2020年酒鬼酒營業(yè)收入和凈*分別同比增長21%、64%，在19家白酒上市公司中，這兩個核心指標均跑出了行業(yè)第 一的速度。按照今年上半年的增速，酒鬼酒2021年全年增速有望繼續(xù)保持第 一。

　　去年1月酒說曾發(fā)布《凈*增幅超50%，酒鬼酒發(fā)展顯現飛輪效應》，文章指出酒鬼酒公司發(fā)展的“飛輪效應”正在顯示：為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的動能，一圈一圈反復地推。達到某一臨界點后，飛輪的重力和沖力會成為推動力的一部分。這時，你無須再費更大的動能，飛輪依舊會快速轉動。

　　酒鬼酒公司需要快速增長，畢竟歷史上錯過了很多發(fā)展機遇，在這一輪發(fā)展周期中一定要迎頭趕上，獲得應有的行業(yè)地位;但酒鬼酒更需要高質量的增長，需要產品結構同步提升，更需要馥郁香粉絲群的穩(wěn)步擴大，讓高端、文化的品牌形象、“三香合一”的馥郁香品類深入人心，才是酒鬼酒更長久的發(fā)展目標。

　　1、奔跑的2021

　　2021年酒鬼酒很忙，酒鬼酒的牛團隊全國奔跑。當然，不僅僅是今年在奔跑，近幾年酒鬼酒一直在奔跑，而今年的超高速增長讓這種奔跑之姿更令人難忘。

　　這種奔跑可分兩個方面來分析。首先是酒鬼酒在品牌、文化方面的奔跑。2021年可謂酒鬼酒的文化大年，上半年酒鬼酒相繼和浙江衛(wèi)視、湖南博物館展開了合作，進行了文化IP傳播。1月31日，酒鬼酒全網獨家贊助的綜藝節(jié)目《萬里走單騎——遺產里的中國》播出，這是世界文化遺產的中國溯源之行。與《萬里走單騎》合作，酒鬼酒將自身品牌文化融入中國世界遺產文化，屬于文化層面的共融共創(chuàng)。

　　▲4月19日，酒鬼酒&《萬里走單騎》聯(lián)盟紀念酒在京東，1956套在12秒內即售罄

　　和湖南博物館的合作，是在去年和中國國家地理跨界合作的延伸。今年1、2月份，中國國家地理1月、2月刊，分別系統(tǒng)報道了湖南的山水、人文;接著，反映湘西百年變遷的《重走大師路》誕生;然后在此基礎上又聯(lián)合了湖南博物館，推出了《醉·湘西——山水人文影像展》。該影像展形式創(chuàng)新、覆蓋面廣，在全社會引起了較大反響，被稱為是三個“文青”聯(lián)手打造了一場文化盛宴。

　　其次是營銷層面的奔跑。內參酒價值研討會和馥郁薈分別面向不同的客戶圈層，2021年繼續(xù)在全國各地召開，僅6月份，內參酒價值研討會就落地四省。在名酒進名企方面，酒鬼酒今年明顯提速，河南、山東、湖南、浙江、廣西等地，酒鬼酒各地營銷人員紛紛走進當地大企業(yè)展開深度合作。在圈層推廣方面，繼2020年與翰林盃跨界合作后，2021年繼續(xù)合作，內參酒深入高爾夫圈層。作為中國兩岸三地賽事規(guī)模、品牌持續(xù)時間最長的業(yè)余高爾夫賽事之一，2020年翰林盃共34場賽事、觀眾超過100萬，內參酒取得了較佳的圈層推廣成果。

　　2、從造勢到聚勢

　　酒鬼酒今年的奔跑，短期看離不開2019年內參酒上市后的快速發(fā)展，某種程度上說這是酒鬼酒公司的造勢策略。這種造勢，就是推動內參酒全國化，邁向千元價位。

　　2018年末，酒鬼酒公司做了一個重要決定：推動內參酒全國化，參與中國白酒高端陣營的角逐，并提出將內參酒打造成為中國高端酒四大品牌之一。另外三大品牌分別是茅臺、五糧液和國窖1573。

　　戰(zhàn)略層面定調后，內參酒在體制、組織、戰(zhàn)術層面均進行了大力度創(chuàng)新。2018年末成立了以經銷商為股東的民營化的湖南省內參酒銷售有限責任公司，內參酒開始實現廠商一體化運營模式。在組織層面，內參酒公司打造了一支反應迅速、勤于服務、敢于創(chuàng)新的著名牛團隊。在戰(zhàn)術層面，內參酒嚴格遵循高端白酒的運營規(guī)律，對標優(yōu)秀同行，以價格為營銷中心，聚焦區(qū)域與核心圈層。2019年內參酒銷售額實現了翻一番，2020年繼續(xù)保持了高速發(fā)展勢頭。

