàn)有中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，突出不同產(chǎn)區(qū)風(fēng)土特色，穩(wěn)步增加歐亞美種釀酒葡萄面積，提升葡萄酒品質(zhì);其次，培育建設(shè)更多中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，吁請(qǐng)國(guó)家出臺(tái)支持國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的政策;第三，實(shí)施好“寧夏國(guó)家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)總體方案”，爭(zhēng)取起到中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)的示范作用。

　　湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)鄭應(yīng)平在建設(shè)產(chǎn)區(qū)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出要確立“中國(guó)葡萄酒”核心價(jià)值觀，重塑“中國(guó)葡萄酒”的國(guó)際地位，明確中國(guó)葡萄酒是世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的一極。其次，確立“中國(guó)葡萄酒”產(chǎn)區(qū)概念，重構(gòu)“世界葡萄酒”產(chǎn)區(qū)發(fā)展的新格局;中國(guó)葡萄酒核心產(chǎn)區(qū)要逐步實(shí)現(xiàn)聯(lián)合聯(lián)營(yíng)發(fā)展之路，全國(guó)酒類行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一參與組織化運(yùn)營(yíng)與推廣;推行產(chǎn)銷分離，酒莊專心釀酒，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，銷售交給更專業(yè)的銷售企業(yè)，術(shù)業(yè)有專攻，釀好酒，賣好酒，共同推動(dòng)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　直面行業(yè)現(xiàn)狀 用于應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

　　近幾年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)保持不斷發(fā)展的狀態(tài)，使得我們的市場(chǎng)吸引了世界大部分葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的關(guān)注，特別是疫情之后，我們快速恢復(fù)生產(chǎn)生活，讓世界各國(guó)更加看重中國(guó)葡萄酒場(chǎng)。

　　盡管今年季度中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了一定程度的反彈，但也有專家呼吁要理性看點(diǎn)，不可盲目樂(lè)觀。西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院劉樹(shù)文在發(fā)言中表示，從2020年數(shù)據(jù)可以看出，雖然進(jìn)口量在下降，但是進(jìn)口交易額在增長(zhǎng)。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于好品質(zhì)葡萄酒的需求在提高。由于中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量不足，進(jìn)口葡萄酒仍舊受青睞，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口商逐漸轉(zhuǎn)向銷售高價(jià)值酒類產(chǎn)品。

　　劉樹(shù)文指出，盡管澳洲葡萄酒在去年遭遇“雙反”制裁，但這并不代表就一定是中國(guó)葡萄酒的機(jī)會(huì)，因?yàn)槠渌麌?guó)家也緊盯著這部分市場(chǎng)份額。相比進(jìn)口葡萄酒，無(wú)論從品質(zhì)、品牌、品類，還是營(yíng)銷模式，中國(guó)葡萄酒還有一定的差距，需要提升的空間仍舊很大。

　　布魯塞爾國(guó)際葡萄酒大賽評(píng)委/臺(tái)灣酒堡國(guó)際實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理房大方從更加國(guó)際的視野解讀了進(jìn)口葡萄酒與中國(guó)葡萄酒之間的微妙關(guān)系。他表示，自中國(guó)加入WTO于2005年之后大幅調(diào)降進(jìn)口關(guān)稅至今，進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒的同臺(tái)共舞，更加促進(jìn)了中國(guó)葡萄酒行業(yè)快速發(fā)展。2020年疫情肆虐全球，IWSR(國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所)估計(jì)，全球的酒水銷售需要到2024年，才能夠達(dá)到2019年的規(guī)模。中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)澳大利亞的進(jìn)口量大幅減少，排名雖然有所更動(dòng)，但其他產(chǎn)區(qū)的葡萄酒也沒(méi)閑著，正積極爭(zhēng)取排名，段時(shí)間看進(jìn)口酒下滑各種綜合因素造成，疫情過(guò)后推動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇的主要?jiǎng)恿€是來(lái)自進(jìn)口葡萄酒。

