“我們此前進行過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)瀘州老窖‘黑蓋’在市場上的實際動銷能力很強，而且比預測中強很多。”

　　云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松在分析百元盒裝酒趨勢時，曾這樣表達對瀘州老窖“黑蓋”的印象，這也從側面印證了“黑蓋”在市場中的爆發(fā)力。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年光瓶酒市場份額已達1040億元，熱度不減。云酒頭條此前發(fā)布的《2021關注度最高的白酒價位段》中，在100元及以下價位段0里，光瓶酒坐擁半壁江山。

　　“黑蓋”作為光瓶酒賽道的新生力量，備受業(yè)內(nèi)關注。未來它能否在市場中站穩(wěn)腳跟，其強大的市場動銷又從哪里來?

　　直擊C端

　　新年伊始，“黑蓋”便交了一份優(yōu)異的成績單，成功完成了一次與消費者的直接對話。

　　臨近年末，全國多家餐飲門店均出現(xiàn)“掃瓶蓋內(nèi)二維碼，中2222元現(xiàn)金大獎”的幸運顧客，門店還直接將“恭喜本店消費者喝瀘州老窖‘黑蓋’喜中2222元現(xiàn)金大獎”的橫幅掛于門外，吸引更多消費群體參與其中。

　　瀘州老窖“黑蓋”相關工作人員介紹，活動在很大程度上壓縮了經(jīng)銷商的活動申辦與執(zhí)行流程。消費者掃描瓶蓋二維碼后，如若中獎，消費者可通過掃碼查看中獎記錄，獎金直接提現(xiàn)至微信錢包。此外，除了2222元的一等獎，“黑蓋”還設有不同額度的現(xiàn)金紅包，綜合中獎率高達60%。

　　按照瀘州老窖官方旗艦店88元/瓶的售價計算，本次“黑蓋”一等獎額度是售價的25.25倍，對消費者具有很強吸引力，加之正值春節(jié)假期，國人傳統(tǒng)觀念中對“新年好兆頭”的追求，讓這次營銷活動獲得更大的二次傳播空間。

　　業(yè)內(nèi)認為，“黑蓋”通過掃碼紅包活動，實現(xiàn)了品牌與消費者間的直接對話，在增加其原有消費者黏性的同時，進一步吸引新消費群體的關注，為后續(xù)市場動銷提升計劃奠定基礎。

　　云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設表示，對于50-100元檔次的光瓶酒來說，傳統(tǒng)的品鑒會模式并不能達到效果，不符合產(chǎn)品定位和投入產(chǎn)出預算。復盤“黑蓋”此次促銷活動，從另一角度看，也是一次精準營銷的新嘗試。掃碼紅包營銷更多瞄準的是一線消費群體，并通過這類群體形成更大的圈層影響，進而完成品牌的有效傳播。

　　借力品類“性”

　　王偉設分析，不同于其他產(chǎn)品的波浪式的增長節(jié)奏，光瓶酒是整個白酒行業(yè)中呈現(xiàn)可持續(xù)增長的品類。“光瓶酒有巨大的市場潛力，應當?shù)玫礁嗥放频年P注，這要求企業(yè)必須在推廣策略方面有所創(chuàng)新。”

　　品類優(yōu)勢為“黑蓋”的動銷提供了巨大的可拓展空間，而“黑蓋”也設計了更加年輕化的品牌營銷配套策略。

　　本次掃碼抽獎活動跳過了經(jīng)銷商二次經(jīng)手的繁雜流程，讓抽獎更直接、方便。在優(yōu)化經(jīng)銷商與消費者體驗的同時，也能增強消費者對“黑蓋”品牌本身的認同度。

　　2021年12月，“黑蓋”在瀘州老窖官方微博號、微信公眾號和抖音號三個平臺同時推出廣告片，并以“釋放真我”為主題，借力“真我”的價值內(nèi)核與線上互動與消費群體產(chǎn)生共鳴。

　　在這支廣告片正式推出以前，“黑蓋”便已在長沙、蘇州、嘉興、合肥、濟南五個重點市場實現(xiàn)了精細化布局，僅蘇州、長沙兩地合作的餐飲門店便已超400家。

　　瀘州大成濃香酒類銷售有限公司方面曾用“天地空”概括了黑蓋三位一體的市場推廣計劃。其中：

　　“天”是指通過各種傳播方式，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，引發(fā)關注呼吁，以真我本我姿態(tài)，喚起人們歡聚的記憶;

　　“地”是指通過各種線下場景、渠道，實現(xiàn)精準營銷;

　　“空”是指通過精準投放，增強經(jīng)銷商信心，正面引導招商，初步樹立“國民口糧酒”的品牌定位。

　　按照瀘州老窖的規(guī)劃，通過兩年的基石打造，兩年的口碑發(fā)力，“黑蓋”將在2025年完成“品牌爆發(fā)”，穩(wěn)步推進品牌提升和產(chǎn)品銷售。而前述“營銷三步走”實際上對應黑蓋“天、地、空”三位一體的市場推廣計劃，從宣布到三步落地，僅用了三個月時間。這樣的執(zhí)行力對于經(jīng)銷商而言，無疑是極大的信心來源。