　　全國化快速推進，使得內參酒不僅成為酒鬼酒公司*的重要增長點，同時也成為酒鬼酒公司發(fā)展的重要支點，從而實現了整個公司發(fā)展的“聚勢”——讓發(fā)展勢能不斷聚集、釋放。這個勢能主要體現在四個方面。

　　首先是酒鬼酒公司品牌牌之間互相促進。盡管內參酒和酒鬼酒品牌定位有別，但互相促進作用非常明顯，酒鬼酒品牌發(fā)展基礎好的區(qū)域，內參酒推進更快;同樣，內參酒發(fā)展不錯的區(qū)域，也能拉動酒鬼酒品牌。其次，全國市場和湖南市場互相促進。內參酒全國市場快速布局的同時，湖南市場也在提速，當內參酒在全國以地級為單位進行布局時，湖南省內以縣級為單位的布局也如火如荼。在這點上，酒鬼酒和另一個白酒行業(yè)增長明星汾酒一樣，汾酒全國化良性的同時，在山西市場的占有率也在大幅提升。

　　第三，內參酒發(fā)展讓酒鬼酒公司的品牌文化得以激活、彰顯。任何品牌、品牌背后的文化以及品類，都附屬于具體產品。而在各個價位中，高端產品對品牌、文化、品類的反向影響、賦能作用更大，千元以上價位的內參酒快速發(fā)展，讓酒鬼酒公司的品牌、文化得以在短時間內迅速被激活、彰顯。

　　2018年末，在內參酒成立大會上，中糧酒業(yè)董事長兼酒鬼酒公司董事長王浩就曾預言，“內參酒銷售公司的成立，將成為酒鬼酒公司發(fā)展中的里程碑”。三年后回望內參酒銷售公司的成立，方知此言不虛。

　　3、品類時代，酒鬼酒夯實馥郁香護城河

　　更多人被酒鬼酒發(fā)展速度所吸引，但在酒說看來，這個品牌更大的看點在于其增長質量。這個質量首先是產品結構的提升，酒鬼酒并沒有急于通過規(guī)模上量，盡管他對規(guī)模很“渴求”。酒鬼酒首先是介入高端酒陣營，用內參酒角逐千元以上價位的競爭。白酒行業(yè)已經進入頭部競爭時代，頭部競爭時代的核心領域就是高端價位。沿著老地圖，一定找不到新大陸，酒鬼酒公司彎道超車，直接用內參酒參與到由茅臺、五糧液主導的高端酒市場上。

　　發(fā)展質量的另一個重要體現是馥郁香品類的教育、培育。馥郁香是酒鬼酒的香型，也是白酒行業(yè)品類之一。今年3月9日，市場監(jiān)督管理總局等發(fā)布了馥郁香國家標準，這一刻酒鬼酒公司等了很多年。如果從1978年成立名酒研制攻關小組、推出第 一瓶混合型白酒算起，酒鬼酒人已經在品質革新之路、國標定型之路上奮斗了43年。

　　總的來說，酒鬼酒用了多種方式來詮釋、推廣馥郁香。在馥郁香品類詮釋方面，酒鬼酒的方式不斷升級。除了“523”這樣簡單、易傳播的方式外，酒鬼酒還用人的一生來闡述?！澳贻p時要濃烈，要有所追求;中年時要淡定，要有所思;老了要厚重，要有所悟”，這則酒鬼酒廣告通過人的一生三個階段，生動形象地展現了馥郁香型融“濃、清、醬”于一體的口感特點。在《萬里走單騎》之余，酒鬼酒還聯(lián)合文化大咖形成了《文明傳承，馥郁中華》番外訪談合集，這時候，“馥郁”被用來形容兼收并蓄、求同存異的中華文明特點。

　　在傳播層面，線上的所有品牌傳播總是與馥郁香品類并列出現，“酒鬼酒·馥郁香”總是同時出現在消費者面前。而線下的馥郁薈專門用來培育消費者。馥郁薈匯聚了經銷商、核心終端、忠實粉絲及行業(yè)會員，會上組織大型品牌宣講會，通過品牌文化宣講以及豐富的會員活動讓馥郁薈成員更具粘性，是消費者可體驗，強記憶的品牌推廣方式。2020年全年以及今年上半年，全國各地成立的馥郁薈近百個，精準覆蓋了數萬名核心消費群，這讓馥郁香有了高端賦能的基礎。

　　當然，酒鬼酒更遠大的目標是讓馥郁香品類形成一個產業(yè)群。4月6日，酒鬼酒公司在成都召開了郁香型白酒價值高峰論壇。中糧集團組副、總裁欒日成在會上就指出，未來酒鬼酒“要在做強湘西州馥郁香核心產區(qū)的基礎上，爭取更多白酒企業(yè)采用馥郁香國標，共同把馥郁香發(fā)揚光大，成為白酒主流香型之一”。也正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉先生所言，“酒鬼酒領跑馥郁香是重任在肩”!