　　既然進(jìn)口葡萄酒虎視眈眈，中國(guó)葡萄酒應(yīng)該如何抓住這次難得的發(fā)展機(jī)遇呢?劉樹(shù)文提出幾點(diǎn)建議：提高產(chǎn)量，質(zhì)量，給予消費(fèi)安全感;加大酒莊、產(chǎn)區(qū)品牌的建立、推廣及維護(hù);產(chǎn)區(qū)或區(qū)域管理部門(mén)需對(duì)酒莊的發(fā)展給予一定的戰(zhàn)略規(guī)劃支持，面向不同的細(xì)分市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒地位。通過(guò)文化宣傳與培訓(xùn)，結(jié)合中國(guó)葡萄酒“以人為本、鄉(xiāng)村振興”的切實(shí)出發(fā)點(diǎn)，推廣中國(guó)葡萄酒的文化理念，樹(shù)立中國(guó)葡萄酒在消費(fèi)者心中的地位，實(shí)現(xiàn)填補(bǔ)中國(guó)葡萄酒文化的空白。

　　做好品牌 做大市場(chǎng)

　　中國(guó)葡萄酒要發(fā)展，離不開(kāi)葡萄酒企業(yè)的努力，在本次論壇上，內(nèi)蒙古漢森酒業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)撖建平作為企業(yè)代表，從企業(yè)發(fā)展的角度談了對(duì)中國(guó)葡萄酒發(fā)展的思考。他指出，現(xiàn)在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，給葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)了極大的危害。他呼吁加強(qiáng)確立政策法規(guī)，通過(guò)部門(mén)的嚴(yán)管，行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的自律，實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。

　　作為市場(chǎng)主體，葡萄酒企業(yè)需要做好基本功，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，隨著“賀蘭山產(chǎn)區(qū)”，“甘肅產(chǎn)區(qū)”和“新疆產(chǎn)區(qū)”等西北地區(qū)優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)地的知名度不斷提高，中國(guó)優(yōu)質(zhì)葡萄酒在消費(fèi)者心目中逐漸開(kāi)始有了清晰的形象和定位。

　　借鑒國(guó)際葡萄酒多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)嚴(yán)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的科學(xué)管理和大力的推廣，強(qiáng)化中國(guó)葡萄酒品牌傳播，讓高品質(zhì)的葡萄酒深入消費(fèi)者的心智，市場(chǎng)、健康發(fā)展。

　　醬香熱的跨品類啟示

　　2020年疫情對(duì)酒類市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的影響，但我們看到去年第三季度白酒板塊強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，以醬香酒為代表的品類熱席卷產(chǎn)業(yè)和資本市場(chǎng)，快速擺脫了疫情帶來(lái)的影響，迎來(lái)新的發(fā)展階段。海南省葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李宇琪通過(guò)對(duì)比2020年白酒、啤酒和葡萄酒的產(chǎn)量，指出葡萄酒產(chǎn)業(yè)并不是孤立發(fā)展的，它是中國(guó)萬(wàn)億級(jí)酒水市場(chǎng)中的一部分，在存量競(jìng)爭(zhēng)的情況下，品類之間存在此消彼長(zhǎng)的情況。

　　李宇琪認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整階段，但通過(guò)數(shù)據(jù)可以看到，消費(fèi)者飲用葡萄酒的次數(shù)可能有限，但對(duì)其品質(zhì)，價(jià)格正在不斷提升，這對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，是一個(gè)積極的信號(hào)。

　　從綜合的、眾多的數(shù)據(jù)看,我認(rèn)為中國(guó)的精品葡萄酒和中國(guó)的精品醬香酒是一個(gè)非常具有潛力的市場(chǎng),這兩個(gè)品類具有相同的消費(fèi)群體，在高端的宴會(huì)商務(wù)局上，一紅一白已經(jīng)逐漸形成習(xí)慣，在中國(guó)的酒水市場(chǎng)具有協(xié)同效應(yīng)，未來(lái)可期。另一方面，伴隨著新貴階層的崛起，意味著次高端的白酒、葡葡酒都在風(fēng)口。

　　重構(gòu)葡萄酒文化 從根本上親近消費(fèi)者

　　此前曾有人指出，葡萄酒在中國(guó)的問(wèn)題根本上是文化水土不服的問(wèn)題。葡萄酒文化與中國(guó)酒文化存在割裂，而隨著世界政治經(jīng)濟(jì)格局的不斷變化，這種文化上的割裂帶來(lái)的認(rèn)同感缺失感進(jìn)一步顯現(xiàn)，在這次論壇上，新食品雜志社、糖酒快訊CEO秦柯提出需要從文