　　分享光瓶酒市場紅利，需要廠商間的互利共贏與精誠合作。顯然，“黑蓋”正在為經(jīng)銷商的長遠發(fā)展進行戰(zhàn)略賦能，也有與經(jīng)銷商合力推動品牌發(fā)展的決心和毅力。

　　光瓶酒將邁入“百元名酒”時代

　　光瓶酒將邁入“百元名酒”時代，并非空穴來風。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒正在呈現(xiàn)出低端、低價位向名酒高價位、高性價比轉移的趨勢。而對于光瓶酒下一個升級和放量的主流價格段，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬表示是百元光瓶酒。

　　的確，在消費升級的驅動下，高線光瓶酒正在迎來百元名酒新機遇。在酒說的采訪中，經(jīng)銷商們紛紛表示，100元光瓶酒正成為低端商務聚會用酒的選擇目標，而且兼具“面子”和“里子”的名酒品牌更加受到消費者的青睞。

　　其實，酒企推新的方向一定程度上也象征著白酒行業(yè)新賽道導向。從近期來看，瀘州老窖黑蓋定價98元/瓶，正體現(xiàn)出瀘州老窖對光瓶酒趨勢的深刻理解和準確洞察，反過來看，瀘州老窖的名酒效應也或將高線光瓶酒在這一價位空間的消費新潮流。

　　市場正在刮起一股“黑”旋風

　　在上市的一個多月時間里，黑蓋正在上演一場“黑蓋風暴”，市場熱度持續(xù)升溫，成為廣大酒商追捧的白酒新寵，更是被業(yè)內(nèi)人士評價為發(fā)展速度超預期的黑馬產(chǎn)品。

　　早在秋糖上市期間，便有眾多或瞄準百元光瓶名酒趨勢、或想搭上名酒便車的經(jīng)銷商對黑蓋滿懷期待，率先簽下了經(jīng)銷意向。不到一個月的時間，黑蓋便已經(jīng)在長沙、蘇州、合肥、嘉興、濟南等多個重點市場順利鋪貨，其中在多個城市完成了200家/城以上的餐飲店合作計劃。一位長沙餐飲店主表示，“黑蓋市場反饋不錯，比較看好其未來增長，已經(jīng)打算再復購了”。目前五座城市核心區(qū)域重點餐飲店已經(jīng)實現(xiàn)全面覆蓋，同時線上渠道也已經(jīng)全面完成布局。

　　事實上，自黑蓋誕生后，瀘州老窖就持續(xù)提升產(chǎn)品知名度與品牌覆蓋率，通過線上線下雙聯(lián)動：實施不同媒體內(nèi)容平臺種草計劃、打造百城萬人贈飲、餐飲店關聯(lián)和大規(guī)模精準廣告投放......不僅在市場上引起強烈反響，更在消費圈層引發(fā)轟動效應。

　　初戰(zhàn)告捷，對于接下來的走向，公司內(nèi)部人員透露：“公司正在準備對其他重點城市的布局籌措，預計下月完成十三個?！?/p>

　　最為關鍵的通關密碼是什么?

　　顯然，黑蓋這股“黑”旋風的目標是席卷全國，雖然先發(fā)制人，占據(jù)百元名酒優(yōu)勢，但需要注意的是，隨著百元光瓶名酒趨勢日益顯現(xiàn)，更多名酒大玩家正在涉獵這一賽道，依托核心優(yōu)勢打造自身產(chǎn)品的競爭壁壘。對于黑蓋而言，最為關鍵的通關密碼顯然還在于自身的品質(zhì)表達與差異化的市場打法。

　　在品質(zhì)表達方面，傳統(tǒng)光瓶可能更多聚焦在精釀、純糧固態(tài)、糧食酒的一些層面，而黑蓋卻以“國民口糧酒”為定位，正好契合即將正式落地的新國標導向。

　　同時，黑蓋從原糧、工藝、口感、產(chǎn)能四個方面進行品質(zhì)提升，選用川南高粱作為釀造原糧、更符合人體工學的70mm*258mm國際化瓶型、國評大師匠心勾調(diào)以及線上線下萬名重點城市消費者的盲品測試、自動化和智能化水平極高的黃艤釀酒生態(tài)園全方位支撐品質(zhì)輸出的穩(wěn)定性......了行業(yè)更高標準，也助推光瓶酒進入新一輪提質(zhì)期。

　　在市場打法方面，黑蓋更加關注消費者的互動與動銷率的提升，在引用傳統(tǒng)光瓶酒運營模式的同時，還加入BC類精餐飲、服務員之家、宣銷一體化、天軍種草、精品跨界等內(nèi)容來實現(xiàn)全渠道營銷閉環(huán)，并以數(shù)字化工具全面賦能市場運作效能提升。

　　瀘州大成濃香酒類銷售有限公司總經(jīng)理楊成曾表明：黑蓋要做高線光瓶的者。而“國民口糧酒”的品質(zhì)表達、“數(shù)字化”的市場打法......無一不體現(xiàn)黑蓋的“者”意識，并且正是基于此，黑蓋的獨特競爭優(yōu)勢也得到有效凸顯。站在行業(yè)環(huán)境背景下，我們有理由相信，這股“黑”旋風將在全國越吹越猛!