亮出五招，叢臺酒化危為機(jī)

　　叢臺酒業(yè)由國企轉(zhuǎn)制而來，一度在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)銷商關(guān)系和員工激勵(lì)方面，形成了大量的遺留問題。面對一線名酒和省級強(qiáng)勢品牌的雙向夾擊，叢臺酒業(yè)與遠(yuǎn)景咨詢聯(lián)手，在產(chǎn)品、渠道等多個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)化合作，推動(dòng)叢臺酒業(yè)近兩年連續(xù)保持60%以上的高速增長。筆者從叢臺酒業(yè)成長核心的五個(gè)層面進(jìn)行解讀，以饗讀者。

　　區(qū)域全面之產(chǎn)品

　　叢臺酒不缺產(chǎn)品。自建廠來，叢臺酒大概有超過300個(gè)產(chǎn)品銷售，其中不乏多款經(jīng)典產(chǎn)品，但因包銷制及管理不善等問題，最終存活下來的產(chǎn)品沒有幾個(gè)，不僅嚴(yán)重影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，而且核心價(jià)格段也沒產(chǎn)生優(yōu)良產(chǎn)品，產(chǎn)品管理混亂。

　　項(xiàng)目組首先對企業(yè)的產(chǎn)品線進(jìn)行了梳理，加強(qiáng)了兩個(gè)板塊的工作：

　　系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品線

　　最多時(shí)，叢臺酒業(yè)有200多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)在銷售，產(chǎn)品線混亂。項(xiàng)目組入駐以后，進(jìn)行了系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部人員訪談和市場調(diào)研工作，同時(shí)結(jié)合河北邯鄲地區(qū)競爭環(huán)境與特點(diǎn)，運(yùn)用營銷“4P”理念，促使叢臺酒業(yè)的在銷品種已降到100個(gè)以下，處于衰退期的核心產(chǎn)品也適時(shí)進(jìn)行升級，新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更加接近消費(fèi)者的需求和當(dāng)下的競爭環(huán)境。

　　確定企業(yè)的核心品系

　　在產(chǎn)品線調(diào)整完成后，項(xiàng)目組開始著手確定企業(yè)的核心品系和主推品種，經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研和人員訪談，基本確定了外埠以窖齡原漿系列為核心，大本營市場全價(jià)格帶高密度覆蓋，聚焦核心品系(窖齡原漿系列、貞元增系列、叢臺酒傳世系列)的策略。經(jīng)過半年的調(diào)整，使得核心品系的銷量已占到企業(yè)整體銷量的近70%。

　　區(qū)域之品牌重構(gòu)品牌的核心價(jià)值

　　作為曾經(jīng)的河北名酒，叢臺酒可供品牌傳播的點(diǎn)還是非常多的，但由于長時(shí)間的疏于管理和對品牌資源的不重視，近幾年叢臺酒品牌逐漸失去了在河北省的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。項(xiàng)目組入駐后，立足叢臺酒的優(yōu)質(zhì)基因，結(jié)合歷史沉淀的基礎(chǔ)，高瞻遠(yuǎn)矚地梳理出物質(zhì)(舒適濃香新典范)、精神(品味間，心無邊)和差異化(燕趙酒脈)三個(gè)層面的品牌價(jià)值，并將傳播的節(jié)點(diǎn)流程化和規(guī)范化，從而實(shí)現(xiàn)重新構(gòu)建叢臺品牌消費(fèi)者認(rèn)知的局面。

　　創(chuàng)新品牌傳播方式

　　每年叢臺酒的傳播費(fèi)用數(shù)千萬，分散在多種傳播媒介上。項(xiàng)目組通過盤點(diǎn)各部門傳播資源投放權(quán)限與相關(guān)的管理狀況，進(jìn)行了大力度的整合，并制定空中、高炮戶外和地面的三維分層管理及資源匹配模式。例如，空中與高炮戶外等傳播資源聚焦到核心品系和核心品牌價(jià)值上;地面資源根據(jù)市場和品牌的熱度與活躍度進(jìn)行分配，從而較好實(shí)現(xiàn)傳播資源與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通。

　　公關(guān)事件，叢臺酒必到

　　叢臺酒在當(dāng)?shù)夭蝗敝?，只是品牌的美譽(yù)度和忠誠度待加強(qiáng)，因此，需要強(qiáng)化公關(guān)事件的影響力。在大本營市場，項(xiàng)目組根據(jù)酒業(yè)實(shí)際情況，制定了一些的公關(guān)推廣支持策略，促進(jìn)了叢臺酒的業(yè)務(wù)人員和市場人員，利用當(dāng)?shù)氐恼藤Y源和人際資源優(yōu)勢，贊助了大量的事件活動(dòng)，使得叢臺品牌積極活躍在邯鄲政重大商務(wù)活動(dòng)場合，以及大眾老百姓的娛樂生活中，極為有效地改變了核心消費(fèi)者對叢臺酒的認(rèn)識，形成了叢臺酒喝著舒適、親民等良好形象。